今年雙十一，是自阿里創辦這一電商節日以來變化最多的一年。一個原本最為單純的電商「剁手節」因為有了線上線下的融合、場景革命的趨勢以及新零售的變化，這個雙十一也成了各界探索新商業模式的機遇。
11月4日，蘭蔻還原純正巴黎風情的快閃店落地銀泰百貨。不僅有艾菲爾鐵塔、街角的蘭蔻咖啡、AR掃，蘭蔻自動販賣機，還有天貓魔鏡的彩妝體驗、空中瑜伽室，最關鍵的是，這間快閃店並非人人可以來，它特向邀約制，只有精準用戶才能進入。
當線下零售業都在面臨「用戶哪裡去了」的困境時，蘭蔻大費周章、大手筆投入的快閃店居然並不為客源發愁？而且還透著非常的「自我「，這到底是怎麼一回事？
邀約快閃店精準開發消費升級時代的潛客
11月4日，蘭蔻雙十一快閃店正式開幕。當晚，蘭蔻把整個武林銀泰百貨的外牆包裝成了一個巨大的禮盒。白天來到銀泰，也能看到百貨門前那巨大的蘭蔻廣告。更何況，當我在7日下午來到銀泰百貨時，很多店的收銀處都排起了長隊，線下雙十一早已在銀泰開啟。可以看到，蘭蔻選擇與銀泰和阿里合作，這本身就是對品牌在雙十一節日期間的一次廣泛傳播，時機點選擇非常準確。
在逛銀泰百貨時我看到了蘭蔻快閃店的海報，作為十年老用戶，我自然想去看看。但入口處守衛嚴格，只有獲得入場ID才能進入。我立刻下載喵街，用支付寶註冊，一分鐘就搞定了，然後在專屬的蘭蔻扶梯上一路進入快閃店。
但驚異才剛剛開始，快閃店裡的「機關」真多。首先，有幾個不同的體驗館——彩妝館、小黑瓶館還有塑顏館，用戶不用一次體驗到底，可以根據自己的愛好隨意選擇。
其次，每個館裡都還有「技術加持」。彩妝館裡一個女生體驗著全套蘭蔻彩妝，想試哪款隨便試，旁邊還有天貓魔鏡，一秒幫你換妝。原來她是看彩妝博主的蘭蔻快閃店直播並收到了「喵街」的邀請卡，才決定親自來體驗這個神奇的化妝間。
在塑顏館裡，一位女客人談到了她來這間店的過程。她是銀泰付費會員365卡的高級會員，喜歡安靜而且高大上的購物環境，而且她平時就喜歡安靜的瑜伽。前不久，銀泰的客服給她打電話，邀請她體驗蘭蔻僅對部分VIP客人開放的巴黎美容坊以及蘭蔻頂級的菁純產品搭配專業的SPA護理，而且還能體驗空中瑜伽以及有外太空無重力對人體皮膚帶來全新感受的科技化講解。
所以，無論再怎麼繁忙，這位女士仍然抽出時間來了，來過一個放鬆心靈的下午。
從寰寰姐的採訪中其實不難看到，不僅每位來蘭蔻快閃店的客人都能體驗到自己所想，做到「千人千面」，而且每個來此的客人都是發自內心想來，要麼通過線上直播被真正吸引，要麼被客服邀請，通過各種渠道把潛在的客戶請來了。
邀約制之外，現場還可以通過下載喵街APP的方式進入，但這一過程也是「請」進了真正感興趣的客人。
獲得一個訂單並不代表你獲得了一個用戶，蘭蔻的做法其實正是在獲得用戶的心。為了這次雙十一快閃店，蘭蔻策劃了兩個多月，光現場搭建就用了兩個星期，結合銀泰線下客人數據與阿里大數據，蘭蔻準備定向邀約杭城30-50萬的潛在客群，並為不同興趣標籤的客戶設計了六大體驗主題、一條開放街區，打造「千人千面」的品牌線下體驗。
更重要的是，千人千面之外，一鍵天貓購物的專屬自動販賣機以及遍布全場打通線上淘寶產品介紹的QR Code等技術加持更讓消費者感覺到新奇而且有趣，而優雅的體驗環境更符合今天中國消費升級時代的大勢。
個性化、專屬化、私密性以及科技感，蘭蔻快閃店先從體驗上徵服了用戶的心，當然這更是精準開發消費升級時代潛客的新店面設計。
全域營銷，新零售的新升級
電商與線下零售，有如商業的兩面，事實上，線上線下從來就不是割裂、對立的，用戶服務的場景不可能只局限於線上那麼簡單，線下的基礎服務必須要搭建，數據資源一定是線上、線下相融合。
今年初馬雲也提出了新零售的發展戰略，阿里與銀泰的合作正是將線上線下融合的商業拓展。但無論是阿里還是銀泰，他們都是平臺，只提供場地和人流，而作為商家，如何有效打通線上線下，蘭蔻則給我們帶來了全域營銷的新思維。
這次雙十一期間，蘭蔻快閃店與銀泰、天貓的攜手，結合傳統商場線下數據以及阿里線上數據，從而打造出了人貨場三位一體的全域營銷。所謂全域營銷，不是從線上向線下引流（或反之），而是打通線上線下之後，將人、貨、場融為一體，最終使得消費者可以在整個消費路徑中自由選擇獲取信息，協助決策以及完成購買的途徑。
蘭蔻的武林銀泰快閃店正是全域營銷一個試驗以及樣本，而從實際結果來看，人、貨、場三位一體的營銷效果顯然更有正向發展潛力。阿里與銀泰聯手的雙十一新零售大促，再加上蘭蔻有著巴黎風情的「千人千面」快閃店落地體驗，這事實上更形成了線上線下與商家的合力效應。
這當然是對零售理念的更深理解。如果商家只「躺在」平臺上，或者僅以降價來促銷，這並非是商業的本來之道。
蘭蔻全域營銷的探索，其實也為新零售時代的商家發展開啟了新思維。
小數據和大數據打通，帶來化妝品行業營銷新突破
全域營銷，蘭蔻已經開始了突破，但蘭蔻並沒有僅限於此，這次雙十一期間更讓震憾的是蘭蔻內核的真正升級。
正如電商對線下零售的衝擊，很多零售業商家都在問一個關鍵問題——顧客為什麼不來了？於是，很多商家也把希望寄託於新零售的發展，希望通過線上線下一體化帶來新客流。
從寰寰姐的觀察來看，就算一些商家藉助雙十一的融合，形成了收銀處的排隊效應，但其本質仍是價格優勢，也就是用降價帶來節日促銷的「剁手」熱潮。而這並非是商業的未來生存之道。
還是以蘭蔻快閃店為例，在最初決定與銀泰百貨合作之時，雙方就探討過化妝品的商業本質。
比如，銀泰在分析顧客數據時發現，有不少顧客甚至是365卡會員，這些人仍在銀泰購買高級女裝、女鞋，消費高級女性用品，但卻不買化妝品了。雙方探討之後認為，這其中的根本原因是，與服裝、鞋子等商品不同，化妝品更需要體驗，更需要親自感受。這不是一件衣服的質感可以觸摸到，穿到身上的效果也能立刻顯現，化妝品更需要深度服務。
而且在今天的消費升級時代，越是高端消費人群越在乎服務體驗，而蘭蔻定位於高端化妝品以及護膚產品，這更需要給這些人群以更好的消費體驗。事實上，此前蘭蔻也已經積累了大量的用戶數據，但如何把數據與服務更有機地結合起來？
而通過這次雙十一的快閃店合作，蘭蔻找到了全新之路。首先，用新體驗店讓蘭蔻自己「小數據」盤活。有不少用戶一直在線上渠道買蘭蔻，卻沒有去過專櫃。因為蘭蔻早就做到了自家用戶的全面記錄，以自己的「小數據」可以看得很清楚。所以，這次快閃店會定向邀請這些線上蘭蔻用戶，用全新的專櫃體驗，把這些人拉回線下，並形成對蘭蔻品牌的更深認知。
其次，積累全新的用戶新數據。蘭蔻在這間線下快閃店裡設計了很多能記錄體驗行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號的口紅、自動販賣機的購買記錄跟天貓官方旗艦店打通、參與AR體驗的咖啡券是電子核銷。另外，開放街區的多個點都布有活動標識，用戶是掃了桌上的標籤，還是花壇裡的標籤，這些動作都會被記錄下來，用戶的消費習慣會形成新的數據分析。
第三步，蘭蔻數據與銀泰、天貓大數據的打通。蘭蔻根據以往自家小數據以及不斷形成的用戶線下體驗特點，反向結合銀泰、阿里的會員數據，進行新一輪的推送，從而進一步把精準用戶匹配出來。
比如，塑顏緊緻系列的用戶對蘭蔻瑜伽館感興趣，那麼，銀泰和阿里的大資料庫則會向瑜伽以及塑顏人群發出邀約。
在今天的精準營銷時代，在「小數據+大數據」的共同發力，才能真正帶來精準的用戶對接，而現場體驗的全新環節，則更為這些人群帶來了與眾不同的體驗。
企業的小數據，是開啟大數據價值的一把鑰匙，這一點在以深度體驗為主的化妝品行業表現得尤為突出。所以說，今天的蘭蔻不僅有了外層的全域營銷思維，更做到了內核裡的科技升級。
總結：引領化妝品行業的零售體驗破局
這次蘭蔻與銀泰、天貓的合作，是開行業之先河的大膽嘗試，更重要的是，蘭蔻通過人、貨、場的全面打通，在這萬人級別的新零售試驗中，形成了企業數據與平臺大數據的聯動，帶來了商家在未來全域零售體驗的新模式。
這是對未來新零售的探索，更是對化妝品行業的發展引領，但更值得思考的是，蘭蔻在這一探索過程中，一是把握了消費升級時代的消費者感受，二是把握了化妝品行業不同於服裝等品類的服務精髓。
用心提供真正的服務，這是在任何時代都不過時的商業本質。