專題梳理07 || 一文讀懂「創新擴散」理論

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一

理論提出

1962年，羅傑斯在對農村中新事物（新農藥、新良種等）的採納和普及過程進行深入調查的基礎上，發表了他的研究報告《創新與普及》,提出了「創新擴散」理論(Innovation Diffusion Theory)。

他認為，「創新擴散」是新的產品、思想和概念、技術信息以及具體實踐在一個社會系統中實現的傳播，這種傳播是指創新通過信息交流和影響的方式從一個源個體向另一個接受者的流動或者運動，這種交流和影響能對接受者接受創新的可能性產生改變。

這是一個關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物的理論，認為傳播是社會變革的基本要素之一，並把新觀念、新事物的普及看作是一種特殊的傳播形態，社會變革過程也就是創新和發明的推廣和擴散的過程。

1

創新和擴散

「創新」指的是個體所認為的新的事物，包括觀點、行為、實踐、物體等。

「擴散」指的是一個傳播創新的過程。當一種創新持續了一段時間後，經由不同的方式在社會中產生影響並廣為傳播，就可以說創新經過了擴散。

羅傑斯認為，在整個創新擴散過程中，創新是主體，傳播是擴散方式，時間是必要條件，社會是載體，這四點是整個過程的重點。

2

S形曲線

他認為創新的擴散，總是一開始比較慢，然後當採用者達到了一定的數量（即「臨界數量」）後，擴散過程突然加速（即「起飛階段」），這個過程一直延續，直到系統中所有可能採納創新的人大部分都已採納創新，達到飽和點，擴散速度又逐漸放慢，採納創新者的數量隨著時間呈現出S的變化軌跡。

「創新擴散」理論為我們考察創新從產生到推廣提供了一個有力的理論框架與模型。羅傑斯還認為社會成員是否接受採用創新由創新的屬性所決定，經過大量的研究，他提出相對優勢、相容性、複雜性、可試性、可觀察性是影響「創新擴散」的五大因素。

二

創新特徵與被採用速度

羅傑斯指出，創新的被採用速度取決於創新的特徵。創新想要快速擴散需要幾個要素。

第一就是相對優勢。所謂「相對優勢」即「和創新前的方法相比較，創新後的方法擁有的獨特優點」，這些優點是之前方法沒有體現出來的，但卻正是創新的優越性所在。

第二是相容性。這項創新能夠在多大程度上和現有的價值體系，這是從人們所能接受的角度來說，這項創新是否在人們所認可的文化傳統之內，又是否滿足人們的需求。

第三是複雜性。這一創新投入使用後的學習成本和理解閾值。過於複雜或高端的創新對使用者的要求過高，是十分不利於其快速擴散傳播。

第四是可試性。可以理解為創新的可試驗性。指在一定條件要求下，某項創新是否可以被親自測試。如果一個創新的可試性好，測試者可以直接通過動手來測試下這項創新，親自感受一番，那麼就可以評估創新帶來的優點或敝處，測試者對這一創新就會一個直觀、理性的認識。

最後是可觀察性。指創新的成果是否清晰可見，有多大的部分是可以被人直接觀察到的。而所說的成果就是指採用這項創新帶來的影響。

三

創新擴散的渠道

傳播作為擴散的方式，羅傑斯認為其渠道主要有兩種，即人際和大眾兩種模式。他認為，就受眾能夠得知一項創新而言，大眾傳媒無疑是最快速、最有效的方式。而人際傳播是另外一種模式，這一渠道的信息具有雙向性和反饋性，對個人強硬觀念的改變起作用。

從大眾傳播渠道和人際傳播渠道的比較來看，在創新擴散認知階段，大眾傳播渠道更為重要，通過大眾傳播渠道使信息得以大範圍地傳送到社會，而在說服階段，人際傳播渠道更能發揮突出的作用，藉助於面對面的傳播優勢，個人更容易採納創新。

羅傑斯把大眾傳播過程區分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的「信息流」；二是作為效果或影響的產生和波及過程的「影響流」。前者可以是「一級」的，即信息可以由傳媒直接「流」向一般受眾；而後者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。這樣，羅傑斯就把「兩級傳播」模式發展成為「多級」或「N 級傳播」模式。

四

創新決策過程

所謂創新決策過程，就是當受眾得知一項創新後，選擇是否採用這一創新的過程，羅傑斯指出，這一過程一般由五個步驟組成：

第一，對創新的第一印象；第二，對創新所持的態度；第三，考慮是否接納創新；第四， 做出決策；第五，最終確定決定。可以用認識，說服，決策，實施，確認五個詞概括。而一個決策者的決定也會反過來影響其他人的決定。

在認知階段，大眾傳播和人際傳播共同作用於信息從而引起潛在用戶的注意。

在說服階段，個人主要是在情緒和心理上參與創新，也就是說，選擇性認知在個人行為方面具有重要作用，創新的相對優勢、複雜性等都是個人所考慮的因素。

在決策階段，個人在態度上做出選擇到底是採納創新還是拒絕創新。由於創新的結果不可預測，因此大多數個體並不願意立刻接受創新，而是先通過實驗的方式對創新結果進行檢驗，然後才會採納創新。因此在這一階段，創新機構的示範效應至關重要，特別是意見領袖的參與，能加速創新過程，並進一步影響個體接受採納創新。

在實施階段，個人在行為上做出改變，把想法付諸行動實踐中，在這一階段，個體積極行動起來，從不同渠道收集關於從哪裡獲得創新、如何使用創新等資料，而創新機構則提供具體的技術幫助和指導。實施階段時間長短不一，需要根據創新的性質來決定，大多數個體 在這一階段創新擴散過程趨於結束。

在確認階段，個人的行為也許會發生變化，如果接觸了與該創新相互衝突的信息，個人面臨兩種選擇，要麼進一步確認肯定創新的決策，要麼轉變之前採納的決定，中止採納創新。羅傑斯認為，在這一階段，創新機構扮演著特殊的角色，即為決定採納創新的人提供保障與支持，使創新得以延續。

五

創新思維與採納者分類

羅傑斯提出「創新思維」這個概念，是指相對於大部分人，少部分個體和小群體在多大程度上提前採用了創新方法。他按照「創新思維」為標準，將採納者分為五個群體：創新者、早期採納者、中期採納者、後期採納者、滯後者。

1

具有冒險精神的創新者

這一類創新者最突出的個性在於冒險精神，這在創新擴散過程中非常重要，要成為創新者，必須具備一些前提條件，如較充裕的財力、擁有一定的技術知識、強大的抗壓能力等，某種意義上說，他們是新思想、新技術的「把關人」。這一類群體在社會成員中所佔的比例較小。

2

受人尊敬的早期採納者

這一類群體相當於社會中的意見領袖，由於他們受過正規的高等教育、具有更高的社會地位，因此能牢牢把握輿論導向，並成為社會其他成員學習效仿的對象。在創新擴散過程中， 他們與創新機構關係密切，在接受採納創新後，通過人際傳播等方式，對社會其他成員產生示範效應，從而加速創新擴散的進程。

3

深思熟慮的中期採納者

這一類群體是五大採納者類別中人數最多的一個類別，他們之間相互作用，相互影響，但並不擔當意見領袖，而是創新擴散的早期追隨者。

4

持懷疑態度的後期採納者

這一類群體和第三類採納者所佔比重相當，作為後期採納者，他們在採納創新時並非主觀意願，而是更多情況下迫於社會其他成員壓力，他們對創新總是持懷疑態度，只有大部分 人接受了創新，他們才會做出決策。

5

墨守傳統的滯後者

羅傑斯認為，落後者並無貶低之意，而是指在社會成員中最後採納創新的群體，由於他們的經濟條件有限，他們通常對創新抱有抵制態度，只有確信創新不會失敗後，他們才採納創新，而且做出決策的時間較為漫長，這一類群體在社會成員中所佔的比例也不大。羅傑斯認為，五種創新採納者的類別主要在三個方面形成重要差別：社會經濟地位、個性及價值觀和傳播行為及方式。

並且認為不同時期的採用者與他們的社會地位，接觸大眾媒介的機會有很大的關係。比如晚期採納者，一般都是不接觸大眾媒介的人，只能通過人際傳播的方式獲知新觀念，而早期採納者，很多都是具有媒介使用權的人，他們通常都在人際傳播中，充當著意見領袖的角色。早期採納者與後期採納者相比，具有更高的社會經濟地位，更大的職業抱負，更強的應對不確定性風險的能力。

六

結合實例分析

在現實生活中，像喜茶、樂樂茶這些網紅飲品店，在出現時往往先會利用微博、微信等及時、迅速、廣泛傳播的大眾傳播媒介打廣告，讓人們對這個新事物有充分的了解。

之後，這些店鋪還會花錢僱傭一些網紅、大V在小紅書、微博、大眾點評上進行推薦。（即認識階段大眾傳播發揮作用）當大部分的人開始知道這個店鋪並且開始購買時，普通群眾也會對此產品進行反饋，在朋友圈等社交媒體發布，在人際間進行傳播，這使得更多的人跟風購買。（即說服階段人際傳播發揮作用）

而當越來越多的人都去購買時，購買這些網紅飲品便自然而然地成為了一種潮流，人們在外出購買飲品時傾向於選擇這些店鋪。這時，這些網紅店的營銷手段便成功了。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M]. 北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]劉海龍.大眾傳播理論：範式與流派[M]. 北京:中國人民大學出版社,2008

[3]聞佳媛.羅傑斯的「創新擴散」理論[J].科技傳播,2015,7(13):167-168.

[4]魏文歡.羅傑斯「創新擴散」理論評析[J].傳播與版權,2018(10):11-12.

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編輯 | 一十六畫生

責編 | 白玖