作者：miku
【文章摘要】
「寒冬」「艱難」「裁員」「縮預算」成為了2018年的熱詞，宏觀經濟形勢放緩，企業效益下滑。此時，縮減廣告投放成了很多企業的首選。
在廣告行業中，比稿結果和真金白銀的投放預算，最容易真實地洞見行業風向和市場冷暖。
在2018年這個「未來十年中最好的一年」，中國市場中的麥當勞、聯合利華、寶馬、金佰利、雀巢，全球市場內的大眾、福特、英特爾、奔馳、殼牌等眾多大品牌的比稿都已塵埃落地。
本文通過梳理分析2018年的重大比稿案，希望從中找到寒冬期廣告主們的訴求及廣告營銷戰略變化，選擇代理商的標準與著重考察點，以幫助代理商們針對品牌主更看重的能力，進行專業能力的提升以及價值壁壘的塑造，幫助品牌主在寒冬中更好發展發揮出更大的作用。
【正文】
2018年廣告主比稿全盤
大眾汽車品牌全球創意業務比稿
參與者：WPP集團、IPG集團、宏盟集團、傑爾廣告（Cheil）
獲勝者：WPP集團、宏盟集團、傑爾廣告（Cheil）
廣告主訴求：更看重數字營銷，希望提升營銷效率。
大眾汽車開啟集中化的廣告代理模式，並設定了一個要在2020年將營銷效率提升約30%的目標，並計劃到2020年，營銷預算可以穩定在17億美元左右（2016年大眾汽車集團光在媒介方面的花費就高達28億美元）。
大眾汽車計劃營銷預算將更多花在數位化領域，希望到2020年，這個比例可以超過一半。
麥當勞中國區媒介業務比稿
參與者：DAN、星傳媒體（Starcom）、浩騰媒體（OMD）
獲勝者：浩騰媒體
廣告主訴求：更高效的媒介投放、更緊密的消費者關係、提升公司的媒介效率。
麥當勞時隔十四年再度召集全球媒介業務大比稿宣布之時，麥當勞已經對其媒介代理模式發出明確的信號，計劃將從「單一全球媒介代理商」模式轉換到「小規模群組的媒介代理矩陣」——終結由單一的全球媒介代理商統籌打理，以便公司可以在全球市場上尋找到最佳的媒介服務和營銷能力。
麥當勞還表示：「為了麥當勞的進一步發展，我們很努力地讓投入營銷的每一分錢創造更大的價值，這包括更高效的媒介投放和更緊密的消費者關係」。同時，麥當勞希望更多地利用數據進行個性化營銷，同時保證大眾觸達。
聯合利華中國區媒介業務比稿
參與者：宏盟媒體集團、WPP集團
獲勝者：宏盟媒體
廣告主訴求：精簡代理商數量、節省成本、提升營銷效率。
聯合利華早已發出「節省成本」的明確信號：希望到2019年，在包括品牌與營銷支出上一共節省20億歐元；並有意把此前使用的3000多家營銷代理商砍掉一半，每年減少約30%的新廣告項目，並且在一些新興市場裡減少至少10%的投放頻次。
聯合利華此次只邀請了兩家代理商集團參加比稿。WPP抽調了集團旗下媒介、互動營銷、調研以及線下營銷的資源組成一支專門團隊來參與本年度中國市場最大的媒介業務比稿。
最終，宏盟媒體集團旗下品迪（PHD）在內部宣布成功保住數十億的聯合利華中國區媒介業務。
億滋國際全球媒介策劃與購買業務比稿
獲勝者：傳立媒體、Wavemaker、凱絡媒體、精銳媒體
廣告主訴求：快速適應消費者需求變化，營銷與銷售深度捆綁，營銷趨於區域化、本地化。
通過這次比稿，億滋將重新審視公司的媒介購買，以期在程序化購買、媒體透明度和電商等方面做關鍵性的改進，並更好的武裝公司來迎接未來的三年。
億滋國際在2018年對整個市場營銷架構進行了調整，除了繼續保留全球CMO這個職位，還在四個大區任命了四位區域CMO，總計5位CMO的管理團隊，以便「快速適應消費者需求的變化」。
一改過去所依賴的「集中式、中心化的全球化營銷方法」，改為更加依賴於四位區域CMO（及背後的區域性市場營銷團隊）。各個品牌負責人將獲得更多的授權，得到市場營銷的賦能，來驅動在地市場的業務增長。四位區域CMO將直接向各個業務大區的總裁述職，也將更多與當地大區的P&L/KPI進行捆綁。
中國體育彩票品牌整合營銷業務
參與者：傳立媒體、浩騰媒體、華揚聯眾、電通日海
獲勝者：傳立媒體
廣告主訴求：提升品牌建設能力。
為了進一步提升品牌建設能力，中國體育彩票第一次選擇國際4A代理公司負責其品牌整合營銷業務，包括品牌戰略、溝通策略和媒介策略的整合規劃。
傳立媒體憑藉對中國市場和消費者的深入洞察，專注於超越媒介策略的整合營銷傳播能力，以及與體彩品牌和業務共同成長的堅定決心，被選擇成為中國體育彩票的營銷夥伴。
不止於此，傳立媒體在2018年還贏得了蘇寧、booking、伊利等多品牌的營銷業務。
金佰利中國市場媒介策劃和購買業務比稿
參與者：傳立媒體（Mindshare）、凱絡媒體（Carat）、優盟（UM）、實力媒體（Zenith）
獲勝者：凱絡媒體旗下卡利迪（CLARITY）
廣告主訴求：追求更靈活的項目制合作。
金佰利公司的營銷高管們質已對傳統的AOR代理模式表示不滿，他們傾向於和代理商展開更靈活的，即基於項目制的合作，而不是與任何單一創意代理網絡達成固定的全權代理合作。
本次比稿，凱絡媒體旗下卡利迪（CLARITY）贏得了金佰利的傳統媒體和數字媒體的所有策劃與購買事務，其媒介花費大約在1.5億-2億人民幣之間。
阿里巴巴海外媒介業務比稿
參與者：競立媒體、陽獅媒體、電通安吉斯集團、Wavemaker
獲勝者：競立媒體
廣告主訴求：幫助企業全球化擴張，增加銷售轉化效率。
此次阿里海外媒介策略及購買業務包括旗下天貓海外、阿里雲、釘釘和淘寶國際等，以繼續推進其在全球範圍內進行業務擴張。
此次競立媒體受任將為天貓海外提高到站流量和銷售增加轉化率，合作則將以圍繞競立中國為總部與競立本土團隊緊密合作的方式來進行。
目前天貓海外是競立與阿里巴巴合作初期的重點，但阿里巴巴同時也通過其他產品來擴張其海外業務，包括釘釘、阿里雲等。
英特爾中國區及全球媒介代理業務
參與者：中國區——凱絡媒體（Carat）、浩騰媒體（OMD）
全球市場——未知
獲勝者：中國區——凱絡媒體（Carat）
全球市場——電通安吉斯（Dentsu Aegis Network）
廣告主訴求：更強的消費者洞察、更密切的消費者關係、善於將數據、技術和創造力相結合。
英特爾正重新調整營銷工作重心，將從市場營銷轉向生態系統，關閉了2015年推出的In-House Agency — Agency Inside。英特爾未來可能「從大規模品牌傳播和B2C營銷」轉向「專注於特定受眾」。
英特爾全球營銷和傳播副總裁貝基?布朗（Becky Brown）表示，「英特爾一直致力於通過一個世界級的營銷技術系統來加強我們的全球品牌建設，在我們的消費者溝通中提供緊密相關的營銷內容。我們需要一個善於將數據、技術和創造力結合起來的全球合作夥伴，以推動我們的業務發展。」
寶馬中國比稿
創意比稿
參與者：Serviceplan、Interone、W+K、Havas Creative、JuiceNetwork 、DDB
獲勝者：Juice Network
媒介比稿
參與者：星傳媒體、凱絡媒體、偉視捷、漢威士媒體以及盟博
獲勝者：星傳媒體（Starcom）
廣告主訴求：更了解自己的代理商，更整合的創意營銷服務。
宏盟集團亞洲 (Omnicom Group Asia) 旗下創意代理商Juice Network從6家創意代理商中勝出，成為寶馬品牌的主導創意商（Leading Agency），負責為寶馬提供整合性的創意內容。本次比稿的範圍包括了傳統創意和互動創意，集合在一起競標；但不包括寶馬中國旗下的MINI品牌。
陽獅媒體旗下的星傳媒體（Starcom）成功捍衛，獲得了寶馬中國的媒介策劃與媒介購買代理業務。
瑪氏公司全球媒介業務
參與者：競立媒體、星傳媒體、浩騰媒體
獲勝者：競立媒體
廣告主訴求：加強數據、科技以及分析上的營銷優勢。
瑪氏食品期望媒介代理夥伴在媒介策劃與媒介購買之上，可以進一步加強在數據、科技以及分析上的優勢，以便可以交付出色的策略和行動。
瑪氏公司將所有的媒介策劃與購買業務統一到單獨一家媒介代理，即群邑集團（GroupM）來打理，旗下競立媒體（MediaCom）將負責這項價值16億美元的媒介業務大單。
……
對於今天的文章內容是不是還意猶未盡？