「中國企業走出去較容易，但走進去比較難。」近日，一見塑造CEO王麗麗在「智造出海」——品牌與數位化轉型峰會上表示，中國企業出海不僅需要具備硬實力，也要有軟實力，應當注重品牌信譽度傳播、組織能力提升、本土化經營等。
「產品質量和品牌知名度不高，是困擾中企的主要問題。」王麗麗說，在中國品牌跨國併購中，有許多未達到預期。中企在走進海外市場的過程中，還遇到了文化衝突、員工關係、工會關係、安全問題、政府關係等諸多挑戰。
「在海外拓展的中國企業需要做更加細緻的工作。」王麗麗表示，中企在走出去的同時，要格外注重與跨文化的利益相關方溝通，日常做好企業價值觀和企業文化傳播，用國際化的方式講好品牌故事。
「除了要產品創新，還要講好品牌故事，塑造負責任的企業形象。除了做好產品營銷，還要做好情感營銷、口碑營銷和價值觀傳播。」王麗麗說。
王麗麗介紹說，在海外的新興市場中，中國品牌的認知度和滿意度都高於成熟市場。然而，無論是在成熟市場還是在新興市場，中國品牌的信譽度均差強人意。
她認為，提升信譽度是中國企業面臨的巨大挑戰。中企走出去，首先要打造立體化、人性化的品牌聲譽，不光要賣產品，還要傳遞品牌價值觀。
關於品牌聲譽管理，王麗麗給出了四點建議：
一是營銷與品牌價值觀傳播相結合。以品牌價值和品牌聲譽持續傳播的溝通方式，給企業帶來的是品牌價值的持續增長。中企應主動、積極、開放地傳播普世價值和企業價值觀。針對不同市場，採取不同的本土化溝通方法，用當地人喜聞樂見的方式講好中國品牌故事。
二是傳播內容要平衡業務和價值觀傳播。中國企業聚焦點大多在產品的銷售和服務上，對於海外比較關注的企業社會責任和對環境影響方面，卻沒那麼重視。因此，中國企業要兩手抓，既要做出好產品，也要傳播正向企業價值。否則，有些先入為主的品牌認知偏見就很難被改變。
三是本土化和數位化的溝通方式與多渠道整合傳播。如果企業不能適應數位化的營銷時代，就很容易被淘汰。目前，仍有許多企業對外溝通依賴發新聞稿，沒有系統化、專業化的品牌聲譽傳播戰略，沒有充分利用社交媒體，傳播內容也是「領導發言式」風格，溝通效果較差。中企必須改變思維方式，利用情感營銷、內容營銷、借勢營銷等營銷手段讓品牌分享更多的正面話語權。
四是系統化、專業化、持續性傳播。出海企業應大力注重培養品牌國際化的人才，同時藉助專業外部力量來輔助制定出海品牌聲譽塑造戰略並持續聚焦跟進。
「在出海這條道路上，中國企業一定要遵循道與術的結合。」王麗麗表示，「道」意味著要由內而外地重塑企業價值觀並落地到企業文化和運營中；「術」意味著在「道」的基礎上本著開放、自信的姿態，積極主動與利益相關方進行持續的價值觀溝通，走進客戶和利益相關方的內心，逐漸形成品牌認同。
王麗麗說，應當從廣告、傳播、公關、再到組合拳營銷，以此打造中國品牌全球化的聲譽戰略。除了要注重短期發展，也要注重長期布局。這樣才能站在一個更高的維度，探尋中國企業出海發展戰略。
責任編輯：葛巖