文丨常皓靖
編輯丨吳丹
原麥山丘創始人葉家志坐在自己開的日料店裡，接連抽完了幾支煙。他邊吐著煙圈，邊向創業家&i黑馬詳述了原麥山丘接下來的規劃，而這些規劃從未公開透露過。
採訪當天，恰逢原麥山丘首家店成立三周年。三年中，原麥山丘完成了自己的階段性目標，在北京、天津共開了13家流水百萬級的門店，還和諸多老北京小吃一起被列到「來北京必吃小吃」的榜單中，催生了幾百家淘寶代購，成為了一個較為知名的烘焙品牌。
接下來，在北京站穩腳跟的原麥山丘要向全國擴張了。葉家志向創業家&i黑馬透露，他已經想出了一套「適合原麥山丘向全國擴展的」新模式。他預計，這種模式可以在保證產品品質不打折扣的情況下，一年內至少可以在全國範圍內開出50家店。
一直對外稱「不打折、不加盟」的原麥山丘，如今怎麼鬆口了？葉家志設想的究竟是怎樣一種模式？在快速擴張時，又如何保證產品品質？創業家&i黑馬的專訪，或許會刷新你對原麥山丘的固有印象。
主打軟歐包的烘焙店
如果在百度搜索「原麥山丘」，會有上百頁的搜索結果。但是搜索創始人葉家志的名字，卻信息寥寥。
20歲開始闖蕩社會，嘗試過洗浴、酒吧、廣告等多個行業。28歲開始餐飲領域的創業，一手創立了松本樓、MCAKE、傲鰻、原麥山丘等多個餐飲品牌，並代理了馬克西姆品牌。
葉家志從小便開始接觸餐飲行業，其父葉瑞慈曾任國營餐企老總，後又創立權金城國際餐飲管理有限公司。「我覺得一切幸福的事情都跟美食有關聯。美食是我最大的興趣，也是我要幹一輩子的事情。」葉家志個人就對美食有著很深的情緣，對烘焙的熱愛尤甚之。
*原麥山丘創始人葉家志（受訪者供圖）
2012年，葉家志萌生了創立一個線下麵包品牌的想法。他在找到兩個臺灣合伙人後，又認識了臺灣四大天王麵包賽冠軍、後來成為原麥山丘行政主廚的林育瑋。林育瑋向葉家志展示了獲冠軍的三星蔥麵包，葉家志嘗完之後感覺還不錯，但是認為「沒有跳出來」。
而彼時，北京烘焙市場競爭異常激烈，既有「巴黎貝甜」等國外品牌，又有「克莉絲汀」、「好利來」、「味多美」等國內品牌。但葉家志認為，競爭雖然激烈，但是都是同質化產品（編者註：即日式甜麵團）在競爭。
於是葉家志想要做出一款顛覆性的產品，最後確定了「軟歐包」的方向。軟歐包擁有歐式麵包的外觀以及濃厚的麥香，但口感軟嫩彈牙，還比日式麵包更健康，近幾年在臺灣、韓國等地受到極大的歡迎。
「網友打分高的才會上架」
原麥山丘有一支20多人的臺灣研發團隊。在早期研發階段，臺灣主廚林育瑋根據北京空氣溼度、水等原材料的特點，研發了更適合在北京製作和食用的麵包。葉家志也會親自參與到產品的研發過程中去。而為了找到更好的原料、研發出更好吃的麵包，他和團隊曾在法國待了3個月，每天要吃下幾十個麵包。
葉家志和團隊是第一批產品體驗用戶，最後再由消費者來把關。原麥山丘團隊每個月都會發出一定量的麵包，但是至於哪種作為當月的新品上架，大都由顧客決定。原麥山丘會通過自己的微博、微信平臺召集忠實顧客前來品嘗，網友打分高的才會上架。
經歷了11個月的研發之後，原麥山丘在中關村開了第一家店。葉家志向創業家&i黑馬坦言，雖然試吃的反響還不錯，但正式營業之前「心裡還是挺打鼓的」。最終看到這個達到保本點的數字，才讓自己感覺到踏實了一些。
之後的三個月，顧客越來越多，銷售額也隨之走高。在大眾點評中，原麥山丘的平均評分超過了8.5分，消費者對其的評價大多是「健康」、「好吃」。 目前已有40餘種產品，每月會上新2-3款產品。
當然，也會有一些質疑的聲音。「太貴了。」「為什麼要賣那麼大的麵包，根本吃不完。」「開店為什麼這麼慢？」
當創業家&i黑馬記者問他，是否認為原麥山丘定價過高時，葉家志沒有迴避。在他看來，客單價雖然看起來高，但是原麥山丘的麵包足足有350克重，是普通麵包的兩倍。他還透露，定價策略不看成本高低，而是看市場反映，關鍵在於，顧客覺得麵包值多少錢，又願意掏多少錢，甚至也有成本達到售價70%-80%的麵包。
而對於「麵包過大」的評價，他坦言，原麥山丘當初之所以要做350g重的麵包，是因為他認為麵包應該是一個大眾可以分享的產品。不過，有一次錄製節目時，一位嘉賓對他說，麵包太大自己吃不完，有些只好浪費。嘉賓的話觸動到了他，讓他下定決心做一小部分普通大小的麵包。
在引導顧客和滿足顧客需求之間，葉家志也在尋找一個平衡點。
規模化之路怎麼走？
和一些烘焙品牌思路不同的是，開一家火一家的原麥山丘並未走規模化的道路，成立三年以來僅開了13家線下店。
葉家志有自己的考量：在團隊有限的情況下，只開百萬級的門店。所選店面必須是核心商圈的核心位置，如現在的五道口、西單、中關村等都有門店。他希望每一家店都可以做火。
為了選到合適的店鋪，葉家志有時候會花上幾個月的時間。原麥山丘A輪投資人、點亮基金創始合伙人李璟經常會向葉家志推薦店鋪，但大都因為達不到百萬級門店的目標而被拒絕。會為了有一個良好的品牌展示面，葉家志甚至放棄過月流水超兩百萬的地下一層店鋪。
三年來，原麥山丘除了產品不打折、不團購，還有門店不加盟。
然而，此前有媒體報導稱原麥山丘崇文門店貼出了加盟廣告，但後來廣告消失不見。原麥山丘相關市場負責人表示，曾經放開加盟的事情確實不假，但是戰略調整後項目暫時中止。的確，葉家志坦言自己「經常朝令夕改」，關於加盟的想法最近確實發生了一些變化。在他的構想中，原麥山丘要開始著手做烘焙全品類公司，並且向全國擴展了。只是，這並不依賴加盟的方式實現。
葉家志的這次改變是打算為未來鋪路。2016年上半年，原麥山丘試水線上賣麵包，鼓勵顧客進行網購。最近，原麥山丘在北京平谷建立的面積為50畝的中央工廠也即將投入使用，此工廠的產能是現有工廠的50倍，今後可以向2000公裡內的店鋪輸送麵團。這在很大程度上解決了產品標準化的難題，也縮減了新增店面的開店成本，使得原麥山丘具備了向全國輸送麵團、開店的可能性。
「還在路上」，葉家志這樣形容自己現在的心態。賓客盈門是幾乎所有大眾消費類商鋪老闆都夢寐以求的事情，但是葉家志並不認為在原麥山丘經常出現的顧客排隊景象會使他滿足，「這並不超出我的預期。」
「還有很多問題沒有得到驗證，還有很多事情沒有發生，還是很多場景沒有追逐。」現在的他，準備將原麥山丘規模化。甚至昨天的想法，今天可能就被推翻重來。
作為在餐飲行業摸爬滾打十幾年的人，葉家志當然明白規模化所面臨的挑戰。一是在一個地方已經有成熟烘焙品牌的情況下，貿然進入定會遇到阻力。二是保證品質和規模化似乎天然就是一對矛盾體。一些我們熟知的烘焙品牌在急速擴張之時，多多少少被爆出產品質量相關的負面新聞。
但原麥山丘的創始人葉家志，他看上去雄心勃勃，準備好了迎接一場更大的挑戰。
以下為葉家志口述：
烘焙市場競爭很激烈，想成為第一、擁有定價權就一定得是顛覆性的產品。我總跟別人說，做生意要「早死早超生」，要麼顛覆別人要麼就被顛覆。我在做MCAKE的時候獲得了雷軍的投資，他在決定投資前曾問過我兩個問題，也是僅有的兩個問題——如何成為第一？第一如何不被人超越？這也成了我日後思考問題的邏輯。不能成為第一的事我不幹。
同時，我是一個很喜歡創新的人，隨波逐流的事不太合適我做。我覺得原麥山丘和我這個人一樣，也是個善於創新、實打實的品牌。
我認為原麥山丘現在做得還不錯的幾個地方是選址、注重產品質量、定價策略、麵包展示狀態這幾點。
在選址上，我們只開百萬級門店，這是前三年階段性目標裡重要的一點。同時，我們也非常注重產品質量，我收到過最多的評價就是「好吃」了，同時，原麥山丘的麵包也真的讓大家體驗到了「原麥」「山丘」這些自然元素的感覺。
定價策略這點，我們的核心思想是，不一定非要跟成本發生關聯，但一定要跟市場發生關聯。我們考慮的是，顧客在不知道成本的情況下會花多少錢買。
我們還改變了麵包作為商品的呈現狀態。我的初衷是不用玻璃櫃，當然了，畢竟出於食品法的限制，我們還是用了玻璃櫃。但用「堆」的方式賣麵包也是一個很大的突破。這個場景所營造的獲得麵包的幸福感我覺得是對的。線下麵包店應該是有場景的，一定要把麵包附加的需求表達出來。
我發現這幾年中，很多人看到了原麥山丘這麼賺錢，也放棄以前的行業進入到烘焙行業了，各地模仿我們產品的越來越多。新的品牌在逐漸增加，挺好，有競爭才會出好的產品。不過，有的產品打著健康的旗號，但是通過不該有的方法做口感改良，這點讓我不能接受。
這讓我覺得，我需要做全國性的擴展，來增加更多的人對原麥山丘的認知。也讓我覺得，原麥山丘再本著之前的節奏拓展是有問題的。
市場上，有人想做麵包，有人想做蛋糕，有人想做伴手禮，但在我看來，單品很難形成強大的壁壘。在我的願景裡，我們的壁壘不是靠原麥山丘來實現的，而是走全國市場，做一家中國烘焙行業全品類的優秀公司。
我的態度從拒絕資本到接受資本，也是出於後來想做全品類的全國性拓展。
早期我拒絕外部資本是因為，原麥山丘現金流很好，不需要融資輸血。而接受外部資本是我發現了MCAKE的發展對原麥的價值。MCAKE沒有線下門店，網際網路品牌，這恰恰也是原麥山丘沒有做的事。我計劃之後將這兩個品牌融合，從產品特徵來看，蛋糕、麵包非常適合線上銷售。
不管是加盟還是合作，我覺得都滿足不了我們的全國擴張需求。我憋了半天，已經憋出來一套適合原麥全國性擴展的新模式。這個模式也是我一周前才想好的，朝令夕改這個事發生在我身上頻率比較高。我在改變，改變對我來說是一種樂趣。
明年這個時候全國新增的店鋪數量，應該不低於50家了。這對於一個只有十幾家門店的公司來說是件挺有挑戰的事。
至於是什麼模式，驗證成功的話我一定會揭曉的。看未來半年吧。