文 | Cynthia Yang
導語：不是所有的廣告都應該萬眾一詞都說好。
電梯間的鉑爵旅拍悄然將過去的洗腦廣告換成了時下熱門情侶檔向佐、郭碧婷為品牌拍攝的唯美大片，那條讓無數都市職場人魂牽夢繞的「鉑爵旅拍，想去哪兒拍就去哪兒拍」也正式功成身退，儘管這一條廣告給品牌招來了罵名，但是不可否認的也讓鉑爵旅拍迅速從一個籍籍無名的廈門本地品牌變成了全國知名品牌。
而除了鉑爵旅拍，還製作了boss直聘、新氧醫美等洗腦廣告的廣告製作方——紅製作創始人在近期接受媒體採訪時，自豪的提到「我們讓一個小品牌一躍成為大品牌」，甚至還高調宣布「500萬以下的單子都不接」「我們不缺客戶」，即使在很多廣告創意人眼裡他們可能是一個垃圾作坊，產出的洗腦廣告是對創意的侮辱，但是這並不妨礙越來越多的品牌找上門來，也不能阻止新一輪洗腦廣告風潮的興起。
從boss直聘重掀洗腦廣告的風潮，知乎、馬蜂窩、鉑爵旅拍，哈羅單車、新氧醫美、到近期再次在電梯刷屏的沈騰拍攝的易車洗腦廣告，越來越多的品牌不惜成本的投入洗腦廣告，但是更讓人大跌眼鏡的是近期豪華車品牌凱迪拉克竟然也悄悄在社交媒體上傳了一支洗腦廣告，而更讓人詫異的是，這支廣告竟然是被成為廣告界「故事大王」的勝加廣告拍的。
是什麼讓一個高大上的汽車品牌和一個擅長講故事的廣告公司碰撞出了一個洗腦廣告？帶著這個問題，Morketing專訪了勝加集團董事長、執行長孫衛東，分享凱迪拉克廣告背後的故事和洗腦廣告的爭議。
勝加集團董事長、執行長孫衛東
13遍「沒有後驅，不算豪華」
循環洗腦，凱迪拉克想幹什麼
10月11日，凱迪拉克在其官方微博上發布了一條《沒有___ 不算___》廣告，整條廣告由13個短片組成，聚焦了車主、中老年、辦公一族、年輕父母、健身、新知、醫生、00後、養生、刷劇、廣告、甲方乙方不同圈層的熱議話題。
不同於以往汽車品牌一貫的風馳電掣、高冷神秘，凱迪拉克這次將排比的句式，植入每一個場景。他們的廣告文案是這樣的：
沒有失憶 不算停車；沒有後驅 不算豪華
沒有絲巾 不算阿姨；沒有後驅 不算豪華
沒有套路 不算老闆；沒有後驅 不算豪華
沒有崩潰 不算父母；沒有後驅 不算豪華
沒有自拍 不算健身；沒有後驅 不算豪華
沒有新詞彙，不算發布會；沒有後驅 不算豪華
沒有天書 不算醫生；沒有後驅 不算豪華
MYSX BS00H；MYHQ BSHH （貼心翻譯：沒有縮寫 不算00後；沒有後驅 不算豪華）
沒有狗起 不算養身；沒有後驅 不算豪華
沒有諧音 不算文案；沒有後驅 不算豪華
沒有總裁 不算肥皂劇；沒有後驅 不算豪華
沒有洗腦 不算廣告；沒有後驅 不算豪華
沒有放大 不算甲方；沒有後驅 不算豪華
可以看到，凱迪拉克為了這支廣告真是犧牲不小，不僅大膽吐槽了時下熱議的社會現象，更是不惜內涵了自己是「沒有放大，不算甲方的凱迪拉克」。而為了突出主題，廣告在每一個場景結束後都會緊接著插入一句「沒有後驅，不算豪華」，在3分鐘的廣告片中，這句廣告語重複出現了13次，強調凱迪拉克豪華旗艦轎車CT6主打的後驅優勢和豪車定位。
這種吐槽加排比的洗腦句式也迅速的引起了人們的關注。在該條微博下，點讚量迅速達到了3.7萬，轉發量1.1萬，評論量超7000，遠遠超出平時幾百幾十等寥寥無幾的互動量，更是引發了網友們排隊用「沒有…不算…」造句評論的熱潮。
這種關注也讓孫衛東詫異「我們大概會感覺到廣告會受到大家的關注，但是有這麼強烈的效果也是一開始沒預估到的。」但是爭議也隨之而來。
一直以來，洗腦廣告都備受爭議，隨著近年來洗腦廣告頻出和市場上對效果廣告、品效協同的追求更甚，消費者的牴觸情緒也越發強烈。儘管凱迪拉克在其官微中聲稱「這段精（xi）彩(nao)視頻本來用於內部分享，既然拍也拍了就發出來吧。」但是不可避免的仍然引發了部分受眾的牴觸和社交媒體上廣泛的討論，廣告發布後在微博和廣告圈出現了非常兩級化的評論。
一部分人覺得廣告很有話題性、創意非常好、沙雕、能夠讓人記住、凱迪拉克是什麼神仙客戶、看完廣告想買凱迪拉克了，甚至有廣告圈的朋友直接跑去和孫衛東說儘管覺得這是一個洗腦式的廣告，但是自己還是不停的笑，覺得挺好玩的。
另外一部分人則覺得作為一家豪華車品牌，凱迪拉克的這條洗腦廣告很像街頭叫賣，把原有的廣告調性往下拉了幾個檔次，很Low。
談及此，孫衛東倒是比較淡定，「我看到一些負面的聲音，大家有討論、有爭議是好事情，有爭議才會有關注。但是我覺得不是所有的廣告都應該是萬眾一詞的說它好，也不是所有的品牌都合適讓大家都說好，有些品牌廣告就是用了非常有爭議的一些話題被消費者認識。」
也正因為對洗腦廣告的爭議，在部分人看來，凱迪拉克和勝加的這支廣告，是雙方在市場環境下的雙雙摺腰，品牌方為了銷量和話題，降低格調；創意方則迫於聲量，放棄了創意人的堅持。
對此，孫衛東有不同的看法，「我也非常反對腦白金、鉑爵旅拍的做法，這種廣告我們是不會做的。我希望一個廣告出來了，有人說好，也有人說不好，但是大家起碼不會有人說，這次廣告太爛了，太讓人覺得討厭了。」在他看來，洗腦廣告也有好壞之分，沒有創意、簡單粗暴、妄圖直接灌輸的，肯定效果好不了，因為品牌要知名度，也要美譽度。
究竟洗腦廣告有什麼魅力
讓這麼多品牌趨之若鶩？
當得知凱迪拉克的洗腦廣告是勝加做的時候，絕大多數人的第一反應是詫異。在業內，勝加有著「故事大王」的美譽，他們曾經打造了《媽媽的時間機器》、《油煙情書》、快手《我叫李勇敢》等眾多刷評級的動人故事。
談到為什麼勝加會顛覆以往故事大王的形象，給凱迪拉克做一支洗腦廣告，孫衛東用「兵無常勢」來總結。在他看來，勝加以前做的每一個廣告都是因為這個品牌需要，是品牌的戰略和品牌的溝通策略需要去做相應的東西，而不是說廣告公司只會做一個什麼東西。一個廣告公司如果只會一種套路，只能服務相對狹窄的客戶。
在對洗腦廣告備受爭議的今天，人們熱衷於聲討品牌，將洗腦廣告的產生歸因於品牌為了短期的增長效果忽視了用戶體驗和品牌調性，事實上，每一次洗腦廣告的背後，是品牌處於不同階段產生的傳播訴求不同。
在孫衛東看來，一個品牌應該是什麼樣的會受幾個不同因素的影響：
一、品牌的發展戰略到底是什麼？
二、它們處於一個什麼樣的發展階段？
三、在當前這個階段它需要做什麼事情？這個品牌的目標受眾到底是什麼？
這幾個方面共同決定了這個品牌的形象，以及品牌的傳播應該是什麼樣。「我們不會沒有目的的去做一些譁眾取寵的東西，所有的東西都是因為策略決定的。」凱迪拉克洗腦廣告的創意也正是基於品牌的需求。
據孫衛東透露，這一次的合作背後凱迪拉克和勝加經歷了長達半年的溝通和碰撞，而凱迪拉克的核心訴求主要有兩點：凱迪拉克的一個硬需求就是接下來所有的車型都會做後驅，這也是為什麼在廣告中著重強化後驅的原因。
另外一點就是用戶。現在除了個別車型外，汽車品牌的用戶主要聚焦在90後，80後已經佔極少數，所以凱迪拉克傳播的另一個核心訴求就是要吸引年輕消費者。現在即使不談90後，從85後開始，已經不太喜歡一本正經的說教。
這兩個目的決定了凱迪拉克這次階段性傳播的最核心需求：把後驅是好的這件事用讓年輕人更容易接受的方法傳遞出去，要強烈地傳遞出去。所以，勝加希望用比較有意思的方式去表達品牌的訴求，從而接觸年輕消費者，而洗腦廣告是這一次選擇的形式。
孫衛東用了一個有趣的方式形容洗腦廣告存在的價值「在央視、衛視、影院裡的廣告，是品牌穿正裝的樣子，在社交媒體上，品牌卻適合穿著便裝出現，而洗腦廣告正是品牌的一種便裝。」
隨著網際網路媒體的蓬勃發展，越來越多的社交媒體出現，使得品牌有了更多的傳播渠道和可能。在這種情況下，品牌在做social傳播和正兒八經做廣告可以是兩種不同的狀態。
孫衛東看來，品牌穿「正裝」的樣子適合出現在公眾場合和比較正式的場合，在這種場合，很多人相對來說不那麼了解品牌，所以一定要用更加官方、沒有任何負面的方式去跟大家溝通，這是適合大部分人接受習慣的做法。
而在很多社交媒體上，品牌很多時候更適合用一直輕鬆愉快的方式，也就是穿著「便裝」出現，而不應該和「正裝」的狀態一摸一樣，便裝的狀態會和正裝保持差不多的品牌調性，但是方式可以有很大的差別。因為在網際網路環境下，品牌面對的是相對小眾的一個圈層，在這樣的媒體環境下，品牌應該是消費者的一個朋友、一個哥們，而當用戶看到廣告的時候，也希望品牌是一個朋友的方式跟他溝通。
在採訪的最後，孫衛東總結了當前媒體環境下一個成功的廣告應該具備的3個核心要素，這大概可以解答為什麼洗腦廣告能一直長盛不衰，讓品牌寧願背負罵名也趨之若鶩。
第一，一個成功的廣告一定是能夠讓觀眾記得住的廣告，是能夠在那麼多的廣告裡面讓人們願意看的廣告，這兩者之間是有一定的不相融性。逼著你看的廣告和喜歡看的廣告兩者之間是不是能夠做到相融需要創意來解決問題。
第二，一條廣告應該能解決客戶的一些營銷問題。做一個廣告，不是一個單純做一個藝術品、做一個內容，廣告的內容是有商業目的的。在孫衛東看來，「所有的廣告都應該具備銷售力，沒有銷售力的廣告就是耍流氓。但是銷售力不代表著及時的轉化。」這取決於品牌到底是賣什麼東西。如果要求轉化，那這個品類必須是適合及時反應的一個產品，比如快消品，要求一個耐用消費品及時轉化不現實。但是廣告一定是有銷售力的，消費者看了廣告之後，想要買這個產品，而不是說只是看了一個熱鬧。
三，從長期來看，不管是哪一種類型的廣告，都需要和品牌長期調性保持一致。這個調性指因為網際網路的存在，尤其是移動網際網路的存在，可以允許品牌有一個正式的形象和一個穿便裝的形象，但是不是品牌可以隨隨便便想怎麼樣就怎麼，每一次都不一樣，這會導致每一次積累的品牌資產都不一樣，也是不對的。