勝加講故事的秘笈到底是什麼？
寫在前面的話：
數英於2019年全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸）。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對各個公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。
本篇篇幅略長，但該有的乾貨一個都不少，收藏下來慢慢看，一定會有收穫！
採訪：Roy、吳小寶
撰文：吳小寶
童話大王鄭淵潔說：「人和動物的最大區別，就是人會講故事。」
勝加，一直信奉「觀點用故事表達」的理念
當事實或廣告以故事形式呈現
才有可能在場景、情節、人物上與你產生共情
勝加，廣告界的故事大王，這不是自譽，來自於江湖人稱。精準的心理洞察、走街串巷的煙火氣，不經意就種進你心裡，悄然地以故事力量為品牌圈粉，同時也為勝加加冕無數廣告大獎。
勝加講故事的秘笈到底是什麼？帶著這個疑問，數英探店小分隊來到了位於上海愚園路的勝加總部，拜訪了勝加總經理兼首席創意官馬曉波，以及四位創意合伙人劉鵬、周華安、周駿、佘凱。
馬曉波：一位厚積薄發的創意人，也是當下中國最會「講故事」的創意人之一。信奉「觀點用故事表達」的創作理念。
劉鵬：勝加創意合伙人之一，擁有超過10年的ATL全案廣告經驗。
周華安：勝加創意合伙人之一，前麥肯廣告執行創意總監，有著18年廣告從業經歷。
周駿：勝加創意合伙人之一，2001年畢業於東華大學視覺設計專業，先後服務於多家4A廣告公司。
佘凱：勝加創意合伙人之一，從業13年，曾就職於奧美、TBWA、麥肯等傳統4A。
起初大家面面相覷微有拘謹，但隨著82年的Coca-Cola頻頻舉杯，微醺間暢聊模式便逐漸開啟。整整四個小時的深度閒聊，我們一窺到勝加說故事的方式以及故事背後的功力修煉大法。
看完勝加的廣告作品，難免會有「勝加出品，必屬精品」的感覺。文案紮實、美術高級，透露著往往傳統廣告公司才有的氣質，其實這正源於勝加對基礎與傳統的堅持傳承。
作為曾經奧美最早的一代創意總監，創始人孫衛東先生奠定了勝加重視基本功的路線。比起天生的創意天才，以創意起家的勝加更注重4A體系下不斷沉澱的基本功。例如，Slogan、品牌故事、長文案、產品名……現在不被重視的文案基礎，在勝加依然是一種傳統。
作為當時的面試官，馬曉波揭露了認可劉鵬的原因。比起二十多個名字，更看重的是他能多維度結合產品和兒童特性給出不同的答案，這是屬於傳統廣告人應當具備的紮實基本功。除了劉鵬外，其它勝加創意人的聚集，也正是因為他們對傳統手藝的堅持，以及對未來的追求與渴望。
既是為了迎接網際網路環境的改變，也是為了及時應對客戶更多元化的業務需求。2014年以前，勝加還是以單一創意廣告為主體，後來逐步更改作業模式，拓展滲透不同業務方向成立子廠牌，形成了現在的勝加內容網絡。
整合營銷勝加廣告（上海/北京）、創意機構勝觀、創意機構技能冷卻、社會化傳播凡人互動、娛樂營銷橙美、文創設計同璽、體驗營銷 T&D Works，這是目前勝加內容網絡包含的七個機構，從策略提案到創意執行再到整個傳播的管控，有大致的分工，也有靈活的協同合作，彷佛一個4A公司。
在問及勝加的內容網絡和4A體系有什麼區別時，馬曉波誠懇地回答：
「嚴格意義上講，我並不認為說勝加和4A本質上有什麼不同，都是以持續積累品牌資產為核心，建立更整合性的傳播解決方案。如果一定要說勝加和4A的區別。在勝加，創意人會有更加充分的授權；勝加的機制更機動靈活，創造力和反應速度更強；無論是價值觀還是生意的利益，勝加都注重和創意夥伴共榮共生。」
在傳統的基礎上與時俱進、靈活變通，16年來，不斷出街的優秀作品，便是勝加傳統力量延續的最好證明。傳統在其眼裡並非復古守舊，它更像時代的根基，幻化入廣告這門藝術裡，執拗地傳承著一代又一代廣告人的夢。
人們喜歡聽故事勝過於道理，這可以追溯至人類的崛起，《人類簡史》裡正是因為講故事，智人才變成了現在的我們。於故事以娛，植故事以義，勝加的作品在傳統基本功的加持下，也許不能流芳，但定能以共情喚醒人間正道，用故事幫助品牌成功。
即使過去3年，很多人對Timberland的第一條「真是踢不爛」片仍然記憶猶新。那是Timberland第一次向外界傳遞「踢不爛」的精神，也是第一次以「踢不爛」這個名字走進消費者視野。視頻一經上線，就得到了大批年輕人的認可。
好故事的開始，就是因為要繼續。當第一支廣告片如此成功時，踢不爛的精神已然奠定，勝加要做的就是在第二條片中讓這樣的精神觸動更多人，幫助品牌實現商業增長。
「我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛。」這句廣告語是很多人心中2018年最佳文案之一。勝加用一個「未完成」的概念，以擬人的手法去素描了鞋子的歷程，折射出人在不同時間段的生活軌跡，不止年輕人，幾乎每個人都可以在這支片子中找到共鳴。
面對外界對於兩條廣告孰優孰劣的討論，勝加認為其忽視了廣告背後目標市場的改變。當勝加提出Timberland品牌要從小眾走向大眾，要把大黃靴賣給普羅大眾時，客戶當即便表示了認同。
原本小眾的Timberland大黃靴，以更平凡的姿態走進了我們的視野。來自Timberland品牌數據顯示，這條廣告在朋友圈投放之後，整個Q3、Q4的銷售增量達到了38%。在如今的快營銷時代，無論是商業層面的業務增長還是品牌層面的消費者溝通，這支「未完成」的廣告都實現了雙贏。
卡薩帝1月份上線的品牌片《不凡管家學院》，虛擬了一個凌駕於荷蘭皇家管家學院之上的學院。作為這個案子的操刀者，周駿為我們講述了作品背後的思考邏輯：
「相對其他家電品牌而言，卡薩帝單價非常高。從某個角度而言甚至可以跳脫家電領域，把它看成一種奢侈品品牌。所以我們一開始思考的重點不是創意，而是如何跟客戶在理解產品上達成共識。」
作為服務品牌的代理商，勝加不僅要清楚產品單價高的原因，也要洞察目標人群的真實需求。在不凡管家學院的故事成型之前，勝加前期做了很多的工作。站在高淨值人群角度，完全拋開了當下網際網路時代的環境和語境，不去追逐最新鮮最熱門的廣告形式，而是回到最本質的產品上，去思考它到底能帶給消費者怎樣的價值，如何讓他們的生活更美好。
經過大量的研究和調查，勝加發現所謂的富足，不單純指財富，而是從精神上理解財富的價值。正所謂：精神有歸處，即為富足。勝加通過這支影片，將「物善其用」重新解讀為一種品牌簡奢精神。而這支片子不僅從價值觀層面打動了客戶，也向外界詮釋了高淨值人群一種新的生活主張：懂事物珍稀，更懂珍惜事物。
在積累很多口碑後，勝加對「講故事」有了全新的思考。比起過去常常用方法論塑造品牌故事，現在的勝加更希望以故事傳遞品牌的價值觀，這不限於一種商業的渲染，根植的更是一種社會正能量的加持。來自銀聯雲閃付的廣告《付出必有回報》，就是勝加團隊在原本「講故事」的基礎上一次由術到道的轉變。
在這支影片中，故事裡的每個人既是消費場景中的支付者，也是工作場景中的付出者，每個人都懷揣付出必有回報的信念。同時，這樣樸實無華的精神，也是與現在的喪文化、消極主義所形成的一種對抗。怎麼才能吸引消費者關注，如何做得有趣、打動人，當人人都以為這是做廣告的第一步時。勝加卻在思考，這個品牌扮演的社會角色是什麼、它需要解決什麼社會問題、它應該向社會發出什麼樣的價值觀主張。
外號「華sir」的周華安也表達了對這條片子的欣賞：
「現在很多廣告公司以及廣告人都覺得，做廣告就是拿出各自好玩有意思的idea腦暴，包括現在很多公司也都這麼做。而勝加思考的卻是這個品牌的社會角色，怎麼樣更好地契入到現在社會的環境或者趨勢裡去。」
從Timberland品牌目標市場的改變、到卡薩帝對貴族生活方式的重新詮釋、再至銀聯對抗消極主義的價值觀輸出。在創作故事的細節背後，勝加更多會花精力在前期和客戶的策略溝通，以及與品牌高層達成的對產品的理解，還有價值觀的共識上。積小流，以成江海。至此，勝加作品背後幫助品牌優化長效管理的品牌資產核心方法論——「領袖人格論」便應運而生：
除了【觀點，用故事表達】外，致力於為品牌在中國消費升級時代下，在中國消費者重構價值觀與生活方式的關鍵階段，塑造獨一無二的社會公眾角色，以及完整的傳播內容體系。
今年5月份，勝加已對外界公布了前言之一：《從領導者到領袖的信仰之躍》，並表示將在年底前正式對外分享。在這個最好也最壞的年代，勝加不以二元去糾結，他們錨定道與義的大象，踏實且堅定地走出了自己盪氣迴腸的步伐。正如道德經裡所說：大音希聲，大象無形。
勝加誕生過很多作品，也服務過不同類型的客戶，但談及經營理念由術及道的轉變，不得不提及勝加一位合作超過16年的老朋友：方太。方太《油煙情書》、方太《媽媽的時間機器》、方太中秋宋詞廣告《愛若無缺事事圓》、方太母親節國漫風廣告《陪著你住進童話裡》等…在16的時間長河裡，我們見證了勝加與方太合作的無數優秀作品，也見識到傳統品牌在營銷上的底蘊。當我們好奇幾位創意人最喜歡的方太作品時，他們卻提到讓我們有些意外的一支視頻：《我們的風雲》。
《我們的風雲》就像一直被窖藏多年的好酒，微啟，香醇便彌散於我們的呼吸。勝加說，這條片子不為別的，只為致敬方太也致敬自己，更致敬他們之間16年的友誼。這支片子最初並非公開出街，而是作為方太20周年獻禮的發布會影片。注重視覺質感的周駿找到一位專業的攝影師，走進普普通通的家庭，記錄他們買菜、做飯等稀疏平常的事情。項目耗費近一年時間，記錄了20多個中國家庭的細碎光影，拍攝了3萬多張照片。
這支片的投放並不大，但耗時卻相當得長，用勝加的話講，就是兩個互相信任的朋友間的一拍即合，如此不計功利，單純而為之的心境源於勝加與方太16年的默契與信任，以及彼此間價值觀的交互融合。
同樣一拍即合的還有佘凱負責的《媽媽的時光機器》這個重要的品牌IP，佘凱很激動地告訴我們：
「做這個項目真的有一種盪氣迴腸的感覺，幾乎動用了公司所有的大創意去為這個大IP添磚加瓦，比如「要撿起心中的夢，先放下手中的碗」這句話便是劉鵬所寫。這就是源於你和客戶之間的長期合作，你才有充分的時間和資源去梳理問題，並幫助客戶解決。同樣，它還為消費者的生活帶來了價值以及正能量，包括方太造字運動等。這在國內幾乎是不可能實現的，但勝加做到了。」
當一個【高端廚電領導者】轉變至【因愛偉大】的品牌，所謂的廚電功能型產品，就被勝加以關愛家人的一種方法或工具替代。馬曉波說：「方太從一家製造廚電的公司，變為一家製造愛的公司。觀念上的轉變，導致後面我們所有的廣告創意都變得不同，包括和其它品牌的合作，我們開始思考術與道的關聯。」
勝加也通過這場仿佛婚姻的陪伴，更加確定了未來的路：
1、觀點，用故事表達；
2、傳統的力量，隨時間而呈現不同的維面，緣起於人性的美麗永不褪色；
3、以陪伴和加持的方式共建品牌生態環。」
在方太和勝加身上，我們可以看到中國人的一種最高智慧：美美與共，和而不同。方太尊重勝加講故事的方式，勝加也認同方太的價值觀。君子與謀，持不同而予共，以真誠相待實現合作共贏。
這一點也同樣體現在勝加創意人身上，很多作品都由他們相互合作完成。堅持奠定品牌社會角色的馬曉波、細膩不失全局觀的劉鵬、有著國際品牌視野的華sir、對審美有著苛刻要求的周駿、或是任何風格都能信手拈來的佘凱，他們之間雖然風格不盡相同，但都堅持著同樣的信念。
佘凱：《烏克蘭拖拉機簡史》，有些書它是帶給你直接的一個經驗積累，有些書是幫助你保持開腦洞的心態，這本書就是用來開腦洞的。
劉鵬：因為想跟上我兒子的步伐，理解他的心境，最近開始看奧特曼，同時我也在研究娛樂營銷的東西，想試試理解現在的追星族。至於書，我推薦一本《第四消費時代》，有人說日本的過去，會是中國未來的樣子，不一定正確，也許從中我們可以解析一些趨勢。
周華安：《資治通鑑》，這是我隨身攜帶的（說完真的從包裡拿了出來）。資治通鑑就是個體系，就2000年來中國人怎麼想問題，其實從古至今我們想問題的方式可能都沒有變過，我覺得很有意思，是歷史也是未來。
周駿：近兩年看到的一本對我而言很有價值的書，就是李澤厚《美的歷程》。語言精煉、優美，可以說是中國美學簡史，純正的美學境界升級寶典。
馬曉波：我也很推薦這本書，它既是一本學術論著、又是一本優秀的散文集，每個時代的價值觀和審美都被精煉成文，非常值得一看。再推薦一本《企鵝歐洲史》，由十個史學家共同編寫，看起來比較輕鬆同時形成完整歐洲史體系。
馬曉波：基本功+職業感+對廣告的熱愛，且必須有一股不服輸的勁，就是要做出影響力巨大的好作品。
劉鵬：一句老話，首先你能為他人提供什麼，其實這是社會或職場的基準，很多年輕人不明白，沒有去真正思考過自己的職業價值，不知道應該刻苦練就一門屬於自己的手活兒。
佘凱：希望能招到一幫保持初心，可以禿頭但是不油膩的年輕人。
周駿：簡單來說就是本土廣告崛起了甚至開始走向國際化，以後各個廣告公司的專業會更加細分。
佘凱：如果廣告行業要發展，必須快速抓準這個時代的變化。現在正是在國際舞臺展露頭角的時候，品牌的格局在變大，所以廣告公司也要重新思考。
周駿：沒錯，包括一些中國科技公司紛紛去參加坎城，其實有可能並不是為了那個獎盃，而是為了在世界的舞臺展示，為以後的國外市場布局。我們應該多思考品牌戰略層面的東西。
周華安：我非常坦誠地回答，遠離鬧市，找個院子，周圍有山有綠樹，和朋友喝茶聊天。
馬曉波：我還是要做廣告，直到做不動為止，我再去華sir說的院子，閒漢敬老院，哈哈~
劉鵬：如果能一直待在廣告行業也蠻幸運的，如果不能，我就去做個博物館講解員。（鵬總聲音超級有磁性！！！強力推薦）
佘凱：起初選擇做廣告也是因為能安放我所有的喜好，也許以後能找到比廣告更好玩的事，那我就去做其它的。
周駿：我想去打理花花草草，做一個園藝設計，或者回歸老本行，畫畫去。為助力提升大眾審美而不懈奮鬥！
這是廣告營銷行業最壞的時代，也是最好的時代。壞在品牌對流量泡沫的執著，好在流量浪潮之後總有真實的東西留下。勝加便是其中之一，既能沉靜止觀，注重內容的正能量，更在乎品牌的社會責任，以及對人本身的關懷。在廣告形式和內容上，傾注了對中國文化的理解和闡述，觀察當下與前瞻未來，承載且預見並行，雲捲雲舒地嘗試從術及道的轉變。
在本文評論區，
回覆你最想向勝加的大咖們請教的一個問題，
將由勝加團隊挑選兩個最有價值的問題進行回答，
兩位幸運兒將獲贈勝加周邊小禮物一份，
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