編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），36氪經授權發布。
作者：洲悅
編輯：Momo
即飲咖啡的戰場上又將添一員猛將。這一次排兵布陣的，是可口可樂。
這也是可口可樂以51億美元收購COSTA後，在中國推出的第一款即飲咖啡，據悉，新品將於本月底正式上市。
FBIF從COSTA了解到，3月下旬開始，這款新品將會在電商平臺、各大商超、便利店、零售店以及自動販賣機內上線。5月起COSTA中國門店內也會看到新品的身影。
放眼看看中國即飲咖啡市場：乳業巨頭蒙牛和伊利紛紛推出即飲拿鐵咖啡，而農夫山泉從還原咖啡本身的味道入手 ，上線炭仌無糖、低糖即飲咖啡， COSTA也衝進了中國的即飲咖啡市場。
即飲咖啡為什麼吸引了眾多大品牌入局？我們來看看一組數據，根據凱度消費者指數和貝恩聯合發布的《中國購物者2019系列一》顯示：即飲咖啡已躋身十大高速增長品類之列。2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。平均每三位中國消費者中就有一位買過即飲咖啡，選擇即飲咖啡已成為越來越多國內消費者的習慣標籤。
圖片來源：貝恩公司
哪裡有飲料創新增長的機會，哪裡就有「兩樂」。可口可樂和百事在肥宅快樂水上爭了大半輩子，而面對即飲咖啡這麼大的一塊「香餑餑」。「兩樂」又是如何在這一快速增長的品類市場上發力的呢？
01
@Pepsi Café，可口可樂×COSTA即飲咖啡來了！
COSTA咖世家全新英倫經典系列濃咖啡飲料
可口可樂的咖啡新棋局，從COSTA即飲咖啡開始。此次COSTA推出的即飲咖啡新品名為「全新英倫經典系列濃咖啡飲料」，共有兩款——純萃美式與醇正拿鐵。該系列產品採用COSTA咖啡門店同款摩卡義大利混合咖啡豆，裝在瓶裡的即飲咖啡也能保留門店現煮咖啡風味，低糖、低脂肪的配方也是另一亮點，從新品體現品牌的減糖行動力。新品包裝是可以重新密封的300mL便攜瓶裝，方便消費者在通勤和旅途中分次飲用。
COSTA海外市場營運長ShakirMoin表示，「數月以來，我們的中國研發團隊與COSTA全球首席咖啡大師Gennaro Pelliccia緊密合作，採用咖啡門店同款摩卡義大利混合咖啡豆，匠心定製符合中國市場需求的即飲咖啡。」
值得一提的是，這款新品是繼去年6月在品牌發源地英國推出即飲咖啡後，COSTA專門為中國市場定製的全新即飲系列產品，同時標誌著COSTA正式進軍該品類（即飲咖啡）的第一個核心國際市場。
圖片來源：World Coffee Portal
自從加入可口可樂大家庭後，COSTA的一舉一動都受到食品飲料界的關注，強強聯手究竟會碰撞出怎樣的火花？從可口可樂與COSTA的故事開始說起。
2018年8月，可口可樂以51億美金的高價收購咖啡連鎖品牌COSTA的消息，轟動了整個收購圈。這次的豪擲，讓可口可樂正式搭建起全球咖啡業務平臺。
可口可樂看上的並不是COSTA零售店生意，而是COSTA擁有的全球咖啡供應鏈。COSTA可以提供專業的技術支撐，包括採購、自動售貨和分銷渠道，以及場景化的組合搭配，為可口可樂的全品類飲料戰略充分布局。
COSTA為可口可樂提供咖啡平臺擴展渠道和用戶
圖片來源：Seeking Alpha
根據Renub Research數據，到2025年，全球即飲茶和咖啡市場規模將達到1228.8億美元，即飲罐裝飲品成為全球增速最快的飲料細分品類。可口可樂表示，擴大咖啡業務平臺，即飲咖啡是第一步，去年4月，可口可樂就發布了準備推出COSTA即飲咖啡的計劃。而隨後，去年6月在英國上市了罐裝即飲咖啡，這也是COSTA被收購後發布的首款產品。
COSTA罐裝即飲咖啡
圖片來源：FoodBev Media
COSTA罐裝即飲咖啡選擇COSTA最受歡迎的三款口味：經典拿鐵、焦糖拿鐵和美式黑咖啡，讓消費者隨時隨地都能享受到熟悉並且喜愛的COSTA咖啡，是選擇以罐裝形式呈現的原因之一。此外，其含糖量比英國市場上大部分的同類產品少30%，250mL咖啡的熱量僅在95到120大卡之間，每罐咖啡中含有相當於兩倍意式濃縮的成分。
COSTA罐裝即飲咖啡計劃先在英國上市，其後是波蘭和中國。但有趣的是，中國消費者還沒有等到手指拉開拉環的那一刻，卻先迎來了定製版COSTA瓶裝即飲咖啡。
02
飲料巨頭+咖啡大佬，開啟即飲咖啡市場新局面
作為可口可樂的老對手，百事更是未停止在即飲咖啡領域的進擊。不難發現，百事的咖啡徵途似乎都有一位咖啡大佬的陪伴，星巴克、Lavazza都是百事的合作夥伴，通過雙贏的合作不斷擴大即飲咖啡版圖，也為自有品牌的咖啡研發提供新的方向。
Lavazza冰咖啡
圖片來源：FoodBev Media
可口可樂收購COSTA不到一年的時間，百事開始在全球範圍內尋找隊友，義大利咖啡巨頭Lavazza成為了百事的戰略合作新夥伴。夥伴關係的確定加速了新品研發的進程，去年夏天迎來了百事在咖啡戰局上的第一輪迴應，Lavazza在英國全國範圍內上市了一款冰卡布奇諾即飲咖啡。
當然，為了加速在這個快速增長的細分市場創新，Lavazza冰卡布奇諾的新品發布只是雙巨頭合作的第一步。由Lavazza把控咖啡產品的質量，百事公司為提高罐裝飲品的專業度出謀劃策，二者相輔相成，推出迎合消費者咖啡需求的罐裝咖啡。
圖片來源：星巴克官網
咖啡界的霸主星爸爸和百事攜手並進已有26年之久。早在1994年，百事和星巴克就共同建立了North American Coffee Partnership (NACP，北美咖啡聯盟)，聯手進行產品研發和銷售，紅遍全球的星巴克瓶裝即飲咖啡系列就是由NACP創造的，每一款產品都大有來頭，包括明星產品瓶裝星冰樂、星倍醇等，得益於即飲咖啡的強大市場，NACP的零售額已超過20億美元。
有一個趣味的說法：可口可樂收購了COSTA，愁了百事，慌了星巴克。今年2月，趁著COSTA還沒出手，百事和星巴克趕緊加快步伐，對外宣布正在聯手推出一款即飲咖啡新品Nitro ColdBrew（氮氣冷萃），吊足了冷萃咖啡愛好者的胃口。新品即飲咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三種風味，其中兩款的風味靈感來源於星巴克線下門店的特調飲品。
儘管即飲氮氣冷萃咖啡並不是咖啡市場上的陌生詞，但星巴克確是僅有的幾家將這一品類規模化的咖啡公司之一。擁有出色的合作夥伴，也讓百事鎖定了一部分即飲咖啡愛好者的關注，飲料巨頭+咖啡連鎖品牌的強強聯手，即飲咖啡市場的新局面出現了。
03
不爭可樂爭咖啡，「兩樂」相愛相殺24年了
雖然全球碳酸飲料市場加速轉型，撕下「碳酸」標籤的飲料研發成為新的方向，但或許是碳酸與咖啡碰撞出的奇妙魅力，幾經波折的「兩樂」從未放棄在咖啡可樂品類上的追逐。更為有趣的是，「兩樂」與咖啡的淵源都是從「可樂+咖啡」開始的。
Pepsi Kona
圖片來源：Facebook
咖啡可樂的首秀可以追溯到24年前，百事推出了一款名為Pepsi Kona的咖啡味可樂。但其實Pepsi Kona並不是真正意義上的咖啡，是百事可樂的一種新口味。Pepsi Kona於1996年5月測試，百事將其定位為在早餐時飲用的軟飲料。可惜的是，Pepsi Kona的壽命還不到一年就由於銷量不佳停產了。
2004年，百事可樂嘗試了另一款帶咖啡味的可樂Pepsi Cappuccino，正如其名，這一款可樂有與卡布奇諾類似的奶油味，但最終也還是草草退場。兩次風味的迭代雖宣告失敗，但卻在一定程度上幫助百事可樂進一步了解消費者群體的選擇偏好。
有意思的是，相愛相殺多年的「雙樂」總是能抓住對方錯失的機會。百事的兩次失敗激發了老對手可口可樂在咖啡+可樂上的創新靈感，第一次真正讓全美消費者嘗到咖啡味的可樂在2006年出現了。
Coca-Cola BlāK
圖片來源：Time Magazine
可口可樂於2006年推出Coca-Cola BlāK，在法國、加拿大、美國等地區發售。據悉這款Coca-Cola BlāK加入了咖啡提取物，出現的時機不對導致了這款產品的悲劇結局，僅僅兩年，Coca-Cola BlāK在2008年宣告停產。
Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar
圖片來源：可口可樂官網
越挫越勇的可口可樂一直沒有放棄可樂味咖啡的鑽研。經過九年的沉澱，2017年，可口可樂帶著Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar強勢回歸。這款產品在澳大利亞上市，與之前的兩款不同，Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar順應減糖趨勢，無糖成為這款產品最大的亮點。
百事Pepsi Café圖片來源：百事官網
可口可樂在可樂咖啡上的不斷突破，讓也對可樂咖啡情有獨鐘的隔壁百事坐不住了。時隔13年，百事在去年年底高調官宣推出Pepsi Café，而且把目標市場直接鎖定在了美國。
百事新品Pepsi Café計劃推出原味和香草兩種口味，採用精緻的修長罐身，每罐12盎司（約355ml）。這款咖啡中添加了阿拉比卡咖啡豆提取物，咖啡因含量為普通百事可樂的兩倍，預計今年4月在美國上市。
百事營銷副總裁Todd Kaplan說，「我們相信，可樂迷、冰咖啡飲用者以及任何需要補充咖啡因的人，都會愛上清爽百事可樂和炭烤咖啡混合的奇妙風味。」
Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar在澳洲的首推讓可口可樂嘗到了甜頭，調整了原有配方後，可口可樂在一年後將Coca-Cola Plus Coffee帶進了亞洲市場，但直到去年都沒有在美國上市可樂咖啡。百事卻抓住了這一機會，Pepsi Café將在今年率先衝入美國市場，「兩樂」在可樂咖啡這一產品上你來我往的爭奪，似乎讓百事搶了先？
當然，在合作夥伴的選擇上，「兩樂」的較量更是不分上下。百事已經擁有了暢銷單品即飲星冰樂Frappuccino，不甘落後的可口可樂發動反擊：2017年，可口可樂與麥當勞美國公司正式合作，發布即飲McCafé Frappe瓶裝咖啡。
McCafé Frappe
圖片來源：BevNet
McCafé Frappe共有三個風味：焦糖、香草和摩卡，並以PET瓶形式出售，由可口可樂進行生產、分銷和銷售。
自帶價格優勢的McCafé擁有相對穩定的客群和一定的業績表現，而具有絕對分銷實力的可口可樂更是麥當勞推出McCafé即飲咖啡的超強助攻。這次的合作標誌著快餐連鎖店首次入局瓶裝即飲咖啡市場，同時也意味著可口可樂咖啡布局的進一步擴大。
04
小結
COSTA加入可口可樂後，無疑成為百事在咖啡賽道中分量相當的競爭對手。品質總是遭到質疑的即飲咖啡已有COSTA的加持，再加上有著獨特營銷「套路」的高級玩家可口可樂運籌帷幄，能否為「鄙視鏈」中位的即飲咖啡搏得出道的機會？
此前，可口可樂與百事爭奪可樂市場，而當今可口和百事這對紅藍CP，是否將拉開即飲咖啡大戰的序幕？