一、理論前提變遷
（一）從理論前提來看
新媒體環境下，創新與擴散理論依然適用，只是擴散的機制有所變化。
首先，創新與擴散的理論前提：
①採納者的個人特徵：公眾理性、追求穩定
邏輯思維認為，穩定是個人追求的終極目標，這意味著人類行為導向是以實現特定狀況下的穩定狀態為基礎，個體被假定為「理性的」。
②意見領袖的重要作用
在創新擴散的過程中，意見領袖在其中發揮了重要的作用。
（二）而在新媒體環境下：
①公眾不一定都追求穩定，選擇也不一定都是理性的。
可能是模仿、符號消費等，人類的行為可能是非理性的。因此在創新擴散前期，採用率會比大眾傳播時代略高一些。
塔爾德的模仿理論告訴我們，人們選擇模仿一個新事物，往往並不會因為其與外部環境相適應，而是為了其表徵的社會地位與權力。
網絡賦予人們更多的話語權的同時也使民眾萌發了更大的自我展現的欲望，人們對於自我形象構建的重視空前高漲。因此，在這種背景下，能夠給予人們佔據更高社會地位感覺的這一因素，在人們考慮是否採用一項創新的評估中的權重變得更大了。
②意見領袖的功能淡化
在傳統媒體時代，大眾媒體對於意見領袖的作用起著「放大鏡」的效果。然而，在新媒體時代，一定程度上來說意見領袖的作用是被弱化的，不再如高度集權化、中心化的傳統媒體時代那樣發揮著舉足輕重的影響。
另外，我們需要非常重視的一點是網絡媒體時代大大突出了普通人的再傳播行為。主要是兩個原因：
一是網絡時代的話語權下放，受眾的自主意識大大提高，也更積極地去參與到各種信息傳播的過程中。受眾在創新的擴散過程中經歷了一個主體性重建的過程，而不再僅僅是「由上而下」的擴散過程中的下部民眾。
二是由於新媒體時代下意見領袖的作用機制不再如傳統媒體時代那樣單一、自願，很多領域的意見領袖往往會與創新的推廣方建立商業合作關係，推廣模式商業化的同時是可信賴性的下降，受眾在此種背景下往往會更傾向於信任同樣作為普通人的用戶。
因此，綜合考慮到模仿機制的非理性因素以及普通人再傳播行為的驅動，創新的擴散過程在新媒體環境下呈現出中期採用率更高、增長更快的趨勢。
補:發展傳播研究中的創新擴散
從大眾傳播與發展中國家的關係角度看，傳播是社會變革的基本要素之一，發展中國家通過與西方現代社會的接觸，可以引入新思想，新信息，從而促進傳統社會發生變革。這一觀點與文化帝國主義所持的觀點有些不同，文化帝國主義認為西方國家憑藉強大的技術與信息資源，試圖將自身的新思想灌輸到發展中國家中去，導致發展中國家價值體系的重構與混亂。
二、新媒體語境下創新擴散理論的不適應
雖然羅傑斯的創新擴散理論自問世以來,成功預測了很多新技術的傳播與普及,然而在新媒體語境下創新擴散理論的發展出現了「瓶頸」。
電子媒介的出現使得整個社會「重新村落化」,地域的界限在消解,文化的差異在退卻,整個世界逐漸變成一個「地球村」,「自媒體」「社交媒體」「融合媒體」等新概念也宣告著人人都有機會參與的「公眾媒體時代」的到來。自上而下的「廣播」模式逐漸被多方互動的「網播」模式取代,在這一過程中,創新擴散這一特殊的傳播形式必然會受到影響,創新擴散理論也需要在新媒體語境下得到重新審視。（從部落化到脫離部落化到再部落化）
(一) 創新特質的補充
1.新技術的使用代價
在部分地區,儘管創新符合先進性、相容性、複雜性等特質,但在具體的實踐中並不如理論預示的那樣,此種現象出現的原因在於使用代價。使用代價指人們為擁有某項創新而必須一次性或分批付出的經濟資源。使用代價的提出對於高新技術的推廣尤為重要,科技含量越高的技術和想法,其運行與實施越需要大量基礎配套設施的支撐。
對於發達國家來說,經濟因素不會成為創新擴散的主要矛盾,但對於發展中國家來說,使用代價對新技術的影響不可忽視,在某些經濟欠發達地區,甚至成為壓倒其它因素的重要矛盾。雖然羅傑斯的理論部分考慮到了經濟因素,但是對於發展中國家來說,有必要將使用代價作為一個創新特質單獨提出來。（發展傳播學理論）
在新技術推廣之初,減少其使用代價,降低用戶的經濟成本,同時根據各地的經濟特點因地制宜地採取不同的推廣策略,才能提高創新採用率,加快擴散進程。
2. 新技術的需求滿足層次
馬斯洛提出的需求層次理論（理論積累）把人的需求分為五個層次:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。人類的需求影響其行為,當某一級的需求得到最低限度的滿足後,人類才會追求高一級的需求,如此逐級上升,成為推動自身繼續努力的內在動力。
在社會發展過程中,創新的作用不僅在於提供信息,更在於滿足人們的需求,但是將需求滿足與使用代價相比,人們總是傾向於先滿足技術的使用代價,再滿足其它需求。當新技術的出現不存在使用代價的差異時,滿足的層次越高,創新越能獲得人們的青睞,擴散速度也會越快。
近年來,智慧型手機快速佔領市場份額,除了基本的信息溝通功能以外,還成為人們運行社交媒體的終端伺服器。在一定程度上,智慧型手機能夠幫助人們獲得自我認可和社會尊重,能夠更好地滿足受眾的社交需求和表達需求。
英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾通過大量的研究,總結出用戶使用媒介的四項基本需求:釋放情緒、建立人際關係、自我確認、監視環境。隨著人們生理需求、安全需求的逐漸滿足,創新擴散需要更多地青年記者考慮新事物、新觀念對於受眾高層次需求的滿足。（表達積累）
（二）新媒體成為創新擴散的重要傳播架道
羅傑斯的創新擴散理論認為,大眾媒體和人際關係是兩個重要的傳播渠道,然而隨著傳播技術的不斷更新,新媒體成為創新擴散的又一重要渠道。
傳播速度方面,移動網際網路技術的發展使得新媒體打破了信息傳播的時空限制,傳播效率大大增強;傳播內容方面,新媒體藉助數位化技術,實現信息的海量傳播,內容豐富、形式多樣;傳播路徑方面,公眾是新媒體最主要的信息來源,信息接收者和信息發布者兩種角色隨意轉換,有別於傳統媒體的單向傳播,新媒體是一種雙向互動式的傳播模式。
另外,受眾對於創新的接納一般分為兩種一一認知層面的接納和技能層面的接納。認知層面的接納是受眾先知曉創新的作用,再逐步掌握技術,而技能層面的接納是受眾先掌握操作技術,再逐步了解具體功能。大眾媒體只能改變受眾的認知層面,而新媒體則可以藉助視頻動畫、遠程操控等技術幫助受眾在技能層面得到更多的鍛鍊。
在這樣一種背景下,雖然大眾媒體和人際關係依然在創新擴散過程中佔據重要地位,但其作用已經被新媒體稀釋,在有媒介使用能力的潛在接受者中,新媒體已經成為新思想、新技術大面積擴散的有力幫手。
（三）組織採納者的忽略與反饋機制的缺失
羅傑斯的創新擴散理論認為,採納或拒絕新事物往往是個體決策的結果,這在鄒寸的情境下是合理的。然而,對於經濟欠發達地區,創新擴散往往是組織幹預的結果,個體的決策並不能成為新技術採納的關鍵。
在創新擴散的過程中,革新機構往往扮演著技術推廣者和集體採納者的雙重角色,在說服、決定、實施等環節發揮決定性作用。在中國,革新機構往往由政府部門擔任,政府部門對創新產品進行整體的部署規劃,最終通過基礎設施方面的建設輔助相關創新的快速擴散。在這一過程中,政府部門進行權威性創新決策,個體在組織的幹預下實行強制性採納。
另外,羅傑斯的創新擴散模式是一種自上而下的線性傳播方式,外部或上級變革力量通過整合多方資源,對創新擴散進行具體安排。然而在現實的操作層面,創新往往來自於各方力量,有受眾的自我創新,有外部高層的變革創新,有內外部的共同參與。如果該模式可以增加各個環節之間的反饋互動,其擴散效果會更好,整個模式也將更加完整。
三、創新擴散理論的補充與發展
隨著發展傳播學研究的不斷深人, 一種新的、強調底層民眾意志的傳播範式逐漸興起, 改變著創新擴散理論的發展圖景,這一傳播範式就是「 正態偏差方法」。
如果說創新擴散理論側重於縱向傳播, 那么正態偏差則以橫向同伴間的傳播為主。學者王亮這樣評價這一範式轉變:「傳播不是信息自上而下的傳遞,不是將西方的現代化移植到落後國家,傳播更多是和當地民眾參與、分享及交流的過程,這種建立在對話基礎上的傳播模式,才可能使社會內部自發產生變革的動力,只有社會內容具有變革動力,才能帶來長久的持續的發展。」
正態偏差策略致力於民眾挖掘他們原本的智慧,在此基礎上進行改造和推動社會變革。
正態偏差策略的基本操作方法是「闡釋一確定一發現一設計」這四個步驟：
闡釋是指針對一個特定的問題,從成員的世界觀出發,理解社區共同的態度、實踐和信念;
確定是指確定少數個體能夠在解決某些特定的問題上做得更好或避免其發生;
發現是指找出一些人在社區特定環境下生存下去的不尋常的做法與行為;
設計是指設計社區發展和行動實施計劃,讓群體中的其他人能夠掌握改善問題的做法或行為。
正態偏差是創新擴散理論的發展與延伸。創新來源於個體內部,重視採納者本身的意見,專家不再是創新的領導者,而是以輔助者的角色出現,創新在同伴中擴散,自上而下的傳播路徑轉變為橫向和縱向相結合的參與式傳播。從本質上看,正態偏差的理論基礎仍然處於創新擴散的邏輯框架之內,沒有完全脫離傳統的研究範式,但是它補充了創新的產生、創新的擴散以及創新的結果這幾部分的內容,對創新擴散理論的不足之處加以觀照。
四、新媒體視域下創新擴散理論有哪些變化
創新特質：使用與滿足、使用代價
傳播渠道：新媒體渠道的加入，打破原有傳播模式
傳播模式：線性傳播到網狀傳播，信息的快速聚合去中心化，病毒式擴散傳播。
傳播技術：技術發展下傳播方式的變化，比如多媒體傳播、大數據支持預測、VR體驗
創新的網絡：新媒體環境下的強弱關係結合加速創新擴散。異質性網絡加快信息的擴散和提高信息交流潛力，弱關係在傳播信息方面的優勢明顯，能夠提供更多的有價值的信息。強關係在人際傳播與說服方面更有影響。意見領袖（早期使用者）:新媒體環境下信息的易得性，用戶更多地跳過意見領袖這一環節，直接從信息源獲取創新信息。
五、基於創新與擴散理論的傳播現象分析
（舉例，有助於理解理論）
（一）《中國好歌曲》
原名《中國好聲音》，引自歐洲的荷蘭之聲，憑藉高質量的音樂水準成為現象級綜藝節目，其引進可看做是新思想的最初傳播，經過口碑相傳，被大多數人所知曉。
（二）《誰的青春不迷茫》三部曲營銷策略。
通過大眾傳播整合相對優勢，包括作者本身的影響力、粉絲的粘合度以及電影圖書同步發行；通過人際傳播建立價值與情感認同，比如在微博上發起微話題，激發用戶的興趣。
（三）VR、大數據、無人機等新技術
這些技術在進入新聞領域之後並沒有馬上得到認可，經過一段時間的發展，成為內容生產的一種新方式，除此之外，也廣泛應用於各個領域。