品牌與消費者之間最好的關係是：我懂你。當「吃得健康」成為重要的飲食需求，一直倡導健康飲酒理念的勁酒，如何與美食搭配，融入消費者日常健康飲食場景中？
作為保健酒領軍品牌，勁酒創立三十餘年來持續深耕餐飲場景，與美團點評的合作也已持續四年。雙方聚焦年輕消費群體，深入洞察線上線下餐飲場景中的消費需求，不斷拓寬勁酒佐餐場景培育模式的邊界。
近年來隨著商圈經濟的發展，年輕人群偏好商圈內精品餐飲消費的趨勢越發明顯，因此，勁酒除了繼續布局大眾化餐飲消費外，也逐步在精品餐飲、連鎖商圈餐飲渠道發力突破。一方面，紮實做好終端建設，另一方面，積極拓展外賣到家餐飲場景，希望影響更多年輕人對勁酒品牌健康理念的認知。
2019年，勁酒與美團點評聯合推出「健康中國味」系列活動，在秋冬酒水銷售旺季，基於對地域美食的實時消費大數據洞察，強化勁酒與秋冬滋補美食的強關聯，同時在美團、美團外賣和大眾點評三大核心APP上，拓展到店堂食，到家外賣兩大銷售渠道，持續培養用戶佐餐習慣，帶動勁酒銷售新增長。
「健康美食配勁酒」，強化佐餐教育，提升品牌認知
不要為產品尋找客戶，要為客戶尋找產品。在數字時代，沒有大數據的支持，就如荒山野嶺盲人瞎馬。美團點評作為以「吃」為核心的生活服務平臺，擁有4.4億年度交易用戶和590萬活躍商家，在龐大用戶需求和商家渠道供給下，沉澱了海量吃喝玩樂大數據，這為實現「健康美食配勁酒」的品牌認知提升、消費者佐餐心智培養找準發力點。
不同地區的飲食文化存在差異性，美團點評通過精準餐飲大數據篩選出全國各地7大類秋冬進補熱門美食菜品，打造地域美食與健康勁酒的深度關聯，將勁酒「健康中國味」延展為「經典京津味」、「酸麻西南味」、「豪放西北味」等地域風味，以味蕾新體驗拉近勁酒與消費者的距離。用戶在美團點評參與活動「抽勁酒尋味禮」即有機會獲得中國勁酒品鑑券，獎券可至全城指定「尋味餐廳」申領兌換，鼓勵消費者切身體驗勁酒佐餐美味，突破線上互動與線下體驗斷層的藩籬。超值福利吸引到450萬人次參與，共計派發10萬張勁酒品鑑券，實際核銷率高達93%，完成從用戶教育到用戶體驗的營銷閉環，為勁酒培養復購人群。
此外，美團點評還與勁酒聯合發起「尋味健康故事」話題活動。邀請30名平臺高星級美食達人助陣，分享品酒心得，強勢種草「地域健康美食配勁酒」的佐餐喝法，從內容層面進行用戶心智培養，營造勁酒佐餐人文氛圍，傳遞健康飲酒、健康生活的勁酒理念。藉助達人影響力裂變擴散，吸引了39萬人次關注。
打通到店、到家雙重場景，盤活渠道價值，實現銷量快速增長
「無酒不成席」，不論是在外朋友聚餐，還是在家親友聚會，酒都是餐桌上的重要「交流工具」。此次合作中，美團點評助力勁酒鎖定「到店」和「到家」兩個重要就餐場景，開展佐餐教育的同時盤活渠道價值，進一步實現銷量增長。
在到店餐飲消費場景中，美團點評篩選全國各區域57個重點市場，累計覆蓋活動終端超7000家。其中包括全國連鎖、區域連鎖、本地連鎖餐飲終端742家，涉及蜀大俠、外婆家、魚非魚、川堂風、小肥羊等49個全國連鎖餐飲系統。餐飲酒水是即飲消費，通過店鋪內布置勁酒品牌物料，「勁酒健康中國味」佐餐氛圍營造，消費者可在用餐過程中實時掃碼參與互動，贏勁酒品鑑券，大大降低了參與門檻，有效提升用戶參與的活躍度和品牌好感度。
在外賣到家消費場景中，美團點評精準篩選有勁酒上架供給的TOP70城市的外賣商戶，線上通過契合外賣人群餐飲消費軌跡的精準投放，吸引用戶點擊並參與互動領取美食外賣券，引導至有勁酒上架的餐飲終端頁面使用，提升外賣渠道的勁酒自點率。活動後勁酒訂單量增長25%，勁酒上架總數漲幅10%，成效可觀，渠道價值凸顯。
數據資產沉澱，活動自助化管理系統搭建，助力品牌數位化營銷升級
基於數位化技術的營銷互動可以幫助品牌在不侵犯用戶隱私的情況下收集到有價值的用戶信息，對這些數據的整合優化，將為品牌未來制定營銷策略提供指導。
「勁酒健康中國味」營銷復盤數據顯示，活動參與用戶以年輕男性為主，TA們喜歡點外賣、到店就餐、看電影等生活方式，這為品牌了解潛在用戶、積累價值用戶提供了有力依據；後續可針對這些潛在客群開展更具針對性的跨場景溝通、刺激到店、外賣加購等營銷活動。在商圈連鎖餐飲渠道中，火鍋菜系門店推廣效果最好，勁酒未來可針對火鍋菜系或聚會型餐飲門店著重發力；從品鑑券核銷數據來看，重慶、保定、南昌、昆明幾大城市商圈內連鎖餐飲密度高，核銷效果佳，勁酒後續可進一步覆蓋此類核心商圈，做深做透。
此外，本次活動中美團點評還為勁酒搭建了活動自助化管理系統，解決過往活動中渠道終端信息回收不準確、無法實時匹配活動商戶頁等時間、人力浪費問題。各市場負責人只需登錄自助系統，即可直接搜索活動終端在美團上的電子商戶頁，一鍵操作門店上線情況，實時掌控活動執行節奏，減少溝通成本，提升執行效率。同時，優化線上電子核銷機制，方便監督產品流向、消費者後期回訪及帳務核銷等，實現了數位化管理，為品牌數位化營銷加碼。
從培養健康佐餐認知，到「到店」、「到家」場景的打通，再到數據資產的積累與數位化管理系統的搭建，美團點評充分發揮生活服務平臺的獨特價值，為勁酒「健康中國味」活動在提升品牌認知、盤活渠道及數位化管理上帶來了真實可見的效果，也為競爭激烈的酒類行業提供了可借鑑的創新營銷思路。
在當下市場環境充滿未知性的特殊時期，線下推廣尚未能全面開展的情況下，線上渠道再次成為矚目的焦點。對於酒類乃至更多快消品牌來說，一方面要增加線上與消費者的連接互動，持續強化消費者記憶；另一方面基於「外賣到家」的場景營銷成為特殊時期聯動線上線下的有效方式，並能切實幫助品牌實現業績增長。餐飲消費市場潛力巨大，期待未來有更多與美食相關的場景營銷玩法，為各行業帶來更好的數字營銷新路徑。