每日經濟新聞 2020-06-17 00:37:33
在股東大會中，潘秋生將其未來打法總結如下：一個中心是以消費者為中心；兩個基本點是指品牌創新和渠道進階；三個助推器則為文化、流程和數據化。其中，關於「流程」，潘秋生強調，要打破部門牆，把複雜的運營架構簡化。
每經記者 鄭潔 張曉慶 每經編輯 梁梟
在6月16日召開的上海家化（600315，SH）股東大會上，潘秋生被選為上海家化董事，並在隨後召開的董事會上被選為新一屆董事長。
市場對潘秋生的上任寄予了厚望。自4月22日晚間「換帥」消息發布以來，上海家化股價的區間漲幅逾50%。而在6月16日當天，儘管一度大雨傾盆，股東大會現場仍摩肩接踵，還有投資者推著行李箱從外地奔赴而來。
在此時接過董事長的交接棒，對繼任者來說壓力不小。未來潘秋生將如何變革調整，帶領上海家化重回「日化一哥」的位置，成為股東們關注的焦點。
上海家化董事長潘秋生 圖片來源：上海家化供圖
4月22日晚間，上海家化公告稱，收到董事長張東方的辭職報告，並宣布聘任潘秋生為公司執行長兼總經理，自2020年5月6日起生效。
潘秋生曾任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理、美泰全球副總裁兼美太芭比（上海）貿易有限公司中國區總經理、中國平安保險（集團）股份有限公司戰略發展中心副主任等職。
潘秋生是上海家化近幾年掌舵人中最具日化背景的專業人士，資本市場對其亦期望頗高。「換帥」消息發布以來，上海家化股價從4月22日的27.8元/股開始走高，至6月16日收盤價已達42.75元/股，區間漲幅逾50%，盤中最高價達43.17元/股，創近一年新高。截至6月16日收盤，上海家化市值約為286.96億元。
在6月16日的股東大會現場，潘秋生回應道，對短期內的股價暴漲不予置評，「我只能說市場是充滿想像的」。
上海家化股東大會現場 圖片來源：上海家化供圖
2019年以來，作為老牌日化公司，上海家化市值被「後起之秀」丸美股份（603983，SH）和珀萊雅（603605，SH）反超。未來，上海家化如何重新拿回國貨日化美妝行業龍頭的位置？
「我們要做的，是為消費者創造價值。消費者購買產品，我們業績提升，才能為股東創造價值。應該是這樣的邏輯。」潘秋生表示。
在股東大會中，潘秋生將其未來打法總結如下：一個中心是以消費者為中心；兩個基本點是指品牌創新和渠道進階；三個助推器則為文化、流程和數據化。其中，關於「流程」，潘秋生強調，要打破部門牆，把複雜的運營架構簡化。
上海家化前身是香港廣生行，至今已有120多年歷史，旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加淨、雙妹、高夫、典萃、啟初、湯美星、家安十大主要品牌。對於普通消費者來說，即使沒留意過上海家化這家百年國企，也起碼聽過、用過其旗下的產品六神花露水、美加淨護手霜等，還有2019年爆火的玉澤系列。
玉澤是上海家化近年來最「出圈」的產品，叫好又叫座。上海家化2020年一季度財報顯示，旗下品牌玉澤銷售收入同比增長超500%，「直播帶貨」功不可沒。不過，隨著行業競爭加劇、業態革新及主流消費者變化，部分品牌發展呈現疲態。上海家化是否將借鑑玉澤的推廣經驗，進一步擁抱直播等電商銷售渠道？
上海家化玉澤產品 圖片來源：每經記者 張曉慶 攝
潘秋生認為，電商的流量紅利期已接近尾聲，接下來還是要靠運營能力，目前公司的電商建設尚未達到預期。「未來，公司轉型將進一步推進品牌年輕化，以消費者為導向，充分研究消費者對產品和服務的需求，做好消費者洞察，積極研究消費者觸達和轉化的方法。」
對於現場的股東來說，新上任的潘秋生顯得儒雅健談、邏輯清晰，一位小股東告訴《每日經濟新聞》記者：「上海家化的新領導看上去很溫和也很年輕，可能會更理解年輕的消費者。」
會議現場，有股東提及上海家化費用率高的問題。對此，潘秋生表示，上海家化有十多個品牌，有完善的品牌矩陣，這是公司的優勢。但較為複雜的品牌、渠道，也讓公司費用率較高。公司會做重新梳理，降低費用率的同時，也會提高毛利率。
具體來看，上海家化方面介紹稱，在產品研發上，公司將梳理新技術發展趨勢及市場需求，為消費者提供更具針對性的優質產品；在品牌創新上，將尋找迅速增長的市場品類及消費者核心訴求，打造未來的爆品；在產品營銷上，將關注更有效觸達消費者的觸點及其變化趨勢，提升運營效率；在渠道調整上，將提升電商數位化運營能力，進行線下渠道的調整轉型，並輔之以相應的組織架構及能力匹配。
至於上海家化未來架構調整的方向，「我不希望大家（對組織調整）的認知是運動式的調整」。潘秋生表示，調整是漸進式的過程。對於一些歷史遺留問題，例如渠道庫存、品牌創新和產品創新，上海家化在短期內有些調整的動作。
「我上任的第一天給所有的員工寫了一封信，我們這一群人應該以復興家化為己任。放下身上新家化人或者老家化人的標籤，我們不應該有任何的標籤在身上，我們就是一個團隊，是一家人。」潘秋生直言。
「希望大家能給新上任的潘總更多支持」，一位坐在會議現場第一排的上海「爺叔」悠悠開腔。有大股東提名的董事也回應表示，對潘秋生的能力十分信任，將大力支持潘秋生的領導。
投資者除了關心董事長的變更，還非常關心疫情對公司經營的影響。「我們預判的疫情後V型反彈其實並未到來」，潘秋生說，「疫情還有二次暴發的可能，或對公司線下銷售產生影響。」
上海家化副總經理、營運長葉偉敏則補充道，疫情影響是對整個行業的影響，而對上海家化來說，疫情影響仍在可控範圍。「我們線下銷售權重最大的渠道，受疫情的影響最小，而且跟我們的競爭對手相比較，我們通過線上的直播，微信朋友圈的營銷，包括新零售的啟動，降低了影響。」
封面圖片來源：上海家化供圖