記者 | 凝睿
過去不能改變，但未來可以。
3月23日，上海家化「2017品牌盛典」在上海隆重舉行。儘管受制於行業整體大環境的低迷，渠道及品牌層面的加壓，加之花王業務的終止，公司在2016年財年交出了一份並不算漂亮的成績單，但作為多年來引領行業時尚和潮流的風向標，上海家化此番仍是備受業界矚目，更何況2017年重新出發的它，將在新任女掌門人的首次公開亮相中，迎來諸多重大革新。
已走過119年的上海家化似乎又重新煥發活力了。上海家化董事長兼CEO張東方在會上指出，公司擬從產品的創新領先、渠道的增長領先及公司綜合實力的品質領先為發展戰略進行發散。我們且拋開戰術層面的打法，從最受業界關注的幾個點進行一一闡述。
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張東方指出，上海家化的產品線布局，必須按照市場的趨勢，遵循消費者的習慣進行細分化、高端化、年輕化，由此在市場規模高達4000多億的美容護膚、個人護理、家居護理領域大展宏圖，並成為最佳的提供者。
先看看一組數據：
1、據凱度消費者指數顯示，我國彩妝滲透率僅為30%，較之日韓的80%、90%仍有較大差距，人均使用產品數為2-3個，而日韓為7-8個，另後者平均單價為中國的三倍及以上。中國彩妝仍有無限增長空間，而細分化、高端化成為趨勢。
2、2016年，中國護膚市場整體增長14%達116億，其中82%是來自高端產品的拉動，高端產品增長率達35%，而中高端和大眾均在平均以下。
3、90後現已佔據總體消費人群的14%，其在美妝品貢獻則遠高於平均值，如護髮品佔據22%，香水類為30%，彩妝高達38%。年輕化成為各大行業的變革主旨。
以此為由，上海家化旗下產品的發展將以細分化、高端化、年輕化為主，但同時也將在傳承經典煥活年輕、優化大眾線產品、承接高收入中產階級等方面予以平衡。根據以上準則，上海家化旗下十大品牌將作如下規劃：
1、彩妝上採取雙品牌戰略，以1898年推出的高端老品牌雙妹聚焦高端人群，以Tea Beauty茶顏承接年輕一代彩妝需求。
2、護膚方面，以1998年推出的現代中草藥古方個人護理品牌、國產百貨渠道第一品牌Herborist佰草集佔領高端市場，以首個中外合作研製的一花一木品牌迎合年輕消費者。
值得一提的是，此次會議上，佰草集自上市19年來首度啟用代言人，由著名影視明星劉濤代言，並著力宣傳3月重點上市的新品凝· 臻白如玉系列。此外，中國楊氏太極拳第六代傳人葉泳湘，亦將為佰草集明星產品「太極系列」代言。
而中日聯合研製的一花一木則重點打造3組核心「價值CP」，即配方上傳承中醫經典的「花木對」理論、遵循傳統經典並嫁接現代科技、將日本先進技術與中國經典傳承結合。
3、以與醫療系統共同研發的玉澤，將持續滿足細分市場皮膚敏感消費者人群的需求;自1990年享譽至今、佔據70%以上份額的六神花露水，則將向年輕化、跨品類化發展。
此番六神更首次啟用男性代言人華晨宇，並以個性定製級產品90後青春限量版花露水為媒介，通過「清雅」、「清新」、「酷玩」和「酷爽」四款風格迥異的產品為載體，對接年輕消費者。
4、1992年推出的男士護理品牌高夫，2016年與電影《大聖歸來》聯名合作的潔面產品在雙十一以41萬銷售榮登潔面品類頭把交椅，其後將從中國風包裝、多元化渠道、與時俱進的營銷策略被重新賦值，劍指「男士美妝行業領航者」桂冠;而1962年的老品牌美加淨，將藉助其在消費者心中的深遠影響持續深耕渠道;
5、嬰兒護理市場，除上市4年口碑良好的啟初外，上海家化還將增加英國品牌Tommee Tippee的獨家代理業務。
據預測，到2020年我國的嬰童餵哺市場規模將達到270億元。Tommee Tippee作為英國市場排名第一的嬰幼兒餵哺高端品牌，將瞄準中國市場需求，用仿若親哺奶瓶、母乳餵哺「一袋」系統、智能奶粉衝調機及尿布清潔桶在內的明星產品徵服泛90後人群，成為中國第一的嬰童用品品牌。
6、家居護理品牌家安，此前便專攻家庭空調清潔、洗衣機清潔、管道疏通等細分領域，此後仍將繼續發力洗衣液市場，同時強化商超、電商及特殊渠道，聯動促進銷售規模的升級。
張東方指出，公司旗下十大品牌曾在市場上遙遙領先，在未來也將承上啟下，持續以創新領先。誠然，從各品牌推出的時間節點、細分領域及產品規劃上看，上海家化一直在產品端不斷創新，當之無愧是承載了百年傳統的民族瑰寶。
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除卻豐富的品類矩陣及品牌梯隊，上海家化也擁有紮實、廣泛的渠道，讓產品在短時間內觸達消費者。
張東方指出，化妝品專營店、電商、特殊渠道是為企業的高增長渠道。據了解，目前上海家化在全國範圍內覆蓋專營店超過5000家，屈臣氏近3000家;更在淘系平臺運營12家品牌旗艦店，同時覆蓋天貓超市、京東、唯品會等近十個大型電商購物平臺;此外，上海家化擁有近100萬會員、超4000萬關聯客戶，由此企業將在此特殊渠道上設計B to B、B to C產品，預計覆蓋過億的用戶。
其次，上海在百貨、商場等渠道深耕多年，擁有極強的競爭力。目前，上海家化已實現全國百貨渠道的深入覆蓋，在全國超過350個縣市擁有1500個門店和專櫃;在全國共開設了超過15萬家網點，深入291個地級市和361個縣級市。另外，公司更與家樂福、沃爾瑪、大潤發等近10個全國大型KA系統、近10個大型區域KA系統建立直營店，直接覆蓋近3000家大賣場;未來上海家化將進一步提高在這些渠道的滲透率和效率。
此外，包括母嬰店在內的垂直渠道也是上海家化必爭的渠道。據了解，上海家化新品啟初日前已進入8大母嬰系統，覆蓋116個城市近4000家門店，而英國品牌Tommee Tippee進入中國市場後也將與啟初一起快速發展;在海外市場，佰草集海外旗艦店業已在巴黎開業，此外家化旗下還將逐漸滲透至東南亞市場銷售，並沿著「一帶一路」走向國際化。
當然，除了在產品及渠道上的梳理以外，上海家化還將從企業綜合能力，尤其是研發、生產及供應鏈層面為旗下品牌加持。
據張東方透露，上海家化將以「原創」為基點，在化妝品行業的技術和理念上實現引領性突破。據悉，上海家化在美容護膚行業中率先通過質量管理體系國際標準ISO9001的認證，中國美容護膚行業諸多國家標準的參與制定者之一，並於2012年順利通過GMP認證，國內唯一取得歐盟認證化妝品品牌，這些充分證明上海家化對於品質的嚴格規範已經達到國際一流品質。
值得一提的是，2018年1月，上海家化跨越工廠即將竣工投產，該工廠自動化程度高，產能更是現有工廠的五倍，其製造工藝在行業內處於絕對領先地位，它的投產將保障上海家化在未來5-10年中都能為消費者生產高品質的產品。
上海家化，這個集研發、市場、推廣、銷售、生產於一體的百年企業，也是國內美容護膚、個人護理、家居護理行業最大的上市公司，未來能否將在新掌門人的帶領下實現飛躍性突破，這恐怕是行業內最大的看點!
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