一、購物中心為何這麼愛IP主題展？這些數據你懂的
2013年，上海大悅城哆啦A夢秘密道具博覽展，200萬人次觀展，客流增長200%，營業額增加77%。
2014年，上海月星環球港 Hello Kitty 40周年全球巡展，五一人流超50萬，迎來該購物中心史上最強客流。
2015年，成都大悅城魔獸主題首展，展覽期間日均客流量達到12萬人次，展覽初日單日客流突破30萬；上海站更是帶動客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。
2016年7月16日， LINE FRIENDS 全球最大線下門店在廣州正佳廣場開業，1000平米大店最高峰時創造了單日人流量10萬人次的紀錄。
近兩年IP主題展大熱，各種發端於動漫、文學、網遊、影視作品等的IP都自帶流量，高質量、高人氣的主題性文創項目能為商業體帶來波峰式的進場人流。
圖片來源 / encore
一時間，購物中心裡的IP主題展遍地開花，似乎成為了 「流量靈藥」，然而看似紅火的IP主題展熱潮中卻還存在著種種問題，各類展覽質量參差不齊，產品首先與資金和場地等條件、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……
二、IP主題展在購物中心火了，但它還存在這些問題
問題①IP主題展概念與購物中心的匹配度不高
IP雖然自帶流量，但是如果選擇的主題與購物中心定位不匹配，這對購物中心的長期品牌塑造並不能產生多少實際價值。那購物中心應該如何挑選適合的IP主題展？以下兩個案例值得借鑑：
1、龍湖北京長楹天街「Snoopy＠夢想大未來巡展」
該次史努比互動展包含千餘㎡的超大展館、四大主題展區、七大主題課堂，還原真實電影場景同時擁有最多交互體驗。結合科技互動，設置了音樂課、美術課、地理課、籃球、足球、棒球、高爾夫球等課堂。
IP主題展與購物中心的匹配度分析
點評：史努比的形象為項目精準引流親子家庭客群，同時充分利用項目的長廊和中庭空間實現互動場景。
圖片來源 / 龍湖北京長楹天街
2、長沙步步高梅溪新天地 「幾米星空裝置展」
採用幾米的繪本「星空」和「擁抱」主題進行設計，室內以閃耀的「星空」為題，打造地面、四周及空中等四維空間的立體主題展。
室外部分則配合「擁抱」主題，在時尚廣場設立了一隻紅毛小獅子，顧客給它一個擁抱，小獅子頭上的燈光便會閃爍起來。
IP主題展與購物中心的匹配度分析
點評：幾米漫畫的故事裡象徵著的溝通與成長，正好符合項目作為「家庭型購物中心」的情感訴求。「星空」主題美陳在大體量項目的空間中能得到更佳展示效果。
圖片來源 / 長沙晚報
小結：購物中心引入IP主題展需要根據商場主要消費群體、商場定位選擇適合的主題IP；參考主題展以往的成功案例，以判斷IP的引流效果；並且考慮購物中心建築空間特點與IP主題展的場地訴求是否匹配；IP本身的創新性及其迭代能力也是判斷因素之一。
問題②產品模式單一，受限於資金和場地等硬體條件
購物中心引入IP主題展需考慮資金和場景條件，而大部分既定模式的產品會過於依賴這些硬體條件。
更加靈活、創新的產品能在雙方合作上凸顯優勢。想要突破這些硬體條件限制，就需要在產品模式上實現創新。
可分拆的產品組合能依託項目場地特點，因地制宜地構建獨特場景。
以「芝麻街」為例，主體由「舞臺+戶外+中庭場景」組成，而「中庭場景「部分可拆分為積木區、校車銷售區、教學區、內街、芝麻街樂隊、介紹牆及拍照區等，靈活搭配組合，不受空間和資金的限制。
·上海虹橋南豐城 芝麻街歡樂中國秀
本次「芝麻街歡樂中國秀」主題活動中真實還原《芝麻街》節目中的經典場景，在現場設置「字母迷宮」、「芝麻街樂隊」、「芝麻街課堂」和「積木拼圖」等互動遊戲區域以及「芝麻街街道」、「芝麻街節目專區」等展示區域，以全新的方式融入多種教育類互動活動。
圖片來源 / peerage
圖片來源 / peerage
點評：芝麻街的中庭場景由各功能主題區組合而成，根據購物中心的中庭空間、資金預算、策劃重點等考量，可以自由組合，打破固有主題展的硬體限制，有利於購物中心的靈活運營。
問題③「山寨」迭起，同質化現象嚴重
從小眾的吸睛嘗試到成為購物中心的新寵，IP主題展愈發頻繁出現。
然而，從策劃到執行、耗資百萬級的IP主題展卻常被山寨搶灘圍剿；創意形式若不更新也容易令人審美疲勞。
在短期的衍生品收益與培養長期的品質客群之間，IP主題展還需要努力突破運營的挑戰與利益的博弈。
因此未來購物中心的IP主題展發展趨勢中，將圍繞著「原創」、「創新」等關鍵詞，以下是對IP與購物中心合作模式提出的3個新思考。
趨勢1：將有更多類型的IP主題展進入購物中心
目前購物中心的主題美陳多以動漫、卡通為主，但擁有不同客群的文學、影視、藝術、遊戲、綜藝欄目、網紅等IP也在逐漸進入購物中心。鑑於部分動漫卡通IP為國外版權，在展覽形態、商家合作等方面存在一定限制，其他IP類型在於形式創新上更具優勢。
各IP類型對購物中心的提升作用
❶客群輻射：不同的IP適用於各層次目標人群
動漫卡通類型IP主題展多為面向親子家庭、女性群體。而文學影視、藝術、遊戲、欄目和網紅等則擁有各自不同的粉絲群體，包括年輕潮流男女、高收入群體、區域群眾等。
更多類型的IP主題展進入購物中心，能使得客群的輻射範圍更廣，同時更具針對性。
❷盈利模式：高忠誠度的粉絲更願意為產品買單
IP主題展一般為開放式，主要是為購物中心引流。而增加了互動活動、遊戲區域的展覽則可通過門票來獲取收入，遊戲、藝術等IP雖然受眾面較小，但其粉絲有更高忠誠度，願意為周邊產品買單。
目前IP主題收入方式仍以門票、周邊產品為主，而參考國外成熟的展覽模式，相信快閃咖啡廳也可成為未來主題展的收入板塊之一。
·日本六本木新城 美少女戰士展
本次《美少女戰士展》中，舉辦方還與餐廳Museum Café & Restaurant「 THE SUN & THE MOON」 Café Area THE SUN 合作推出原創美食和甜品，有水手月亮漢堡，夜禮服假面意面等12種。
圖片來源 / aptrip.jp
圖片來源 / 今日日本
❸體驗升級：除了單純「看」展，還有更多創新玩法
更多新媒體科技、AR、VR技術、沉浸式體驗在顛覆IP主題展的傳統玩法，擁有更多體驗感、互動性將是IP主題展模式升級的方向。
未來IP主題展將不僅僅是一個為購物中心吸引短期人氣的展覽，而是作為新興休閒娛樂業態進入其中。
圖片來源 / 拉斯維加斯CSI犯罪調查體驗展
❹合作平臺：展覽成娛樂平臺，融合多方資源
做主題展，必須看重與租戶的結合，把人流轉化成客流，給租戶創造銷售。
以IP為發射點，融合媒體、娛樂、潮流品牌等多方資源，構造新型平臺，使得體驗模式為多元化，同時可尋求更多的銷售空間。
（1）廣州正佳廣場 同道大叔星座嘉年華
該次星座嘉年華除了同道大叔星座主題展覽之外，還包括文化演出等系列活動，並聯袂一批時尚潮流品牌，打造成為大型網際網路體驗式互動的潮流時尚展會。
系列跨界活動
圖片來源 / MIKIBANA&同道大叔
（2）上海大悅城 「秋日印象季」
在場景打造中，將大悅城的手工DIY品牌課堂搬入其中，比如在滿地楓葉中製作書籤（全愛工匠）、進行油畫體驗（愛油畫）、攝影留念（海馬體照相館）、木藝DIY（作物）等等。將「場景、品牌、體驗」三位一體，真正達到主題展的最大效益。
圖片來源 / 中國美陳群
趨勢2：IP主題展將升級為新興娛樂體驗業態
數據顯示，互動展更能為消費者帶來趣味和娛樂性的消費體驗，比靜態展更受歡迎。未來的IP主題展也將從傳統的「主題美陳」中跳脫出來，升級為購物中心新興娛樂體驗業態。
目前，主要有「角色扮演」、「場景升級」、「科技結合」三種方式，能有效地將單一的IP符號轉化為具有體驗感的立體娛樂空間。
❶角色扮演：IP+沉浸式娛樂
未來IP的開發將不再局限於某一行業或品類，擁有故事屬性的IP更有開發潛力。沉浸式娛樂基於某一IP，可塑造完整的場景、故事、互動方式，形成了消費者的浸入式體驗。「CSI犯罪現場調查體驗之旅」刑偵探案互動體驗展、「觸電·鬼吹燈」 實景互動體驗都是此類型。
·北京西單大悅城 「觸電·鬼吹燈」
「觸電·鬼吹燈」是結合了沉浸戲劇、密室逃脫、實景秀、RPG（即角色扮演遊戲）等於一體的新娛樂產品，互動與逼真是其一大特色。
與其他沉浸式娛樂不同的是，「觸電·鬼吹燈」是基於電影、遊戲、文學等任何IP為創作藍本，在體驗中讓粉絲「深度參與」，通過自由選擇角色觀看故事、浸入故事、改變故事。
圖片來源 / 觸電·鬼吹燈
❷場景升級：深度人格化演繹
更加逼真的場景搭建，讓顧客參與其中，深化IP的人格化演繹，可喚起消費者的認同感。
·上海大悅城 LINE FRIENDS丘可駕到
「LINE FRIENDS丘可駕到」全球首展，連丘可之家的大別墅也一同搬進了上海大悅城，CHOCO HOUSE高8米，共三層，裡面包括客廳、廚房、衣帽間等多個房間的展示。
丘可是當下都市女性的形象代表，她甚至擁有自己的社交媒體帳號，不定期地與粉絲交流分享自己最新美照和最前沿的時尚訊息。
圖片來源 / ibuy票務
圖片來源 / ibuy票務
圖片來源 / ibuy票務
❸科技結合：IP和高科技的融合
4D、VR、AR、感映技術等都紛紛出現在購物中心IP主題展中。高科技的融入，有利於全方位地塑造IP的體驗感。
·天津大悅城 《尋找小王子》4D星球旅行展
展覽把《小王子》整部書以4D方式呈現出來，並增加了多媒體互動環節，高科技遊戲區將展覽玩出了新意。「魔法畫羊區」參觀者在電子屏上色的小動物，會跑進大屏幕，融入動畫形成互動。
「新潮VR多媒體互動」則讓人們進入虛擬實境版的浩瀚宇宙，隨小王子遊遍地球等等。
圖片來源 / 天津網
趨勢3：IP主題展會與購物中心有更深入合作
IP主題展與購物中心形成更深度的合作，將為成為其一大發展趨勢，2015年重慶龍湖商業北城天街、西城天街等項目聯合推出歲末狂歡季.大鬧天街」活動，除了打造系列美陳，還推出系列商業動作。
2015-2016年，華潤萬象城與史努比版權方合作的主題巡展，則是業內首次由地產商業總部聯動旗下各項目進行的品牌聯動活動。
·長沙中茂城 芒果文化IP
長沙中茂城將打造成為芒果大本營概念主題商業Mall，聯合湖南廣電設置芒果大本營，網際網路演播廳，芒果王牌節目線下體驗、芒果咖啡、芒果文化長廊等6大IP體驗，並設有電視劇節目體驗館，麥咭主題遊樂園等特色湖南廣電娛樂體驗專區。
圖片來源 / 華潤萬象城史努比 •PEANUTS 65周年全國巡展
三、總結
沒有IP化的購物中心沒有未來，但同時，如果不創新不升級的話，在主題美陳快速發展的市場中，就算「自帶流量」的IP主題展也將很快失效！只有選對適合購物中心的IP，對其進行創新性的開發、運營和再「創作」，打造擁有持續性吸客能力的IP主題展，才能真正提升購物中心的商業價值和競爭力。
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