這是 劉老師新營銷 的第 1164 篇文章
預計閱讀時間 13 分鐘
重要的不是閱讀速度，而是你的消化速度
從個案看趨勢，從經驗看方法論。
標杆案例選擇標準如下：1、品牌商或代理商的營銷數位化案例；2、成功個案；3、代表趨勢；4、路徑清晰，有方法論；5、可以推廣複製；6、標杆不看規模，不看知名度。
2020年初與年末，我2次走進鄭州太古可口可樂飲料有限公司。第1次是交流BC一體化，第2次是觀摩營銷數位化成果。2020年3月6日，我作為疫情期間公司第1名訪客進入鄭州太古可口可樂，與管理層交流，可口可樂中國總部相關人員同步在線交流。劉春雄教授與鄭州太古可口可樂團隊探討BC一體化戰略
（時間2020.03.06）
鑑於當時中國的數位化是渠道分段數位化，如F2B、B2b、B2C，線上線下分割的現象，我重點講解了如何打通三度空間，以及BC一體化。4月份，鄭州太古可口可樂全鏈路數位化項目就啟動了。2020年12月23日，我與《銷售與市場》雜誌社的張樹軍社長、彭春雨副主編等一行人再次走進鄭州太古可口可樂觀摩學習，為鄭州太古可口可樂的數位化成果深受震動。左：劉春雄（新營銷理論創始人，營銷數位化研究院長）；中：徐永剛（ 鄭州太古可口可樂飲料有限公司董事及總經理）；因涉及內部數據，數據部分已模糊處理。（時間2020.12.23）如果評選2020年營銷數位化經典案例，我認為鄭州太古可口可樂的案例可以入選，有四個關鍵詞可以概括：全鏈路數位化、BC一體化、可視數位化、全域數位化。
鄭州太古可口可樂的數位化由兩部分組成：RTM數位化和BC一體化。RTM（深度分銷，也稱市場通路）數位化即深度分銷數位化，這是一套B2B數位化系統。因為可口可樂是罐裝廠直供終端，只有少數區域有經銷商。所以，RTM數位化的路徑是F2b（罐裝廠TO終端店）。太古可口可樂RTM數字智能平臺，因涉及內部數據，圖片已模糊處理當然，鄭州可口可樂能夠做到F2b是因為它幾乎涵蓋了非酒精飲料的全品類，而且在終端有獨立的冷櫃，足以支持可口可樂直分銷模式。不過，越是直分銷模式，對管理精細化的要求越高，RTM數位化恰恰解決了這個問題。鄭州太古可口可樂的RTM數字智能平臺，能夠實時反映業務員、終端小店的運營情況。可以說，讓整個渠道透明化了。輔之以可視化，渠道情景直觀 可見。
RTM數位化，即深分系統數位化，很多快消品企業都在做。特別是2014年B2B熱潮中，品牌商看到第三方B2B的弊端，紛紛成立內部RTM數位化。但是，多數快消品廠家的深分依賴代理商，經銷商的數位化難度較大，所以深分數位化推進阻力較大。即使品牌商做直分銷，通常也只能分銷到二批，很難推進到小終端（b）。
中國深度分銷做得好的頭部企業，在沒有分銷數位化之前，IT化做得很不錯。「用數據說話」本來就是這些企業日常渠道管理的基本要求。個人認為，鄭州太古可口可樂的RTM數位化，有IT化的基礎。但數位化又不同於IT化，一是數位化有實時性，終端狀態隨時在系統可見；二是RTM數位化狀態下，個人、團隊和終端的效率隨時可見。
鄭州太古可口可樂是比較早接受BC一體化的企業，這也是中國渠道數位化與平臺電商和新零售數位化的重要區別。BC一體化意味著深度分銷可以從終端延伸到C端了。
鄭州太古可口可樂實現BC一體化的邏輯是：小程序（可口可樂優享匯）+LBS+騰訊優碼。騰訊優碼是一物一碼的升級。優碼融合騰訊全平臺能力，提供從產品管理到營銷效率一站式的解決方案。優碼解決方案則是集成了騰訊在雲服務、微信生態、大數據等方面的技術積累，使得零售店得以在這個過程中更好地連接用戶，感知用戶行為，制定相應的營銷策略，或者進行後續用戶運營。消費者開蓋之後，通過鄭州太古可口可樂搭建的「優享匯」小程序掃碼，一旦中獎，消費者就可以來到終端，終端店主通過CP平臺對「優享匯」中的相關中獎情況進行核銷，終端店主通過CP平臺核銷的約定次數之後，系統會自動下單，廠家會及時補貨。這套UTC流程看起來簡單，但在實際操作層面，會面臨兩個現實問題：而仔細分析這兩個問題，其實兩者也可以尋求一個共性的解決方案。首先是參與度的問題，消費者缺乏掃碼積極性的問題從根本上來說是獎勵本身可能並不具備誘惑力。獎勵設置是固定的，但當下消費者的需求卻是千人千面的，固定的獎勵可能吸引一部分人，到對另一部分人並不構成參與動因。其次是成本的問題，鄭州太古可口可樂看似簡單的做一波促銷，其成本匯總之後肯定是巨大的，那麼，會不會有另一種操作思路，獎勵產品由其他品牌「贊助」？一旦這樣，那成本就會大大降低。兩個問題合併之後，用「其他產品」解決「千人千面」，應該就是最優解。而解決方法就是一物一碼。徐永剛總經理講解C端平臺搭建，因涉及內部數據，內容已模糊處理整個河南地區，假如太古可口可樂一年產生了19億次交易，而著19億次交易如果僅有5%的掃碼參與率，其頻次也將近1億。在此背景下，鄭州太古可口可樂和騰訊聯合，通過優碼技術，著力解決千人千面的問題。未來消費者掃優碼之後，優碼會通過大數據識別出消費者個人的標籤，你喜歡什麼給你送什麼樣的獎品。比如，你是一個手遊愛好者，掃碼之後的獎勵可能就是一套手遊皮膚；比如，你愛好網購，掃碼之後的的獎勵可能就是電子券；你是一個比較fashion的人，會給你新品嘗鮮……徐永剛總經理講解一體化平臺如何為B端引流
在此，我要特別強調一下全鏈路數位化和BC一體化對於快消品企業的重要性。可樂是快消品，其特點是單品貨值低，即時消費，隨時消費。這些特點決定了線下消費主力，在線銷售比例低，對傳統渠道依賴性強。即便在網際網路時代仍然如此。如果按照有些專家的話說，只有完全在線才是數位化，肯定是有極大難度的。全鏈路數位化（F2B2b2C，在鄭州太古可口可樂表現為F2b2C），把原來的分段數位化F2B、B2b、b2C完全打通，數據集中在統一的CDP（Customer Data Platforms，用戶數據平臺），這將是未來快消品營銷數位化的標配。全鏈路數位化有著重大意義。它也意味著傳統線下與網際網路的全面融合，無邊界融合。從此，將沒有傳統與網際網路的邊界。這種低值高頻消費品，其特點決定了B端和C端完全在線有很大難度。但BC一體化的特點，恰恰是在線化率的情況下，通過槓桿效應激活B端，釋放存量。這是與B2C的在線數位化是不同的邏輯。
除了渠道分銷外，鄭州太古可口可樂在生產、物流領域也實現了數位化，完成了全域數位化。產品領域：鄭州太古可口可樂工廠共有8條智能化生產線，每條生產線均裝配LineView（在線監控）系統，相當於給每條線裝了一個眼睛，該系統根據生產線突發情況的影響程度分為綠色、藍色、紅色三種顏色，綠色代表正常、藍色表示有問題、紅色表示問題嚴重。哪怕生產線有一秒鐘的停頓，它都會自動記錄在什麼時間出現的停頓，為什麼停頓。這個好處在哪裡？防止一些安全事故出現，在以往，生產線的監控、管理全靠人工，依賴人工，短板就是問題發現不及時、細小問題易被忽略。舉個例子，一個瓶子倒了，這個過程很短可能只有一秒鐘，但是系統可以敏銳地抓取並記錄，就會組織排查，及時解決問題。這不僅提升了生產線的工作效率，也方便了生產線管理人員的日常管理。物流領域：在過去，配送一直是物流管理中的一個問題重災區，因為對於廠家來說，司機的行程路線是無法捕捉的。而鄭州太古太古可口可樂解決這一問題的方法就是讓司機行程路線可視化，經過技術化改造，物流管理部門通過大屏幕就能即時觀測到每一輛配送車輛的實時動態。比如，紅點的車說明正在運行中，店老闆打開手機就知道貨到哪兒了，還有多久送到，踏實又省心。藍點的車說明已經運送貨完成，在回來倉庫的路上了，可以讓倉庫準備配下一車貨了。
營銷自動化與可視數位化，可能是零售數位化與營銷數位化的兩個重要標籤。零售領域的數位化，用戶標籤、用戶畫像，都是通過MarTech（營銷技術）自動完成，因此零售數位化也是營銷自動化。營銷數位化是品牌商的人、貨、場的可視化。可視化達到直觀可見，所見即所得的效果。觀摩可口可樂的數位化，清晰地感受到了可視化的好處：人、貨、場，從黑箱變透明。每個人、每個店、每輛車的狀態，實時在線，清晰可見。比如物流數位化，司機路線行程的可視化有下列兩大優點：第一，便於管理。通過司機行程路線可視化，你可以全程掌握他的路線及範圍。
第二，在營運方面，每輛車上都有定位系統和後臺指令，車輛出倉庫後，系統會推送一條微信給到店主（門店的信息已經在數位化系統裡了）告訴他，貨馬上送到，可以開始準備了。如果你的貨來了以後，人不在，還可以找一個人接貨。同時有千人送貨，而後臺只有幾個人在統籌也不用擔心，因為出現異常的話，系統會自動跳出來，沒異常後臺就不用管，也不需要時時刻刻都盯著。數位化時代，要麼營銷自動化，要麼人人都是數據分析師。要通過直觀可視數據，一目了然地看清運營情況。比如，管理者可以通過效率排名下屬的工作狀態，一線業務員可以通過可視化直觀了解客戶運營情況。生產、物流、渠道分銷領域的數位化，有大量線下人員參與，因此，這是線上線下融合的數位化。線上線下融合，2C的部分可以實現營銷自動化，但2B部分一定要與線下人員結合，讓本人及全鏈路人員隨時了解人、貨、場的狀態，滿足在數據面前「人人都是分析師」的要求。
1、全鏈路數位化。數位化是從電商（B2C）開始的，後來有了B2B。這都是平臺商的數位化，與品牌商無關。可口可樂的直分銷，鄭州太古可口可樂已經做到了河南省的數萬個終端。這是一套B2B深分系統。可口可樂也有電商（B2C），但與渠道無關。可口可樂的全鏈路數位化，徹底打通了廠家（F）和終端（b）、用戶。因此，鄭州太古可樂全鏈路數位化準確的路徑應該是：F2b2C。全鏈路數位化，首先是一個系統涵蓋了渠道鏈的所有環節，直抵C端；其次是所有環節在同一套系統中。全鏈路數位化，表明傳統營銷與網際網路的邊界消失，全面融合開始了。2、BC一體化。2019年5月，我提出BC一體化概念後，可口可樂是第一批接受這個概念的頭部企業。鄭州太古可口可樂實現BC一體化的邏輯是：小程序（可口可樂優享匯）+LBS+騰訊優碼。可樂這種低值高頻消費品，其特點決定了B端和C端完全在線有很大難度。但BC一體化的特點，恰恰是在線化率的情況下，通過槓桿效應激活B端，釋放存量。這與B2C的在線數位化是不同的邏輯。3、整合大平臺。最大的數位化平臺是阿里、騰訊。BC一體的數位化槓桿，需要標籤化的C端引流，與大平臺合作有一定優勢。可口可樂與騰訊合作，騰訊的導流、賦能能力能夠與可口可樂很好結合。4、全域數位化。生產、物流、營銷、傳播，全域數位化。最近有人提出SFA通過人員錄入的數據很多是有「毒」的假數據，但只要打通全域數據，就可以交叉印證。全域數位化，對於柔性供應鏈和柔性生產，以及快速響應零擔訂單有很大好處。5、可視數位化。電商的數位化標籤是營銷自動化，通過用戶畫像、AI算法，在線自動分發。BC一體化是線下與網際網路的結合，需要向各級管理人員提供實時信息，比如終端效率排名、員工效率排名。也需要一線人員隨時掌握信息，作為線下與用戶交流的需要。因此，可視數位化將是全鏈路數位化的標準配置。6、全員數位化。數位化環境，人人都是數據分析師，根據數據開展工作。中國多數行業頭部企業，本來就有很強的數據意識，開會匯報工作，本來就是用數據說話。不過，過去的數據是IT化的，現在是DT數據。DT數據，實時更新，分析更便捷。
歡迎有意嚮導入新營銷模式、營銷數位化轉型升級、營銷數位化研究院合作的企業，添加下方助理微信，了解詳情。
合作方式包括但不限於 01 會議｜課程｜講座； 02 營銷諮詢｜執行顧問；03 市場考察｜企業內訓。
聲明：本文為原創文章，如需轉載&投稿請公眾號回復關鍵詞【轉載】查看詳情；商業洽談 | 營銷諮詢 | 企業顧問 請公眾號回復關鍵詞【合作】查看詳情。
▼ 點擊查看往期精選 ▼