文 賈琦
編輯 陳曉
2019年初，上市半年的美團與小米先後宣布期權解禁，一大批奮鬥多年的員工紛紛套現，成就百萬身家。
拼多多的員工則只能幹看著，對他們而言，期權的解禁仍需繼續等待三到五年。面對內部和外界的質疑聲，創始人黃崢解釋：「拼多多三年超京東、十年戰阿里，第一階段徵程還沒走完。」
無論在內部管理節奏還是發展路線上，拼多多一直顯得像個異類。但在黃崢的世界裡，一切行為都在他的邏輯裡高度自洽著。
近一年，憑藉先聲奪人的「百億補貼」，拼多多用戶量和市值取得了驚人增長，真的超越京東，坐穩了國內第四大網際網路公司的交椅，甚至隱隱有超越第三名美團的勢頭。
另一邊，黃崢仍在繼續善用社交網絡的新型電商執念，在微信裡「砍一刀」後，今年2月份起拼多多開始力推類似微信朋友圈功能的「拼小圈」，但這個嘗試也有爭議。
01
拼多多站上擂臺
5月22日，拼多多發布2020年Q1財報，一季度營收為65.41億元，較2019年同期增長44%，截至當日收盤，拼多多市值上漲到822億美元。
在財報中我們看到，至2020年3月31日，拼多多的年度活躍買家數增長至6.28億，單季度增長了4290萬。相比之下，根據5月15日京東發布的最新一季財報，京東的用戶數量只有3.874億。
另一邊，在電商平臺的重要指標GMV（成交總額）上，拼多多在2019年首次衝破萬億大關至10066億元。這個跨越，阿里用了14年，京東用了20年，拼多多只用了5年。
一季度，拼多多的GMV更是上漲至11572億元，同比增長達108%。
在新冠疫情的影響下，電商行業上下遊以及物流領域受到了一定影響，但由於疫情並不會抑制人們的消費衝動，被困在家中，正好為線上購物創造了條件。
在對未來預期不夠樂觀的前提下，人們的消費行為更傾向於對性價比的追求以及農副產品等剛需型商品，而拼多多的主營商品定位正好符合了這樣的消費傾向。此外，得益於去年超高強度的補貼活動，拼多多也逐步被「五環內人群」所了解，並依託著性價比商品沉澱為固有用戶。
盛景之下亦有隱憂。
一季度拼多多的淨虧損再次擴大，非通用會計準則下歸屬於普通股股東的淨虧損為人民幣31.70億元，去年同期淨虧損為13.79億元，虧損值同比擴大了129.88%。對比拼多多本季44%的營收增速，可以說拼多多在今年一季度投入了更高的代價來進行消費補貼。
眼下，拼多多已經憑藉著諸多手段成功晉升為中國電商領域中的頂尖企業，也成為了阿里京東所必須正視的競爭對手。只是，站上擂臺之後，真正的硬仗或許才剛剛開始。
2018年7月26日，拼多多登陸美國納斯達克市場
拼多多上市的第二天晚上，黃崢開了2小時的全體員工會。剛剛上市，員工們多少都顯得有些興奮，開場頭幾個問題是：「上市了會有雙休嗎？」「會有期權嗎？」
問題拋出後，現場掌聲雷動，氣氛熱烈。
黃崢的回答十分乾脆：「沒有。」
沒有雙休，沒有新增期權，不準功臣套現。在黃崢看來，上市絕不意味著勝利，電商領域的慘烈競爭，使得其不允許內部出現鬆懈或驕傲的情緒。
這樣的做派在某種程度上也確實避免了一些問題，保障了團隊的穩定性，保持了以往的戰鬥力。
接下來，在整個2019年裡，拼多多活躍用戶淨增了1.67億，超出了阿里與京東的淨增用戶之和。
最開始聽上去像是一句妄言的「三年超京東」，在拼多多的強勁表現下，已經變為現實。
02
成長的煩惱
在拼多多的第一封股東信中，黃崢曾用「上小學的姚明」來比喻自己，並呼籲行業對自己多一些愛護。在當時，拼多多的月活用戶數為2.726億，對外號稱「3億人都在用的App」。
現如今，拼多多的年度活躍買家數量已經達到了6.28億。
換言之，上小學的姚明，已經長大了。
既然長大了，那麼有一些成年的煩惱，拼多多就必須學會正視它。
第一個問題就是流量增長遇到天花板。
眾所周知，拼多多起家於「下沉市場」，業內也普遍認為，拼多多對行業最大的貢獻在於「教育了大量原先從不使用網購的用戶」。
一大媽領取平臺補貼的優惠券後如獲至寶
有一種說法是，對消費者而言，拼多多是「小學」，淘寶是「中學」，天貓、京東則是「大學」，這也基本符合下沉人群在網購過程中的認知路徑。
對此也有人進一步分析，消費者遲早都會從「小學」畢業的，並從這一角度看衰拼多多的前程。
雖然這種說法的邏輯未必堅實，但隨著消費者對行業的了解越來越深，部分用戶不再僅僅單一選擇拼多多，轉而更多元地選擇自己的購物途徑，確實是不可逆轉的趨勢。
此外，阿里重啟聚划算和京東對標推出的「京喜」，更是在正面戰場上向拼多多的大本營發起搶奪。
對拼多多來說，好啃的肉已經啃完了。姚明長大後，就必須直面鯊魚奧尼爾的衝擊。
第二個問題則是品牌形象。從某種意義來說，這與第一個問題互為解決之道。要想尋求增量，拼多多必須從下沉市場中衝出去，把「五環內人群」拉入自己的消費版圖。而想要改善自己的品牌形象，也同樣可以通過擴大自己的消費群體來達到這一目的。
2017年，黃崢在自己的公眾號中寫下「巴菲特是一位讓人敬佩的資本家，他是一位純粹的資本家。我喜歡讀他寫給股東的信。」
隨著拼多多的上市，黃崢也有了寫股東信的機會。隨後，他果斷放棄了公眾號的更新，並在一封封股東信中引用著狄更斯、穆旦，談論著人類、時間以及熱力學三大定律。
大家很欽佩，但不熟悉黃崢的人難免會感到一點點違和。尤其是想到，你一個「拼夕夕」，賣著「雷碧」、「脈劫」、「康帥傅」的平臺，怎麼會和穆旦扯到一起呢？
當然，這一問題隨著「百億補貼」的進展，得到了一定的緩解。
2019年6月，拼多多上線「百億補貼」，並放下狠話，目標就是讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。
在補貼商品的選擇上，拼多多更是花費了很大心機。iPhone、iPad、戴森吹風機、SK2神仙水、Switch遊戲機......
與下沉市場中「阿姨們」的偏好不同，拼多多精心挑選了一大批年輕人感興趣話題商品，並藉此來進一步擴張自己的消費者版圖。
百億補貼計劃從2019年6月正式啟動，財報顯示，2019年下半年拼多多一共花掉161.8億元，全年一共花掉271.7億元。比2018年的134.418億元人民幣增長了102%。
這一勢頭在2020年也進一步延續下來，一季度拼多多銷售和推廣費用為72.97億元，同比增長的主要原因是廣告費用和促銷及優惠券費用的增加。
從結果來看，燒錢帶來的轉化率也頗為可觀。在「百億補貼」被祭出前，拼多多月活買家增速已經降至歷史最低點6%。而活動上線後，增速迅速回升到9%。
通過直接撒幣的手段，拼多多一邊拉升了自己的月活，一邊又通過「時尚商品」的綁定，衝淡了自身與假貨之間的聯結，可謂是一箭雙鵰。
然而，靠補貼終究不是長久之道，現如今的繁榮，從某種意義來說很大一部分是因為消費者貪圖便宜。
本質來看，「百億補貼」對於拼多多真正的意義，只在於讓「五環內」人群開始接觸並產生了些許好感，但撒幣遊戲不可能永遠玩下去，而未來又會如何，將取決於拼多多、阿里、京東之間的硬碰硬對決。
03
從「砍一刀」到拼小圈
從小到大，黃崢都是班上的第一名，但他卻認為這樣的經歷害了他。
「目標導向太明確，在追求第一上，在努力做一個好學生上浪費了過多的時間。」在接受媒體採訪時，黃崢如是說。
現如今，從量子力學、佛以及數理邏輯的不完備定理中得到啟發的黃崢得出結論：「世界人生整體是不可知的，不可精確度量。是測不準的，是不確定的。」
然而，這樣的不可知論並沒有帶他走向犬儒，反而在接受了不確定之後，可以更加坦然積極地去追求一切可能。
那麼，擺在拼多多面前的可能，又是什麼？
拼多多在高速增長的過程中，一直處於虧損
一直以來，電商都是網際網路行業中競爭最為殘酷的領域，與金錢和日常生活的緊密聯繫，涉及的賣家和品牌方人數之多，供應鏈管控與技術迭代之複雜，均使得電商行業的變動每一步都顯得那麼驚心動魄。
眼下，拼多多的核心優勢，在於標品。所謂，就是指與「大品牌」相對的品類。
如果一個品牌對消費者心智的佔領程度很高，主要通過品牌詞搜索獲得銷售量，我們就稱之為「大牌」。例如任天堂Switch遊戲機、iPhone手機、耐克、Air Jordan運動鞋等。
而如果一個品牌沒有直接佔領消費者心智，主要通過品類詞搜索獲得銷售量，我們就稱之為「白牌」。比如在插線板、紙巾、襪子之類標品中，白牌佔據絕對多數。水果、肉類之類的農產品，絕大部分也可歸類於白牌。
憑藉著超高的性價比，拼多多在該領域有著極強的用戶粘性和復購率。
藉助先聲奪人的百億補貼，拼多多努力向「大品牌」和「五環內」突圍，但其現有的產品邏輯依然常被吐槽。
疫情期間，拼多多緊急上線了「拼小圈」功能，將入口放在了首頁第一屏的黃金位，並且每次用戶打開App時都會彈窗推薦。這一功能簡單來說就是購物版的朋友圈，你可以在這裡看到你周圍的好友最近買了什麼，自己最近的消費記錄也同樣會展示給好友。
一直以來，拼多多的用戶引導都採取的是隱形激進策略，按鈕引導中刻意隱藏了真實意圖。比如在最初的推廣期，我們常常會收到來自拼多多的現金紅包，然而當用戶點擊「領取紅包」時，實則跳轉的是下載頁面。
此次關於拼小圈的推廣也採用了類似手段。彈窗詢問用戶是否要查看好友最近買了什麼，但點擊之後，系統發起的卻是「好友申請」。
如果你曾授權拼多多訪問通訊錄，拼小圈將根據聯繫人信息為你推薦好友。拼多多的理想是通過熟人背書，打造社交「購物圈」 ，為消費者的購買決策做參考。
問題是，大家手機通訊錄裡的人未必是「熟人」。
有網友痛苦表示：「十幾個好友申請發出去，其中包括一堆不會也不想再聯繫的人，以及公司同事老闆等不願意『驚動』的人。關鍵是還不能撤回申請啊啊啊！」
此外，默認開通這一設定也導致了還有一部分用戶並不知道自己的購物信息正在被分享出去。
你在拼小圈裡可以看到，XXX今天拼了一單21.32元的雲南米線，XXX買了10支玫瑰，XXX買了情侶速乾衣……
為了保護用戶隱私，拼小圈設定成人用品、女性用品、美體用戶、內衣褲睡衣等幾十類敏感商品不會自動同步，但從拼小圈中，我們仍可知道誰是吃貨，誰愛健身，誰是家居達人。
另一邊，則是用戶在知情後的鬱悶：「你不知道他們會給你貼上怎樣的標籤。」
此外，拼小圈還會實時顯示下單時間，在這一功能的幫助下，各位上班時間摸魚購物的行為，也可以讓老闆看得一清二楚。
拼小圈裡的朋友動態截圖
我們必須承認，在心理訴求上，五環內和五環外人群有很大的不同，其中有一項最大的區別就是社交距離的掌控。
對有些人來說，邀請好友「砍一刀」是很正常，甚至是拉近親友關係的行為。但對另一批人來說，無論是邀請別人還是被邀請，都是一件很冒犯的事。
隨著拼小圈的進一步推廣，這一區別帶來的鴻溝和挑戰也越來越明顯。
兩年前，黃崢在接受採訪時提到：「小時候我爸買了一塊真的表，別人都說是假表，後來我有錢了，我爸戴塊假表，他們都說是真的。這個世界就是這樣。」
這世界確實就是這樣。
關於拼多多，有人嘲笑它，有人吹捧它，但討論的客體卻是同一家公司。
現如今人們太容易被外界的聲音所蠱惑，我們熱衷於從這個人是不是有錢來判斷表的真假，也熱衷於從平臺的調性或股價波動，來貶低或高估拼多多的商業價值。
可世界需要簡單，拼多多究竟能走多遠，也只需從平臺所提供的價值本身來看。