歷時三個月的綜藝節目《幻樂之城》上周迎來收官，這檔將唱和演結合，通過影像藝術的方式進行呈現的原創節目自湖南衛視播出以來就因綜藝模式備受關注，甚至被稱為「中國電視新物種」。在不少報導中，我們了解到這檔節目由音樂人梁翹柏發起，但不為太多人了解的是節目的獨家冠名商陌陌，也是深度參與到這檔節目開發的聯合製作方。
談及為什麼要深度參與一檔綜藝的製作，陌陌副總裁王太中在上周舉行的金投賞上解釋：「作為一個 80% 用戶都是30 歲以下用戶，主打年輕人開放式社交的社交平臺，陌陌不斷豐富的社交場景和娛樂內容，為陌陌提出的『糖系營銷』概念構建了穩固的基石。」
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陌陌造糖
陌陌商業化的第四個年頭，在平衡用戶體驗與商業化發展的理念下，其商業化進程不斷提速，今年陌陌升級了營銷產品，以流量、互動、內容、精準在內的四種營銷矩陣，從商業產品角度能夠解決品牌的大部分營銷訴求，比如品牌曝光、創意交互以及精準投放等。但陌陌的營銷價值是什麼，王太中用一個更簡潔的詞來概括——糖系營銷。
在講述什麼是糖系營銷之前，我們應先理解什麼是「糖」。在王太中看來，糖就是獎勵。這個獎勵具體來說是什麼，王太中解釋：「可能是一個引發共情的內容互動，可能是一個能夠炫技的虛擬競技場景，也可能是一個能夠幫助抒發情緒凸顯自我的道具。」簡單來說，糖就是能夠讓用戶在陌陌的平臺上有更好的社交體驗，使用滿足以及情感連結。而為了達成這些用戶體驗，我們來看看陌陌為用戶提供了哪些糖？
今年 9 月，陌陌聯合 VICE 打造的一個紀錄片計劃令人眼前一亮。在第一個 4 集系列《陌路同途》中，來自長沙的說唱團體 C-Block 中的三兄弟分別前往不同的遠方，與從未謀面的各色人士打交道，以找尋一首新歌的創作靈感。在第四集中，從遠方歸來的兄弟三人完成了《很高興認識你》的單曲創作，而其中一句「穿過沙漠遇見你，不可思議十三億分之一」，正暗合了陌陌在 2018 年推出全新品牌 slogan——很高興認識你。
從16 年強調「興趣社交」的「做一支動物」，到 17 年主打視頻社交的「用視頻認識我」，「很高興認識你」是一句真正開放式的品牌表達，它立足於年輕人開放式社交的品牌定位，也契合當下陌陌「社交遊樂園」的泛社交平臺的場景定位。
為何這樣說？去年更新的陌陌 8.0 版本，上線後被評價為最為激進的一次改版，首頁全面更新，在保留直播、短視頻之上，新增派對、唱咖、狼人殺等多個娛樂場景和玩法，在之後的版本迭代中，陌陌又先後上線了電臺、一起玩遊戲、才藝廣場等其他社交娛樂功能。
▲ 陌陌首頁的社交場景
而另一方面，作為核心社交場景的直播和短視頻，陌陌也在不斷增加玩法，優化功能，提升用戶的使用體驗。比如在直播中增加打地鼠小遊戲、PK 玩法，也可以看出陌陌希望用戶在直播場景裡，不止於觀看、互動或者打賞，而是真正可以玩起來。
在社交場景裡「真正玩起來」，是陌陌為年輕人提供的一種「糖」。另一方面，娛樂化的內容場景也在加糖，深入參與《幻樂之城》不僅為陌陌在娛樂內容領域中爭取到更多話語權，陌陌在平臺上發起《幻樂之城》的跟拍話題後，也引發了用戶的積極互動，唱演嘉賓的表演片段被用戶重新演繹，成為二次創作的短視頻內容素材。
除了《幻樂之城》，陌陌聯合多個音樂集團發起的陌陌音樂計劃，已經連續舉辦了四季，通過發起金曲賽等活動，將平臺主播推向更主流的舞臺，也為用戶帶來了不少優質歌曲，並培養了一大批擁有數百萬粉絲的陌陌紅人，包括網絡神曲《我們不一樣》的原唱陌陌主播大壯等。
通過搭建直播、短視頻、點點、才藝廣場等社交場景而形成的「糖紙」，包裹著圍繞優質娛樂IP、紅人主播而不斷產生的娛樂內容以及社交互動的「糖果」，這就是陌陌造糖的核心，這一獨特的平臺特色也構成了王太中所說的陌陌社交遊樂園中的糖系氛圍。
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品牌加糖
在陌陌這個社交遊樂園裡，用戶的每一次行為都像探險一樣有趣有期待，糖則是伴隨其中的關鍵介質，演化在品牌營銷上也是如此。
在糖系營銷中，品牌參與的角色是什麼？SocialBeta 認為，更主要的是幫助用戶展現和表達更好更個性的自己，並在這一過程中巧妙融入品牌，讓品牌也成為用戶體驗的一種獎勵。
漢堡王在傳播「消暑吃冰樂」活動時，陌陌為其定製了一款 AR 遊戲，玩法有趣魔性，對著鏡頭張嘴吃食物獲取分數，遊戲參與總人數達 700 萬，而領取伴隨遊戲發放的品牌優惠券的人數也達到 50 萬。王太中認為，遊戲化的營銷方式讓用戶更願意嘗試，這時讓用戶再去參與品牌互動，本身對他就是一個正向激勵。
▲ 漢堡王 X 陌陌 定製 AR 小遊戲
簡單來說，糖系營銷是讓品牌給營銷加點「糖」，其背後的本質雖然仍是遊戲化的營銷思路，但和傳統的遊戲化營銷思維不同的是：過往互動營銷的意義在於在傳遞品牌訴求中加入互動遊戲的形式，使用戶更樂於接受與嘗試。而糖系營銷的重點在於品牌在用戶加糖的思路下，融入品牌訴求。同樣的結果背後是兩套截然不同的推導思路。
在具體講述品牌如何加糖時，王太中將「糖系營銷」的方法論拆解為了三部分：
內容消費：結合紅人特色，打造優質網感內容，引發粉絲共情共振。場景互動：打造主題場景交互遊戲，與用戶建立溝通，通過交互機制給到用戶互動激勵。情緒表達：發起 # 話題 # 或定製稀有道具禮物，幫助用戶表達情緒，凸顯自我個性。這三點也恰好應對著前文陌陌在打造社交遊樂園的動作。在內容消費方面，通過《幻樂之城》、陌陌年度盛典等項目，陌陌正往內容製作的上遊延伸，這為陌陌自造娛樂 IP 內容打下基礎，同時也為紅人主播等 KOL 提供一個相對主流的上升通道。這對提升品牌在陌陌上的內容營銷或 KOL共創的效果，無疑具有聯動效應。
▲ 陌陌主播參演《幻樂之城》
比如陌陌音樂計劃中的金曲夢想賽，這是陌陌為平臺上的紅人主播搭建的一個音樂舞臺，但對品牌而言也是一個能夠從線上到線下聚焦年輕人目光的優質 IP。
陌陌此前上線了一個類似於 MCN 的定製化營銷平臺——陌陌明星，在這個紅人廣場中，廣告主可以在上面自主選擇自己想要的陌陌紅人，然後去定製自己想產生的內容。這個平臺也同時會輸出一些專業的製作團隊，為品牌提供定製化營銷。
在場景互動與情緒表達上，在品牌與消費者的溝通主要發生在陌陌的社交與遊戲場景中，像前文提到的小遊戲，諸如吐籃球、吃冰淇淋的道具都可以品牌元素融入其中，成為用戶表達情緒的一環。在直播與短視頻中，諸如品牌虛擬禮物、AR 道具、貼紙的功能也早已應用，陌陌的另一商業產品——陌陌魔方就主要承接品牌的定製化短視頻、直播以及 AR 遊戲等營銷需求。
▲ 雪佛蘭在陌陌直播 17 驚喜夜活動中，成為直播間人氣虛擬禮物
▲ 燃力士在陌陌直播間定製了虛擬禮物，並實現邊看邊買
在 SocialBeta 看來，所謂的糖系營銷，讓品牌加糖更像是對「使用與滿足」理論的一種甜蜜包裝。該理論從受眾角度出發，考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。而陌陌的糖系營銷則是為用戶提供豐富多元的內容社交場景中，在滿足用戶需求的過程中，讓品牌的參與成為用戶獲得的獎勵或滿足感的一部分。
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陌陌，很高興「重新」認識你
陌陌在今年備受關注的動作之一，是收購了同樣主打開放式社交的探探。更側重女性用戶視角的探探加入，對男性用戶更多的陌陌而言，能夠進一步鞏固在開放式年輕人社交領域的優勢，而另一方面，在平臺定位上，探探仍將專注傳統 1 對1 的異性匹配社交，陌陌將繼續探索場景化社交。
從最早基於 LBS 附近人的陌生人社交，到後來的直播、短視頻先行，陌陌也在不斷迭代品牌的對外認知：在當下，陌陌是基於多元娛樂與社交場景的開放式社交遊樂園。某種意義上，不論是陌陌的每一次重新定義自己，還是這一次糖系營銷的提出，最深層的原因仍是基於用戶需求與行為的轉變。就像 SocialBeta 在此次金投賞中關於年輕化營銷討論中，聽到的一句嘉賓發言：可以定義平臺，可以定義年輕化，但不要定義年輕人。而談到如何讓一代又一代年輕人喜歡陌陌？王太中的回答是：「不斷自我迭代，與年輕人同行」。