保險心理學與行為經濟學

保險心理學與行為經濟學

2016年8月1日

多年來，諸如心理學和行為經濟學等軟科學已成為決策考慮因素的醜陋繼子。近年來，這與諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和丹·阿里利（Dan Ariely）的研究相結合，使經濟學界發生了人類偏見，從而徹底改變了經濟學世界。著名的哈佛大學法學教授支持他們的研究，這導致白宮和世界銀行聘用行為經濟學家來幫助他們做出更好的決策。這帶來了諸如歐巴馬醫改（Obamacare）之類的政策，證明了忽略消費者的非理性將是完全非理性的。

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著名的哈佛法學教授支持他們的研究，這導致白宮和世界銀行聘用行為經濟學家來幫助他們做出更好的決策。這帶來了諸如歐巴馬醫改（Obamacare）之類的政策，證明了忽略消費者的非理性將是完全非理性的。

對心理學和行為經濟學的理解如何幫助我們理解保險業？

人們通常認為人們已經充分理解了人類本性和行為的現實，這使世界感到驚訝，因為世界上最聰明的人無法理解它。南非保險業是否在充分利用這些啟示帶來的機會？

心理學-根據馬斯洛的需求層次了解非洲市場

2014年，南非在非洲書面保險費總額（GWP）689.7億美元中，佔491.6億美元。佔非洲保險業的71.99％。2015年，南非的國內生產總值（GDP）為3,528億美元。2015年，非洲的GDP為24,350億美元。南非的GDP佔非洲GDP的14％。一個非洲GDP佔14％的國家達到GWP的74％是否有意義？

造成這種分布的因素有很多，下面將詳細介紹其中的大多數。

南非的推動因素是：

• 對當地金融服務業的實力和信任
• 執行合同協議所必需的強大法律體系
• 保險不是分配或規避風險的唯一手段。

非洲其他司法管轄區面臨的障礙包括：

• 缺乏評估信譽的可靠信息
• 宗教原因，例如嚴格遵守伊斯蘭教法（伊斯蘭禁止某些類型的保險）
• 淺薄的金融市場使其難以籌集資金
• 缺乏人力資本和專業知識。

其他可能會有利或不利影響保險滲透的因素包括行為方面，例如：

• 個人的具體需求
• 人類的非理性和損失厭惡
• 可用性偏差南非的保險滲透率為14.1％，是按GDP排名前10位的非洲國家中唯一的國家，也按保險滲透率排名前5位。

有許多因素會對保險市場產生不利影響。這些因素如何影響推動保險市場的人類行為？

保險業在什麼時候進入市場？一個人將尋求什麼收入水平的保險？

馬斯洛的需求層次結構是人類需求的基本表示。這些需求從下至上開始，並決定著人類的行為。

僅在滿足生理需要時才出現對安全性的需求。要估算這是什麼收入水平，我們可以查看每個國家的生活成本。當人均收入公平地超過生活費用時，生理需求將得到滿足，居民將開始爭取安全和保障。獲得安全保障的一種方法是獲得保險。與其他獲得安全保障的方式相比，保險的優劣將取決於對金融服務業的依賴程度。

保險的影響甚至可能進一步影響金字塔的需求。例如，人壽保險由自我實現驅動-遺留的遺產。無論如何，只有在滿足生理需要時才尋求保險。在正確的代表研究中可以清楚地看到實現安全和保障以及對人類行為的深遠影響。

在開發衝擊監測系統的車間中，現場工作人員給出了一個指示「門上有鎖」。她解釋說，由於貸款，該成員為她的房屋購買了一把鎖。在貸款之前，她感到「比人還少」-她不是任何人都會想到的搶劫者。現在，儘管仍然沒有什麼值得偷的東西，但她感到了社區的一部分，可以通過鎖住自己的房屋來維護自己的身份和價值感。

它也是需求如何工作的很好的說明者。她通過鎖滿足了她的安全需求。然後，她的需求轉移到了她想加入社區的下一個層次。

effect賦效應

影響保險公司可以利用的價值的另一個因素是捐贈效應。這與損失規避息息相關。

簡而言之，人們對自己擁有的財產的估價高於市場，從而導致對這些財產購買保險。在保險營銷中可以看到這一點，保險公司通過給汽車名稱或回憶汽車可能提供的記憶來發揮消費者財產的情感價值。

保險公司是否有潛力通過提供比潛在風險價值更高的市場價值來提供保險？

可用性偏差-啟發式

在另一個Kahneman實驗中，他描述了另一個有趣的偏差-可用性啟發式。可用性啟發式是一種心理捷徑，它依賴於在評估特定主題，概念，方法或決策時，給定人想到的即時示例。

例如，當被要求對各種死亡原因的可能性進行評估時，人們傾向於對具有新聞價值的事件進行評估的可能性更高，因為他們可以更容易地從記憶中回憶一個例子。此外，在大眾媒體上報導的兇殺，鯊魚襲擊或閃電之類的不尋常生動事件比諸如常見疾病之類的常見和無意義的死亡原因更為常見。

南非媒體到處都是殺人和謀殺的故事。與其他國家相比，實際謀殺率（如右圖所示）非常高。這可能會導致南非公眾高估他們的死亡機率，從而過高地為其生命保險。

南非人是否會因為在該國人們經常被以聳人聽聞的（具有新聞價值的）殺戮方式而高估了他們的死亡機率？

結論

人性及其伴隨的非理性是保險業的最大推動力之一。在保險公司的營銷活動中也可以看到這種影響，這些營銷活動發揮了難以置信的聳人聽聞的恐懼（鯊魚襲擊，笨豬跳）來觸發消費者的風險規避性。忽略人在保險業中的非理性將完全是非理性。

隨著人性的奧秘逐漸顯現，它在保險業中創造了許多機會。