一個好的主題營銷活動，是購物中心生命力的體現，可以提升購物中心的商業價值和競爭力，獲得消費者的青睞。
受益於「大黃鴨」在香港展出帶來的巨大人流，主辦方海港城購物中心當月的零售額按年增長16.3%，人流在展覽期間增長了20%；上海新天地進行的「100哆啦A夢秘密道具博覽」期間，人流是同期的500%~700%；上海K11去年舉辦莫奈特展，觀展人數40萬，營業額增長20%……蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、HelloKitty40周年全球巡展等層出不窮，主題營銷活動成為了當下購物中心的「吸客」利器。
據盈石集團研究中心的研究顯示，購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗、優惠促銷、網絡互動、會員答謝、展銷五大類型。其中，與當前購物中心體驗化趨勢相適應，標杆項目活動類型以「主題式體驗」為首選，比重高達59.4%。然而，購物中心如何選擇「門當戶對」的主題展？購物中心利用主題營銷保持運營活力有哪些方法？如何權衡主題營銷活動的收益問題？特此，贏商網以華潤萬象城的史努比主題巡展為對象，帶來詳細的分析。
據了解， 從2015年6月持續至2016年1月，華潤置地與史努比版權方合作的主題巡展，規模空前浩大，跨越中國11座城市，先後在北京清河五彩城，無錫、杭州、鄭州、青島、合肥、南寧、重慶、贛州萬象城，瀋陽鐵西萬象匯、瀘州萬象匯巡迴展出。此次華潤置地聯合旗下商業購物中心集中推出主題展，發揮規模優勢，迅速在全國各地颳起狂潮，在主題對象選擇、統一營銷策略、疊加推廣效應、購物中心氛圍包裝、顧客互動、城市巡遊等方面都可圈可點。這是業內首次由地產商業總部聯動旗下各項目進行的品牌聯動活動，也是目前大陸地區最大規模的史努比主題展，可以說華潤萬象城史努比主題巡展打造上的眾多創新點，為購物中心主題展提供了樣本。
理念先行 氣質相符很重要
如何選擇適合購物中心的主題營銷活動？首先，氣質相符很重要。
購物中心設置「萌物」特色展覽是一種創新性的運營嘗試。一方面，參觀展覽的消費者可以為商場帶來人流和消費，而展覽所附設的展品銷售也可以在商場售賣；另一方面，購物中心的顧客也成為參加展覽的潛在觀眾群體，某種程度上，這是展覽主辦方與購物中心的雙贏。
然而，主題性的展覽活動具備情感記憶，是對購物中心自身標籤的體現，通過「標籤」告訴消費者，購物中心是在和哪類消費群體對話，能滿足消費者什麼樣的消費訴求？
史努比（Snoopy），是漫畫家查爾斯•舒茲從1950年代起連載漫畫《花生漫畫》中，主人翁查理布朗養的一隻黑白花的小獵兔犬。60多年來，史努比的足跡遍布全球，通過報紙、書籍、舞臺表演、動畫及電視特別節目與世界千百萬人成為好朋友。代表陪伴、快樂、智慧與夢想，它的漫畫形象早已風靡世界，成為擁有3億5千萬Fans的頂級偶像。
史努比代表的理念無疑十分貼合華潤萬象城。華潤萬象城一直以來，給顧客留下的印象標籤時尚、生活、歡樂，以此凝聚成為了萬象城的城市夢想，是人、城市、生活生生不息的融合力，而花生漫畫下的史努比，代表著每一年齡層都有共鳴的溫暖世界。兩者共同點都詮釋了融合的力量、在一起的快樂。為此，華潤萬象城史努比主題巡展將主題定為「在一起，更快樂」。
「SNOOPY對世界的看法、對人生的態度是我所喜歡的。」這是史努比主題巡展上，一名年輕顧客的心聲。可見，購物中心選擇符合它自身的定位、品味的主題展對象，必須是兩者之間的理念有共同點，而後才是主題展整體格調、主題故事、元素萃取、景觀設置、商品服務等部分的詮釋，這樣才能最大限度讓主題文化、風格、情感更真實和生動。
情景打造 統一的視覺主題效果
如今，購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的櫃檯鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待，這時候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費的樂趣的「消費品」。
無論是朝陽大悅城「小羊肖恩」主題特展、上海環球港「HelloKitty40周年全球巡展」、上海大悅城推出的泰迪熊111周年紀念展，還是臺灣夢時代購物中心通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場館。購物中心在主題展上如何進行情景打造，取得統一的視覺效果，從而提升顧客的消費欲望，是主題展成功與否的重要因素。
以華潤萬象城史努比巡展為例，在主LOGO、城市LOGO、戶外廣告、公交站廣告、商場內廣告、公交車體廣告、地鐵站廣告，乃至延伸商家優惠手冊、主入口包裝、次入口包裝、商場指示牌、電梯包裝、洗手間玻璃貼、空鋪圍擋、路旗、玻璃攔河、戶外圍擋、櫥窗等，幾乎所有的推廣以及互動區域，全部採取統一主題的傳播方式，提升購物中心品牌效應，營造出濃鬱的主題情景感。
此外，各地萬象城展期，全球最高9米巨型史努比空降，《花生漫畫》經典場景精彩再現：查理布朗永遠贏不了的棒球比賽、乘坐阿波羅10號登月的花生家族、登上時代雜誌封面的花生家族、坐在紅房子上的史努比、開著飛機的史努比、騎著哈雷摩託的史努比……吸引全齡全家全民都有理由和動機觀展。在強化視覺、感官的主題感受，加深印象，同時以卡通形象史努比為主題的主題展，則用無所不在的卡通形象演繹細節之美。
互動性呈現主題展的生命力
購物中心主題展是否獲得成功，與品牌商家、顧客的參與度、互動性密不可分。一方面，通過主題展，購物中心與品牌門店合力，在吸引客流時，引導客流更多參與娛樂、休閒、餐飲、遊樂等業態的消費，在消費者全方位的感受中，增添消費樂趣，延長人們在空間裡的駐留時間。
比如，朝陽大悅城的哆啦A夢主題展與部分租戶實現了聯動，一方面，購買哆啦A夢主題展的門票可獲得部分商戶的折扣券；另一方面，憑藉哆啦A夢主題展票根購買產品可獲得相關優惠。這是比較常見的購物中心主題營銷的手段。
在互動性上，主題展在哪些方向有創新？據了解，華潤萬象城史努比巡展空前互動，在漫畫中，有一輛可愛的黃色校車，是史努比和小夥伴們最常用的交通工具，在此次展覽中，萬象城別出心裁打造了11輛可愛的校車，並在北京中央電視臺總部大樓、深圳市民中心、杭州西湖、青島五四廣場等地標巡遊；根據史努比在漫畫中所跳的舞蹈，華潤萬象城請專業舞團IDG創作了歡快搞笑的「SNOOPY DANCE」，成為展覽中最受歡迎的「廣場舞」；此外，還邀請喜歡史努比的明星，汪涵、許晴、米露、袁詠儀，運動員龐清、佟健等各路明星成為快樂使者，分別在各地與群眾親暱互動。
此外，華潤萬象城在微信開設專欄，設置分享、互動遊戲等，開設主題禮品如紀念版郵徽、手機殼、勳章、帆布袋等，並結合七夕節、中秋節、萬聖節、感恩節，打造各式各樣的史努比形象，深化主題活動的內涵。
深化品牌印象 拉近顧客距離
主題展作為購物中心營銷活動的一種呈現方式，是否在拉動客流的同時，提升購物中心銷售是其目標，而深化印象、拉近顧客距離是其必經的過程。
贏商網得知，近兩年主題展風靡，各主辦方以高低不等的票價均有不錯斬獲，但華潤萬象城的史努比巡展選擇了全程免費展出。
據其內部人員透露，「此次史努比巡展是華潤置地商業2015年重大的品牌行動，以快樂為主題，無疑是一次鮮明的品牌宣告，華潤置地旗下商業項目萬象城從2004年發展至今，普羅大眾對萬象城的印象依然是比較有距離的感覺，在競爭日漸激烈以及消費者自主選擇更多元化的驅使下，正好藉此巡展為自己塑造更親近和有特徵的形象。」
睿意德商業服務部董事陳麗琳認為，超大型購物中心更加注重遊覽而非消費的功能，從簡單的購物消費向多元化的生活體驗轉移。植入文化、休閒、特色主題功能業態，實現新「消費生態圈」概念，要形成自身特色，標註個性化標籤，需要超大型購物中心擁有鮮明的主題。
如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點，不僅能準確捕獲更多客群，主題性活動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。此外，購物中心還可以通過主題店的設計和新興業態的打造，給消費者製造停留商場更久的理由。
總部資源統一管理價值凸顯
相比於產品線較為單一的購物中心，擁有總部資源統一管理的優勢，無疑將會在主題營銷活動中事半功倍。
據介紹，作為中國內地最具實力的綜合型地產發展商之一，華潤置地商業地產發展了城市綜合體萬象城、區域商業中心萬象匯/五彩城和體驗式時尚潮人生活館1234SPACE三種模式，在引領生活方式改變的同時，帶動城市經濟的發展、改善城市面貌。
截止目前，萬象城城市綜合體項目已進入中國內地22個城市，並已在深圳、杭州、瀋陽、成都、南寧、鄭州、重慶、無錫、青島、贛州、合肥先後開業，萬象匯/五彩城項目已進入中國內地26個城市，北京、合肥、餘姚、上海南翔五彩城，山東淄博、瀋陽鐵西、瀘州、長沙星沙萬象匯已相繼開業。首個1234SPACE也於2013年在深圳開業。
華潤置地商業此次大規模的史努比主題展，跨越中國11座城市，先後在北京清河五彩城，無錫、杭州、鄭州、青島、合肥、南寧、重慶、贛州萬象城，瀋陽鐵西萬象匯、瀘州萬象匯巡迴展出。
依靠總部資源統一管理，具有更好的品牌形象，齊全統一設計、統一推廣主題思想、統一管理模式，在品牌知名度和整體廣告宣傳上更具優勢，並且投入成本遠遠低於普通的單個項目的主題展覽。無疑，其總部資源的價值凸顯。
坐擁總部的統一運營、管理的優勢，華潤置地商業在主題營銷活動中，通過主題理念、情景營造、增強互動性、加深品牌印象等方式，為國內購物中心開展主題活動提供了案例樣本，而深化主題展在購物中心的效應，要如何運營大數據作為主題展的支撐，怎樣挖掘消費者的內心的需求，將會是未來購物中心開展主題活動的方向，仍需要業界更多的探索與創新。