美國投資銀行Goldman Sachs有一個馳名的中文名稱：高盛，含「高度興盛」之意。這是一個在中文裡頗為吉利的名稱，更是一個值得保護的品牌。
這家美國投資銀行很早就將中文名稱註冊，但只是到了去年才決定創建一個視覺品牌來體現「高盛」。
高盛(Goldman Sachs)不久將啟用首個雙語品牌標識，它是由香港揚特品牌識別諮詢公司(Enterprise IG)設計的。高盛表示相信，面向中國市場推出本地化品牌是正確的策略。
負責高盛全球對外聯絡事務的主管盧卡斯-範普拉格(Lucas Van Praag)表示：「品牌是公司聲譽的一個有機組成部分，我們對品牌的呈現十分重視。顯然，我們希望能在中國確立鮮明的品牌形象，並且能在那裡自主把握品牌的使用權。這就是為什麼我們首次進行標識的本地化。」
在許多外國公司眼裡，中國已具有神話中「黃金之國」的地位。快速增長的經濟，依照世貿規則開放興旺的本地市場的承諾，都吸引著這些企業。對於跨國公司而言，與本地對手實現差異化和建立自己的品牌已成為工作重點，以求在一個對手紛至沓來的競爭環境中及早確立自身地位。
揚特品牌識別諮詢公司(Enterprise IG)是WPP廣告集團的一個子公司。公司董事總經理黛伯拉-查特文(Debora Chatwin)透露，有越來越多的公司希望建立包含中文名稱的品牌。
查特文女士說：「金融服務集團和其它行業的許多公司都在醞釀取中文名稱。我認為這個主意不錯，因為假如他們不抓住主動權，自己去解決這件事，那麼中國人會為他們取名，這就有可能使公司落得一個完全不合適的中文名稱。」
已有數起給外國公司擅自起名的事例，這些名稱除了有好笑的一面，也會對品牌造成損害，而且還可能會約定俗成。而另一些外國公司則發現，它們的品牌和標識被當地競爭對手大膽採用。
總部設在美國西雅圖的咖啡店星巴克(Starbucks)最近對中國咖啡公司「上海星巴克」提起訴訟。上海星巴克使用了與星巴克完全相同的漢字，只是在前面加上「上海」。
美國貝克-麥肯思(Baker & McKenzie)律師事務所合伙人喬-西蒙(Joe Simone)透露，許多中國企業家採用久經驗證的致富竅門。他說：「他們開辦一家模仿企業，然後指望得到一筆錢作為停業條件。不過，中國司法體系提供的品牌保護正在改善。」
此前，施樂(Xerox)和花旗集團(Citibank)不得不耗費巨資變更其中文品牌，因為這些品牌已被腦筋靈活的中國人搶先註冊。
德國富而德律師事務所(Freshfields Bruckhaus Deringer)香港辦事處合伙人康博曦(Connie Carnabuci)說：「原則上講，我向客戶提供的建議是，在把他們的品牌翻譯成中文之前要三思而行。」
與揚特品牌識別諮詢公司的查特文女士一樣，康博曦女士也表示相信，有意在中國確立品牌和開展業務的外國公司應當起一個中文名稱。
她指出：「就文化而言，名字的深層涵義在中國是極為重要的。人們為了挑選合適的名字不惜代價。他們會去請教算命人，徵詢多方面的建議。」
目前，查特文女士正為數家外國大公司客戶工作，這些公司有意創建中文品牌。「我們已為紐約人壽保險公司(New York Life)創建了一個雙語標識，並正幫助他們推廣這個標識。我們還為一家大型信用卡發行機構工作，他們有意大力開發內地市場，」她說。「我們的理念是營造視覺和諧。我們從不會碰主標識，因為那是企業的主題形象。我們只是要增強這種形象。」
常用漢字有5000個，這使取名或開發名稱成為一個複雜的過程。創建中文名稱的方式有兩種。有些外國公司採用音譯途徑，選擇一個聽上去象原有品牌，而且有助於增進其品牌形象的中文名稱。另一些外國公司，如高盛，則選擇了按字母直譯，賦予中文名稱特別的涵義或標誌。德國汽車製造商Mercedes-Benz在中國的名稱是「奔馳」，既有「飛奔」的涵義，聽上去又與「Benz」諧音。
丹麥老人牌(Hempel)塗料集團最近與香港招商局國際集團(China Merchants)聯手，面向中國南方市場開發了一種新的牆面漆產品。Enterprise IG為其策劃了品牌名稱「Prism」和雙語標識。其中文名稱是「海虹」。
「這是一樁巧事，因為這兩個漢字放在一起有『光』和『色』的涵義，這是最理想的傳遞形式。我真希望給所有客戶起中文名稱都能如此簡單，」查特文女士說。(來源：英國《金融時報》)