威爾森研究:如何應對新能源市場「攪局者」特斯拉Model 3?

2020-12-25 第一電動網

Model 3市場背景分析

Model 3上市外部環境分析

2016年Model 3在美國發布，此時海外EV市場尚不成熟，出於盈利考慮大多車企尚未入場，缺少一款體現EV性能優勢與科技感的平價產品。2019年國產Model 3開啟預售時，市場競爭激烈，在補貼作用下國內電動汽車市場產銷規模已近百萬，但大多高端車型市場表現仍待全面激發。

Model 3國內銷量分析

在Model 3尚未國產時，受貿易戰等多種因素影響，銷量波動較大，整體維持在月均3000臺左右的水平。在消費者經過短暫的觀望期與工廠產能爬坡後，隨著國產車型推出，部分Model 3前期積壓的消費需求得到逐漸釋放，到了3月銷量甚至暴增至一萬餘臺。歷史訂單消化後，受長續航車型上市與價格臨時上調影響，Model 3的4月銷量大幅下滑；5月標準續航版售價降至低點，銷量表現或再次回升。

新能源市場影響分析

國產化後Model 3在新能源市場展現出強大的號召力，累積銷量大幅甩開其他EV車型。國產Model 3的入場激活了大量C端購車需求，這也為其他品牌帶來一定的機遇，短期內憑藉性價比優勢或將有所斬獲。隨著Model 3售價不斷下探，眾多自主品牌向上突破、提高附加值挖掘EV高端市場的難度也會不斷增加，如何彌補品牌力的差距成為首要問題。

B級豪華轎車市場影響分析

Model 3的衝擊不僅限於新能源市場，國產化後累積銷量已達到二線豪華品牌頭部水平，對於「BBA」已形成一定的威脅。面對後起之秀的挑戰，傳統豪華品牌限購地區銷量被蠶食已在所難免，穩住燃油車市場基盤並加速推出更具競爭力的同級別PHEV與EV產品是逆轉的關鍵。

特斯拉品牌影響分析

將科技與創新融入品牌各個環節，打造「科技公司」形象

特斯拉將「科技」與「創新」作為品牌的精神內核，在不同環節對傳統模式做出大膽改變，形成與傳統品牌不同的「科技公司」品牌形象。

成功與其他品牌形成錯位競爭優勢

對自主品牌的品牌力優勢：早早殺入高端純電動市場使特斯拉與後續其他自主品牌高端EV產品競爭時形成天然領先地位。

對豪華品牌的產品力優勢：專注於純電動領域的多年投入與經驗使其產品核心技術指標領先傳統豪華品牌，更少的歷史包袱使其產品策略與技術路線更加激進，最終體現為更優秀的產品綜合競爭力，為「BBA」純電動產品突圍特斯拉增添難度。

「對症下藥」，為用戶提供差異化價值

在品牌、營銷、產品力、價格等因素作用下，Model 3形成了極客粉絲消費者、年輕首購消費者、家庭增購消費者三種差異明顯的典型用戶。特斯拉營銷與產品定位思路十分清晰，根據不同用戶的特點，精準且高效地為用戶提供差異化價值。

Model 3產品特徵分析

產品定義拋棄傳統對標思維，最大化長板效應

Model 3產品定義秉持馬斯克推崇的「第一性原理」，即重新挖掘核心痛點，尋找突破點，而非跟隨；Model 3並未全方位與其他競品對標或參考現有產品，而是集中成本攻關性能、續航、安全、成本等用戶核心需求，掌握核心技術KNOW-HOW打造爆點，其他方面滿足基本需求即可。

擺脫傳統軟硬體開發模式的思維定式

與傳統OEM的V形研發流程不同，特斯拉軟體採用更加接近網際網路公司的開發模式，形成超高更新頻率，使Model 3更接近「軟體定義汽車」。新開發模式背後是Model 3開創性的電子電氣架構做基礎，更接近傳統電腦的X86架構和Linux作業系統為其軟體開發提供無限可能。

售價持續下調進一步提升其市場競爭力

以最早發售的標準續航升級版為例，受補貼政策影響，目前國產Model 3補貼後售價已從29.9萬元降至27.2萬元。隨著前期固定成本吸收、生產規模擴大以及供應鏈本地化，後續Model 3仍有降價空間，預計售價仍將繼續下調。

優秀的核心指標成為銷量保證，簡單實用的科技感更容易被大眾感知

作為2016年上市的車型，Model 3在EV多項核心指標至今仍處於行業領先水平，整體硬實力與其他競品的對比中仍不落下風。在品牌力的作用下，Model 3的產品硬實力被進一步放大，成為月銷過萬的硬性基礎保障。

另外，相比其他產品「高大上」的新科技應用，Model 3更符合「以客戶為中心」的思路，貼近消費者使用習慣，讓消費者付出少量學習成本即可直接享受新技術帶來的種種便利，如無感進入/啟動、大屏便利交互等科技，細節的體驗讓消費者逐漸產生「開了特斯拉再開別的車不習慣」的依賴感。

學習借鑑與應對策略分析

學習借鑑：警惕慣性思維，多種新模式與新思路具備一定參考價值

在不斷加速的新四化浪潮中，原封不動地套用傳統模式已難以滿足消費者的新需求；Model 3的成功難以複製，但成功背後所展現的一些與傳統車企不同的新思考對自主、合資品牌存在學習借鑑的價值。

應對策略：差異化競爭，積攢力量另尋突破

面對國產Model 3，自主、合資品牌在品牌力或產品力尚存差距的情況下，與其正面競爭並非良策，短期內結合自身獨特優勢主打差異化競爭，為後續的全面開戰做足準備更符合實際。

來源：廣州威爾森信息科技有限公司

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