廖志慧（華中科技大學新聞研究生 430074）
網絡營銷可定義為：以網際網路為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。
網絡營銷沒有太多高深的理論，更多的在於實踐經驗的總結，比較注重操作方法和技巧，所以有時容易給人造成一種感覺，即很難把握網絡營銷的精髓，似乎網絡營銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的網上經營體系。由此產生的直接結果是網絡營銷缺乏系統性，並且難以用全面的觀點去評價網絡營銷的效果，甚至難以確立網絡營銷在企業經營戰略中的地位，網際網路在企業中的價值也不能充分發揮出來。實踐證明，網絡營銷可以在八個方面發揮作用：網絡品牌、網址推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研。這八種作用也就是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制訂和各種網絡營銷手段的實施也以發揮這些職能為目的。
立足於網站的網絡營銷主要涉及兩大領域：網上營銷傳播和網址宣傳，其中運用最為廣泛的是網絡廣告的傳播。本文將從商業網站的廣告經營和網站品牌的營銷兩方面，來討論網絡營銷特點以及它對傳統媒介的營銷有哪些革新。
一、商業網站的廣告特點
1.受眾範圍廣。網絡廣告不受時空限制，傳播範圍極其廣泛。如今，網際網路已將全球160多個國家和地區緊密地聯繫起來，全球網民已逾1億多，中國也超過了800萬人，並且這些用戶群正不斷加速發展壯大。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。
2.交互性強。交互性是網際網路媒體的最大優勢。網絡媒體是信息互動傳播。在網絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。
3.針對性明確。網絡廣告目標群確定，由於點閱訊息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾，並可以為不同的受眾推出不同的廣告內容。尤其是對工商經濟站點，瀏覽用戶大都是企業界人士，網上廣告就更具針對性了。
4.受眾數量統計精確。在Internet上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，藉助分析工具，成效易體現，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量。這有助於客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。
5.實時、靈活、成本低。在傳統媒體上投放廣告，發布後很難更改，即使可改動也往往付出很大的經濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內容。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低於傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。
6.感官性強。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網上預訂、交易與結算，更大大增強網絡廣告的實效。
當然，網絡廣告也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁複雜，目前國內上網查詢費用較高；有些廣告製作簡單，不能形成像電視廣告那樣的視覺衝擊力，產生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差等等。於是，如何更好地發揮網絡的獨特優勢就成為商業網站廣告營銷的關鍵。
網絡廣告的質量顯然是第一位的，內容要真實而不能有虛假信息，像網上購物就更不能有欺詐行為。在求真務實的前提下，廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供更多和更重要的廣告信息。推介廣告還要有好的創意，可採用看廣告累計加分制，當受眾看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。
網絡廣告要充分發揮與傳統媒體廣告不同的互動性強、容量大的優勢，克服其不足，最重要的是增強吸引力和可信度，才能有更大的發展空間。
二、網站品牌的營銷
網絡媒體是注意力經濟，具有「雙重出售」的媒介特徵。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞(信息)和用戶交納一定的上網費，吸引儘可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。但要達此目的，關鍵在打造品牌，吸引網民，否則就會緣木求魚而一無所獲。
目前，衡量一個網站成功與否的標誌就是網頁訪問量的大小，而這個訪問量的標尺就是日訪問量，或稱點擊率。
要提高點擊率，商業網站就要會宣傳自己，可從傳統媒體入手，如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點，提高其知名度。還可與傳統媒體聯合，促進網絡廣告的發展。 還應與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，互相宣傳，互惠互利。
網站要有自己的特點。像新浪，搜狐這些綜合類的門戶網站，內容詳實，無所不包，一旦網民覺得適合自己的口味就很難再去訪問其他類似的網站。從中我們可以看出，要想擁有「眼球」，必須長期「粘住」網民。商業網站屬於專業網站的範疇，由於網民總是會在網站中選擇自己感興趣的內容，這就是專業網站可利用和可發揮的資本。像早期的網大和中國人網站，就是瞄準了大學生這些網民的主要群體，而後來蜂擁而至的各種論壇，也是定位於不同網民愛好的範圍。這些專業網站效益雖然不能和綜合類網站相比，但是其產出與回報還是很高的。
讓更多的潛在消費者了解企業和產品的機會。就商業網站的經營特徵而言，內容生產全是為了營造注意力和影響力，其最終目的是為廣告服務並贏利。儘管手機簡訊目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
網站的網址本身就是一個品牌，不斷變化的是信息和服務，是網站的唯一產品。網民認定了一個網站也就是表明他認可了這個品牌。由於網站不像傳統企業那樣有物質資本和管理資本這些「硬指標」做後盾，所以網站要充分發揮自己的「軟實力」，只要品牌響，網民參與多，該網站的營銷就是成功的。
網站品牌的營銷要規避三個誤區。一是內容造勢上的誤區。 「內容為王」是打響品牌的重要之點，但目前我國商業網站由於沒有新聞採編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。一段時間以來，為了造勢，有些網站經常為搶第一時間報導而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力大打折扣。虛假新聞，已成了商業網站躲不開的痛。其次，吸引注意力資源的誤區。網絡媒體正在展開一場「圈地運動」，但在網上圈地是沒有確定回報的，為此所花的巨額資金很容易因為各種各樣的原因而失去。其三，競爭上的誤區。網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對於沒有原創新聞的商業網站，問題就更加突出了。這些影響網站營銷的問題，只能在改革發展中去解決。現在，隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展漸趨規範化。
三、總結
網絡經濟是不同於傳統經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態。網絡經濟不僅對傳統的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的衝擊，尤其是對網絡營銷提出了迫切的更新要求。
在傳統的市場營銷中，產品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網絡營銷組合，也是整個市場營銷學的基本框架，那麼，網絡營銷的理論基礎是什麼呢？在網際網路環境下，國外一些營銷學家認為4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網絡營銷的一些特徵，並且在不同的網絡營銷手段中發揮著作用，但作為一個理論體系，其嚴密性、概括性、可操作性等方面顯然無法與4P同日而語，因此4C也就難以成為完整的網絡營銷理論基礎，不過，並不否認4C在網絡營銷中具有一定的指導作用。
可以預見，網絡時代的到來將改變傳統媒體營銷的方式，推動整合營銷傳播的前進。
（編輯：吳三敏） #13#10