即時通訊軟體如何流量變現?美國、日本、俄羅斯版「微信」大PK

2020-12-19 36kr

文/零售威觀察

即時通訊軟體可以說是網際網路時代的基礎設施了,從全球範圍看,雖然各類即時通訊軟體如雨後春筍般出現,但是真正能留在消費者手機中的卻鳳毛麟角,本文將主要對比美國版微信Whatsapp、日本版微信Line以及俄羅斯版微信Telegram的主要盈利模式。

1、美國微信Whatsapp:拒絕廣告,賺B端的錢

2009年,Jan Koum和Brian Acton開發了一款用於「狀態更新的APP」,並將之命名為「Whatsapp」。當這個軟體升級到2.0的時候,也就真正開始了其作為即時通訊軟體的生涯。

作為一個擁有16億月活(MAU)用戶的超級APP,網絡效應早已經形成,但是如何賺錢成了問題——因為其開發者鮮明地表達了拒絕通過廣告賺錢的邏輯。

按照Whatsapp開發者的觀點,他們希望能為用戶創造一個即時通訊平臺,而不是為企業創造一個放廣告的平臺。於是,起先的邏輯是收取每個用戶每年1美元的訂閱費。

這時候就不得不提及Whatsapp的融資歷程了:它的第一輪融資來自5位前雅虎的朋友,總額為25萬美元;而它的第二輪和第三輪投資者就值得一說了,那就是大名鼎鼎的紅杉資本(Sequoia Capital),總額6000萬美元(2011年800萬美元,2013年5200萬美元)。

這些融資基本就負擔了Whatsapp公司的所有開銷,考慮到運營這個項目的成本並不是很高——事實上,主要的開銷是向用戶發送驗證碼,所以Whatsapp取消了向C端收取1美元/年訂閱費的做法。

之後,當Whatsapp再次進入視野的時候,就是Facebook的扎克伯格收購Whatsapp了:在追逐Whatsapp長達2年之後,2014年2月,Facebook以190億美元收購Whatsapp,而創始人Jan Koum也得以加入Facebook董事會。

收購之後,Whatsapp的價值就顯現了:Facebook不僅將之視為一個用戶數據的「留量池」,更將之納入自己的生態體系。

Facebook推出了Whatsapp Business Application,也就是商業版Whatsapp,這樣企業就可以在上面建立自己的官方檔案,並得到系統認證。在檔案中,這些企業可以將自己的網站連結、Facebook主頁連結掛上去,甚至可以將他們的座機號連在Whatsapp中。

目前,商業版Whatsapp對於企業來說依然免費,Whatsapp是通過商業API賺錢。

Whatsapp商業API可以把Whatsapp和企業的系統進行整合,通過通知讓企業和消費者接觸。為了避免垃圾信息,Whatsapp限制了企業發送消息的能力,只有消費者首先聯繫了公司以後,公司才可以聯繫消費者(這點和微信的公眾平臺非常相似),不過API也可以幫助企業向消費者發送送貨確認、活動門票等,目前Whatsapp的商業API已經和Booking.com等客戶進行了深度合作。

至於Whatsapp如何通過API賺錢,那就很有趣了,Whatsapp向回復緩慢的企業收取費用。

正常情況下,當消費者聯繫企業後,企業可以在24小時內回復,這是免費的;但是時間一旦超過24小時,此時API就會收費,其費用是固定的,根據國家有所不同。

聽起來似乎是一個特別蠢的收費邏輯,但是對於那種百萬級用戶的企業來說,這就卡住了咽喉:一個訂票網站怎麼可能同時處理百萬級用戶的諮詢呢?所以這個需求是確實存在的。

此外,在印度,Whatsapp還有支付功能,這可能幫助Whatsapp成為當地用戶首選的「寄錢APP」——就像Venm一樣,這也可以成為未來的盈利點。

在F8大會上,扎克伯格也提到了這一點,未來他將把Whatsapp的支付功能拓展到更多國家,這對於希望從Whatsapp的網絡效應中賺錢的商家,有極大吸引力。

至於盈利數據,Whatsapp目前沒有公開過財報,來自福布斯(Forbes)的估算顯示,其年收入約50億美元,ARPU在2020年可以達到4美元。

2、日本微信Line:廣告為生,內容為輔

在亞洲,Line主要流行於日本、泰國、印尼和中國臺灣地區,該公司成立於2000年9月,於2016年7月同時在日本、美國的紐約證交所上市,其主要股東是韓國搜尋引擎巨頭Naver。

▲Line的總收入

從Line的財報看,2019年4季度(財年截止於2019年12月31日)它的營業收入達到608億日元,同比增長8.6%,按照地區劃分,71%的收入來自日本,29%來自海外。

同期,其在日本的MAU同比增加5.1%,季度MAU達到1.64億,同時DAU/MAU也達到了79%,也證明了Line的用戶活躍度。

從收入角度看,Line共有3個核心收入源,按營收佔比,第一是廣告(55.4%),第二是交流/內容/其他(29.8%),第三是戰略業務(14.8%)。

▲Line的廣告收入佔總收入的55.4%

在廣告方面,Line主要是展示廣告(Display Ads)和帳號廣告(Account Ads),二者佔總廣告收入的93.2%,而展示廣告收入同比增長達到65.4%。考慮到Line為各類商家提供大量廣告服務,這個成為核心收入源也就十分正常了。

▲Line的內容業務收入

Line的第二大收入源是交流/內容/其他,這部分收入比較穩定,佔比超過一半的是內容部分,分別是音樂業務Line Music和漫畫業務Line Manga,目前音樂業務同比增長超過40%,漫畫業務也有20.1%。

繼續往下挖一層,值得一提的是兩點,第一點是Line的內容業務,這一部分可以簡要稱之為「貼紙、壁紙」。用戶可以在「主題商店」和「貼圖商店」中充值「Line積分」購買壁紙和表情包。

▲「Line點數」和布朗熊主題

這部分可以和微信進行對比:在微信上,藝術家可以製作表情上架微信,用戶對表情的打賞將直接進入藝術家帳戶。

▲微信表情包製作者收入主要來自打賞

第二點是「其他」,根據其財報顯示,這部分主要是研究業務「Line Research」,財報寫道:「有超過500萬用戶註冊成為問卷答卷人,此項業務依然在穩健增長」,為企業提供用戶調查,這也屬於是對用戶的貨幣化方法之一了。

最後是Line的第三大收入源,Line在財報中將之稱為「戰略業務(Strategic)」,2019Q4總收入為90億日元,其中51億日元收入來自IP業務「LINE FRIEND",這裡主要銷售IP賦能的玩具、文具、日用品等;另外的39億日元來自O2O/電商、Fintech和AI業務。

▲LINE FRIEND,圖片來自臺灣地區官網

不過,這裡更值得注意的是Line打造的支付業務「Line Pay」,2019Q4,其全球GMV達到3550億日元,全球MAU達到650萬,相比2019Q3分別增長680億日元和100萬。

▲Line PAY的GMV與MAU

整體而言,Line的收入源還是比較多的,在廣告收入之外,主要是內容(漫畫、音樂、表情)、IP變現以及支付業務。對於Line來說,廣告和支付業務成為重要收入源並不難以想像,而內容業務的收入更多是和日本等地用戶對於漫畫、音樂、IP等的認可,以及二次元環境密不可分的。

3、俄羅斯微信Telegram:絕對免費、絕對安全,發幣賺錢

對於不少國內用戶來說,Telegram的火爆得益於曾經的「發幣狂潮」——大量用戶為了獲得糖果空投(Airdrop)而註冊Telegram,加入「電報群」。

相比於其他即時通訊軟體,Telegram主打兩點,第一是永遠免費,第二是絕對加密。

▲Telegram創始人Pavel Durov

事實上,在成立之初,Telegram就主打「隱私(Privacy)」,其創始人Pavel Durov在2013年創建Telegram,並在短時間內實現爆炸性用戶增長,他曾說,在推出Telgram的15個月後,用戶在Telegram上就發送了10億條信息,而VKontakte(這是Durov之前的創業項目)花了6年半才做到的裡程碑。

他同時寫道,「Telegram的5000萬用戶均勻地分布在各個大陸,最活躍的用戶來自西班牙、巴西、韓國、墨西哥、德國、馬來西亞、新加坡、印度、沙特、義大利和美國,而俄羅斯的比例是1%。」

至於所謂的安全性,其實不必看Telegram的官方介紹,只需要看新聞就可以了:

據Trend Micro發布的一份關於恐怖分子通訊方式的研究報告顯示,34%的恐怖分子使用Telegram進行溝通,該研究也證實了此前有關極端組織「伊斯蘭國(ISIS)」使用Telegram進行秘密信息交換。

和Whatsapp類似,Telegram也不通過廣告賺錢,同時還保持了開源的特性,截止到2019年,Telegram沒有盈利,或者說沒有創造過收入,其創始人Durov在一篇博客上寫道,如果資金不足,他可能會引入「非必要的付款選項(non-essential paid options)」來給程式設計師發工資。

傳統的收入來源都沒有,Telegram卻有「新的收入來源」,那就是「發幣」。

2018年1月到3月,Telegram進行了代幣首次發行。其白皮書顯示,Telegram的加密代幣被命名為「Gram」,總發行量為50億,其中52%用於開發、44%用於代幣首次發行,以及餘下4%給予團隊。

▲Telegram的區塊鏈TON

Telegram的區塊鏈網絡名為「TON」,該區塊鏈項目將分為四個分支:TON服務、TON DNS、TON支付和TON區塊鏈。

最後,這場宏大的代幣首次發行募集了約17億美元(全世界的投資者購買了約29億個Gram代幣),而來自今年1月初的報導顯示,美國證券交易委員會(SEC)提交了一份法院指令,要求Telegram解釋代幣首次發行所產生的資金是如何使用的。不過迄今為止,Telegram一直拒絕公開帳目,並且表示Gram不是有價證券(Security)。

Ton網絡原定於2019年10月上線,但美國證券交易委員會將 Telegram 的上線日期推遲到了2020年4月。所以目前沒人說的清Telegram到底是用這筆錢幹了什麼,只能關注今年4月份會不會有新的消息,並希望這一場代幣首次發行不是一場鬧劇。

4、總結

整體來說,可以發現,即時通訊軟體們雖然最終盈利模式並不相同,但是發展模式非常接近,可以抽象為:

1.0時代,免費的時代,主打用戶之間的連接、交流,這個時代以兩個「結論」作為最終答卷,APP本身看,就是DAU、MAU和用戶數,而從外部看就是在市場內的佔有率;

2.0時代,賺錢的時代,一般來說,APP在此時已經在一個地區成為至少是Top2的巨頭,沉澱了海量用戶,此時B端企業就會盯上這個APP,開始做營銷、服務,而APP就可以「順坡下驢」為這些B端企業開發功能模塊,進行服務抽成——例如GMV抽成,基本來說在這個領域,中國的微信早已走在了前面。

《零售威觀察》以全球視角,關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考,對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威,獨立零售分析師

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