「天下轉漕，仰此一渠」。大運河縱橫南北、勾連古今，是中華民族舉世無雙的珍貴遺產。運河之美，因水而生；運河文脈，依水綿延。如今的大運河逐漸成為更具人文價值和時代魅力的文化符號。隨著保護開發利用大運河從理念步入實踐階段，大運河作為文旅大IP的屬性也越來越受到各地的重視。
在以國家文化公園建設為統領，強化大運河沿線資源整合和共建共享，點、線、面相結合構建全域統籌、區域協同的文化和旅遊發展格局過程中，大運河文旅IP又該如何統籌打造？讓我們順著悠悠運河水，來看看運河流經的各地如何以IP為引領，向世界講述歷史故事和當代傳奇。
大運河浙江段一隅 陳小彬 攝
運河攬勝
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北京:千帆船市今又來
千年燃燈塔旁，雲光水色；推門進入春風書院，時光仿佛也放緩了腳步；西海溼地公園秋意正濃，行人沉醉流連……在吸引了3500餘萬人次參與的2020首屆北京大運河文化節中，北京大運河文化帶沿途7個區組團亮出一批「網紅打卡地」推介名錄，特色運河點段資源為大運河IP打造提供了豐富的源頭活水。
大運河北京段——北京（通州）大運河文化旅遊景區
2017年2月，習近平總書記在北京市通州區的大運河森林公園考察時指出，要古為今用，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源。在頂層設計方面，2019年12月發布的《北京市大運河文化保護傳承利用實施規劃》已經國家大運河文化保護傳承省部際聯席會審議通過，是沿線八省市中第一個完成編制、審議、發布和實施的大運河文化帶規劃。總體來看，北京正著手建設以大運河為軸線的「一河、兩道、三區」大運河文化帶發展格局，組織推進大運河文化保護傳承利用，建設大運河文化帶。
相較於運河南方區段，北方運河停運時間較長，在當地文旅資源中「存在感」不強，在大運河IP的打造上又該如何發力呢？北京市首先在運河文化帶上下功夫，既抓頂層設計，又抓項目落地；既抓生態環境改善，又抓文化旅遊融合，其運河歷史文脈逐漸清晰，沿線景觀風貌得到提升。在這條大運河文化帶上，通州區因得天獨厚的大運河資源，在大運河IP打造上走在了前列，其「一帶、一軸、多組團」的空間結構，使千年運河北方起點的特有氣象呼之欲出，令人耳目一新。
「一支塔影認通州」。沐浴千年風霜的通州區燃燈古塔，不僅是通州人鄉愁裡的「古塔凌雲」一景，更是大運河北端的標誌性建築。通州區文化和旅遊局相關負責人介紹，如今，包括燃燈塔在內的「三廟一塔」景區、運河公園、大運河森林公園，成為北京（通州）大運河文化旅遊景區的核心。這個國內唯一以大運河文化命名的高A級景區，已啟動創建5A級景區工作，重點打造千帆船市、大運河演藝基地、非遺傳習所等重點文旅項目，通過採用數字長卷、數字（實景）情景劇體驗等技術，營造出身臨其境的漕運歷史風情文化氛圍，努力讓大運河IP觸手可及。
大運河北京段——北京（通州）大運河文化旅遊景區
「很多目的地在打造大運河文旅IP時，核心都在做岸上產品，這其實是片面的。大運河還要做好水文章，運河要還原以前的場景，讓遊客知道100年甚至1000年前的運河是什麼樣的。只有通過活化和再現，遊客才能更好地將場景和大運河文化相關聯，北京段的運河文化才能變得更清晰、更有辨識度，才能產生自己的IP。這也是我們打造大運河文旅IP的內在邏輯。」負責北京（通州）大運河文化旅遊景區諮詢的國夢九州（北京）旅遊規劃設計院院長王昕認為，在IP打造過程中，應當是先有辨識度，再有IP。
王昕更願意把大運河北京段看作貨的終點和人的起點。他表示，為了增強大運河通州段的辨識度，他們著重複活和再現運河場景。例如，大運河的開通帶來了兩岸商業的繁榮，當時，全國乃至世界各地的物資都匯集到此處，形成了貨品豐富、琳琅滿目的繁華市集。為此，北京（通州）大運河文化旅遊景區的「千帆船市」項目，計劃挖掘大運河沿線20個城市的文旅特色，讓20艘以地方命名的古船在這裡匯集，形成獨特的運河水上船商文化集市。這是運河貨運終點才有的獨特體驗，這就既做到了場景重現，也有了辨識度。
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河北：老珠新磨蘊彩光
作為承載燕趙文化和中華優秀傳統文化的重要載體，全長530公裡、流經五市的大運河河北段是展示北方運河文化特色的重要窗口，大運河河北段的IP打造體現出自身的特色。
近年來，河北省大運河沿線五市文旅產業蓬勃發展、量質齊升，2019年旅遊人數2.1億，實現旅遊總收入2322億元，同比增長22%。同時，省市旅發大會帶動效應持續顯現，一批重點運河文旅融合項目相繼開工建設，湧現出滄州京杭大運河文化旅遊帶、鐵獅與舊城遺址公園、太行紅河谷、響堂水鎮、糧畫小鎮、邢白瓷文化旅遊區等一批新業態景區。與此同時，以運河題材為重點的劇本徵集活動在各地展開，現代評劇《秋月》、經典雜技劇《醒獅傳奇》《一輪明月過滄州》等一批優秀原創舞臺劇生動呈現出運河沿岸的風土人情。
大運河河北段—河北省邢臺市衛運河東岸舍利寶塔
「上至九十九，下到剛會走，吳橋耍雜技，人人有一手」，大運河畔的雜技之鄉吳橋縣，正在擦亮雜技這塊金字招牌，把江湖味道帶給遊客的同時，也讓大運河文化走到老百姓身邊。
「大運河是滄州的母親河，大運河風景好了，我們滄州人臉上也有光。」當地老百姓如是說。如今，在滄州市區，大運河生態修復與環境衛生整治工程展示區向市民免費開放。不少周邊縣市的居民也驅車趕往這裡，一睹「千年文脈」的嶄新面貌。近年來，滄州圍繞保護好、傳承好、利用好大運河歷史文化資源，努力打造大運河文化的重要承載地、城市生態休閒走廊和城市重要標誌。
而在滄州城區東南角，大運河生態修復展示區一期工程正如火如荼地展開。這段大約4公裡長的運河一直保持著原生態的河道，從空中航拍河道形狀酷似希臘字母「Ω」，當地人親切地稱之為河灣公園。作為滄州市民親近自然、親近運河的平臺，如今，這裡是一處「老人能散步、青年能運動、兒童能嬉戲」的城市生態休閒空間。
依託運河沿線豐富的農林資源，河北各地打出生態牌、唱響田園曲，建設了廊坊水岸潮白田園綜合體、吳橋雜技山水田園綜合體、東光「氧生園」運動休閒森林公園、阜城縣萬畝運河梨鄉風景區、館陶縣糧畫農莊等一批品牌產品，打造了青縣中古紅木文化小鎮、香河機器人小鎮等一批融合業態產品，推出了董子文化園、武強周窩音樂小鎮、白洋澱雁翎隊紅色研學教育等特色文化旅遊精品。
隨著中國大運河文化旅遊博覽會、北方旅遊交易會、北京文博會的舉辦，大運河文化品牌效應和社會效應充分彰顯，在河北形成了以滄州武術雜技為核心的運河武術雜技文化旅遊品牌，以鄴城、大名古城、廣府古城為重點的中華優秀傳統文化旅遊品牌，以白洋澱為核心的紅色文化旅遊品牌。
事實上，科技創新與文化創意已成為大運河IP打造的重要「發動機」。「比如，利用虛擬實境技術、現代數位技術，動態呈現運河的發展歷史、開鑿狀況、沿線遺產等，對運河沿線文化資源進行數位化保護，形成運河數字文化資源，以此打造運河挖鑿、商業貿易等互動性、沉浸式產品，並以年輕人更樂於接受的形式推廣、傳播運河文化，讓文化資源和文化遺產煥發新的時代活力。」北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲說。
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河南：盛世風情煥古鎮
黃河故道、中原腹地的河南滑縣，雖是一座小城，卻是隋唐大運河遺存較為豐富的代表性河段。據《滑縣誌》載：「今衛河古名白溝。東漢建安九年曹操在黃河故道——宿胥故瀆基礎上疏浚而成。」隋大業四年（公元608年），隋煬帝進一步開挖形成大運河永濟渠，至北宋又稱御河，明代改稱衛河並沿用至今，持續通航約1800年之久。在這條獨特的運河廊道上，留下了隋唐大雲寺、瓦崗寨、萬古天錫殿、玉皇閣（中國四大名閣之一）等諸多隋唐文化勝跡。
滑縣大運河IP的打造，離不開大運河本體的保護提升。近年來，滑縣通過實施運河河道清淤工程，關停汙染企業，封堵排汙口，提升水質；通過統籌環境管理和遺產巡護，使文物本體得到有效保護；通過實施綠化、亮化和美化運河工程，重現河道景觀；通過西湖、大運河森林公園提質等大運河生態涵養工程實施，使運河文化帶自然面貌煥然一新。在「統一規劃設計、統一施工監理、統一施工時間、統一補貼標準」的公助民建「四統一」模式下，滑縣已整治古鎮街區20餘公頃，修繕古城牆3000餘米，修復歷史建築2.8萬平方米。
滑縣大運河IP的打造始終圍繞運河古鎮道口展開。因運河而生的道口古鎮，素有「小天津」之美譽，現為中國歷史文化名鎮。運河自西南至東北曲穿而過，古河道、古城牆、古碼頭等豐富的遺存以及遍布街區的老功夫、老手藝、老味道，獨具特色的民俗風情見證著古鎮昔日的繁華。滑縣利用道口街區內的歷史建築先後建立了運河歷史文化展館、同和裕銀號舊址展館、古鎮民俗展館，含祭祀文化、倉儲文化與大運河非物質文化遺產展示的大王廟文化園等公益性展示場館以及以民俗技藝為主的主題展館，使博大精深的運河文化得到了系統展示和有效傳播。正在實施的歷史文化街區環境提質工程，將於近期形成「一街一繁華、一巷一故事、一院一清幽」道口胡同印象。古碼頭、古城牆、歷史街區彰顯出獨有的魅力。昔日繁華的古鎮如今又變得門庭若市，遊人如織，煥發出了新的生機。
被盤活的西紙廠老廠房，是滑縣大運河IP打造的一個縮影。西紙廠工業遺存保護利用項目總投資約1.08億元，目前一期工程已完工並投入運營，二期工程正在有序進行，借大運河文化帶建設的東風，正以工業遺存撬動「懷舊經濟」。通過西紙廠工業遺存保護利用一期、二期工程的開展，廢棄30多年的西紙廠已鳳凰涅槃，迎來新生——集餐飲、會務、旅遊、文創為一體的河南五鳳園旅遊美食文化園區落戶此地，昔日破敗的廠房成了群眾舉辦婚禮與活動的時尚去處，成為大運河畔的新地標。
不過，滑縣大運河的打造也面臨著不少難題。儘管國家層面有《大運河遺產保護與管理總體規劃》《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，但各地缺少較為具體的項目實施規劃與項目落實時間表。運河沿岸故事、工藝、曲藝等優秀文化急需進行充分的挖掘、研究、保護和利用，運河沿線城市的資源共享、有效互動聯通也亟待提高，大運河IP打造仍然有很長的路要走。
大運河河南段—新鄉百泉景區
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山東：魯風長廊鑑古今
在山東省微山縣南陽湖一座小島上，有一個美麗的古鎮靜靜佇立了2000多年，它就是與鎮江、揚州、夏鎮並稱為運河四大名鎮的南陽古鎮。大運河從古鎮中間穿行而過，河道兩旁商鋪林立，酒樓、糧行、客棧、鹽店一應俱全，小島、運河、古鎮、水鄉與煙波浩渺的南陽湖交相輝映。
作為古運河畔的名鎮，南陽古鎮的開發既保留了大運河融匯南北的文化風情，也有著獨特的漁家、水鄉特色，古老的漁獵習俗保留至今，並通過開放式景區的形式對運河文化進行全方位的展示。從胡記錢莊、南陽大戲臺、皇帝下榻處到康熙御宴房、漕運客棧、龍王廟、湖中運道，全面展現了明清鼎盛時期的南陽盛景，讓古老、塵封的古鎮文化有了煙火氣。如今，跨微山湖特大橋的通車，更是讓南陽古鎮告別只能靠船出入的歷史。
大運河山東段——微山湖南陽古鎮
大運河山東段又被稱為「魯運河」，作為京杭大運河中海拔最高、船閘密度最大、水利工程成就最集中的河段，經近千年的歷史積澱，為沿線城市留下了獨具特色的民俗、宗教、古鎮、建築等歷史文化遺址和非物質文化遺產，呈現出深厚的歷史底蘊。根植於齊魯文化，山東擁有運河、泰山、曲阜三孔、齊長城4處世界文化遺產，吸納了南北文化，融合了中外文化，形成了誠信、仁義、包容、開放、多元的魯風運河文化特質，是全方位體現中華文化多樣性的代表性區域。據相關資料統計，大運河山東段有國家級重要歷史文化資源85處，佔全省的36.8%。實施大運河國家文化公園建設以來,山東積極回應區域社會發展的現實問題，在多元發展中不斷試驗和探索大運河文化IP的打造。
千年古鎮臨清位於元代會通河和明代大運河的交匯處，在歷史上有過濃墨重彩的一筆。「人」字形的運河像根大動脈穿過臨清，千百年來為臨清輸送著養分。據山東省文化和旅遊廳相關負責人介紹，臨清中洲古城經濟文化中突出的開放性和吸納性，為古城物質空間改造、文化空間創新和產業項目發展提供了更為多樣的方案選擇。曾經輝煌的中洲古城許多閒置的集體資產被植入有時代特色和活力的文化和產業。它們成為激活中洲古城的關鍵「穴位」，使沉睡的古城遺產煥發青春，給沉悶的古城生活帶來激情。
吳麗雲表示，在運河文化的保護中，藉助文旅融合的力量，在保護前提下，加大對運河沿線區域文化資源的旅遊化利用，將靜態的文化遺產以遊客可體驗、可感知、可參與的方式進行呈現，並以公園、小鎮、文化街區、文化旅遊度假區等產業業態作為載體，使遊客和本地居民在深度體驗中更好地了解運河文化，在旅遊中增強國民大眾對中華文化的認同，增強民族自豪感和自信心。
值得一提的是，今年山東省文化和旅遊廳發布的《山東省文化旅遊融合發展規劃（2020—2025年）》,圍繞經濟文化強省建設和「魯西經濟隆起帶」戰略大局，啟動了「大運河歷史文化長廊」規劃建設。「為進一步強化地方性特徵，健全運河遺產的分類研究，山東省通過建立670多處歷史文化展示場所以及國家級、省級非物質文化遺產生產性保護示範基地、省級傳統工藝工作站等，搭建起展示傳播運河文化的重要基地。」山東省文化和旅遊廳相關負責人說。
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江蘇：大江大河出海魂
公元前486年，吳國以水路溝通江淮，「開邗溝 築邗城」，拉開了中國大運河的序幕，這個地方在如今的大運河原點城市、申遺牽頭城市——江蘇省揚州市。2020年11月13日，習近平總書記來到江蘇省揚州市的運河三灣生態文化公園，了解大運河沿線環境整治和文化保護傳承利用等情況。
「千年運河，精彩生活」。在揚州市蜀岡—瘦西湖風景區黨工委書記湯衛華的帶領推進下，三灣片區從人人繞道的臭水塘，通過中國大運河博物館這個拳頭項目帶動整體片區升級，如今已是大家都想來的4A級景區。將於明年7月開放的揚州中國大運河博物館，將成為運河沿岸博物館的又一顆璀璨明珠，全流域、全時段、全方位展現中國大運河的歷史和文化。
大運河江蘇段——揚州三灣運河全景
橫跨在水弄堂上的無錫清名橋,不僅是中國近代民族工商業發祥地，擁有文化遺產之多、質量之高在古運河兩岸屈指可數，近年來也成為江南古運河的熱門「打卡地」。古運河邊的水上夜宴，重現「古運河邊載酒船」的江南韻事，遊客、市民置身於聲、光、電、水、霧、影的體驗中，儼然一幅江南古運河夜市畫卷，而連綿起伏的開放屋架、花徑連廊、動感舞臺、特色花燈、垂直景觀牆、移動花車、傘狀休憩亭又構成一幅夜市繽紛的生活長卷……當慢生活遇見夜生活，在「今夜良宵」「人間梁溪」等文旅IP的加持下，3.0版本的運河夜市，受到來自全國各地遊客的青睞。
揚州小調俏皮又親民，錫劇委婉留人心，運河文旅IP的「江蘇大戲」正待看客點評。
「揚州運河IP概念非一日之功，積累已有14年之久，隨著習近平總書記的視察，揚州運河在全國傲立堡頭，深深地和中國打造運河世界級IP的步伐契合。」揚州市旅遊協會執行副會長兼秘書長、運河城市精品景區合作機制常設秘書長肖潔說。
記者了解到，揚州運河IP帷幕的掀開領先於全國，其運河IP的概念自世界運河歷史文化城市合作組織（WCCO）將世界運河論壇落戶揚州時起，綿延14年漸趨成熟明朗。明年，世界運河論壇將升級為國家級論壇。在這個組織之後，揚州又牽頭建立了「運河城市精品景區合作機制（CCSC）」，去年迎來首個境外成員——擁有「荷蘭威尼斯」美譽的荷蘭羊角村，促進了國際運河城市間的旅遊發展、互利共贏。
即使擁有歷史制高點，運河IP還要由一個個項目來夯實、體現。揚州運河IP打造宗旨是讓千年古蹟、文化融入現代生活。一方面，它開通運河航線來串起古今、活化文化——從茱萸灣碼頭登船，沿古運河至瓜洲古渡公園，大運河文脈撲面而來。灣頭鎮、運河三灣生態文化公園、揚子津古渡、瓜洲古渡公園、灣頭玉器特色小鎮、大運河非遺文化園、古運河開發區段、瓜洲文旅小鎮等一批特色文旅集聚區惹人駐足。
揚州的第二個做法是水陸互動，通過運河沿岸項目來滿足市民、遊客的步行體驗。第三個IP塑造維度則是活動，「運河文化嘉年華」不僅展示了非遺文化、展銷了「老字號」，更立足本土淮揚菜打造運河宴、舉辦杭幫菜美食節，和揚州打造「世界運河文化之都」「東亞文化之都」「世界美食之都」一城三都、交相輝映的城市定位高度互動。
江蘇大運河IP的打造和發展，是和其深厚文化底蘊的一次共鳴，也是與當地經濟脈搏的一次共振。目前，江蘇省確立了文化旅遊緊扣「大運河文化帶」和「長江經濟帶」進行高質量發展的目標，正在籌建「大運河文化旅遊可持續發展示範區」和「沿長江休閒度假旅遊帶」。在大運河這個國家級IP的光照之下，江蘇所轄的古典園林、水鄉古鎮等文旅、經濟資源獲得全新升級。江蘇大運河沿岸的故事與傳奇，魅力江南的典雅韻味，正於煙水中慢慢流淌開來……
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浙江：千年古韻被天下
全長528公裡，共有9段河道、13個遺產點，在數百年來富庶、繁華的浙江，大運河和這裡的城市命脈息息相關。以此為核心資源，浙江省提出打造「千年古韻、江南絲路、通江達海、運濟天下」的大運河文化保護傳承利用的浙江樣本。
「每天早上都要去大運河邊『走走運』，迎接新一天的到來。」60多歲的杭州市民劉峰說。大運河一直以來都是杭州沿線居民的運動打卡地，每天傍晚在沿線道路隨處都能看到正在鍛鍊的市民。「大運河穿城而過，這不僅是遺產大運河，也是每一個人的大運河。」京杭運河（杭州段）綜合保護中心主任胡文紅說。
利用傳統節慶日開展多種活動，還「河」於民，成為運河IP發揮力量的主要途徑之一。杭州市拱墅區非遺中心主任文聞介紹，「運河元宵燈會」等節慶年年舉辦，如元宵燈會每年參與群眾達30餘萬人次。這裡每年還精心組織大運河文化節、大運河廟會、「一河串百藝」創新設計營等活動，在運河沿岸全方位、多角度地展示大運河文化內涵，讓群眾參與其中。
這種貼近民生的利用方式，使得大運河文化成為杭州體育賽事的熱土。僅在2019年，拱墅區就有60餘場圍繞運河文化的區級群眾體育賽事，群眾參與程度很高。接下來，浙江省將以《浙江省大運河文化保護傳承利用實施規劃》，謀劃一批重點項目、重點賽事，串聯一批線路等舉措，開展大運河建設工作。
大運河浙江段——杭州拱宸橋 韓 盛 攝
「今天，運河的經濟交流作用已因現代交通的完善而退居其後，但其文化保護、傳承及旅遊功能在新的歷史時期正發揮著越來越重要的作用。」吳麗雲說。
在運河沿線建設博物館群落，是杭州打造運河IP的另一特色。位於杭州運河文化廣場南側的京杭大運河博物館，由「大運河的開鑿與變遷」「大運河的利用」等4個展廳組成，生動地展現了古運河曾經繁榮的景象。在運河邊的橋西歷史街區，利用舊廠房改造的一座座博物館，保留了很多老杭州記憶，你可以徜徉在中國刀劍剪博物館，了解老字號張小泉剪刀的製作傳承過程，在中國傘博物館領略傳統工匠技藝之美……市民、遊客可以穿梭於運河畔的一座座博物館，在一場尋知之旅中，感受運河邊的民風民俗和生活方式。
大運河在浙江境內蜿蜒流淌，在滋養了一代代嘉興兒女的同時，也沉澱出豐厚的嘉興運河文化。按照大運河文化帶建設的總體要求和浙江段建設的總體部署，嘉興全面推進「一核十鎮百項千億」工程。這一工程以運河文化帶為核心，王江涇鎮、濮院鎮、長安鎮等10餘個古鎮為重點，加上大運河文化博物館、大運河文化景觀帶提升工程等百個項目，總投資約千億元。如今，嘉興大運河段上的烏鎮、西塘歷史文化名鎮已經大放異彩，王江涇度假小鎮、濮院時尚小鎮、鹽官音樂小鎮等串珠成鏈，使得大運河恢復了昔日的大氣和韻味。
如何用好大運河IP，紹興給出的答案是打造一個集文博、文創、文旅於一體的浙東運河文化園和浙東運河博物館。浙東運河文化園以「水波為筆，帆船為墨，水墨丹青，千年畫卷」為設計理念，運用「古韻今作」手法營造「煙雨江南，千帆競過」的古運河藝術形象，展示了運河文化的生生不息。浙東運河博物館以「滄海桑田」「文明之源」「千古名河」「水運偉績」等講述大運河的璀璨文明。
浙江大運河IP的打造還多地合力。湖州、杭州、嘉興共同推動的大運河唐詩之路建設，以京杭大運河和古鎮集群為紐帶，串聯打造集名人名作、佛宗道源、地方民俗、海島風情、特色美食於一體的人文精品主題線路，培育大運河「走運」之旅，打造詩意大運河的文化品牌。
專家圓桌
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大運河IP要兼顧好四個「對立統一」
吳若山
講好大運河文旅IP故事，是歷史和時代賦予當代文化和旅遊工作者的神聖使命。大運河是線性世界文化遺產，南北跨越3200公裡，總體來看，目前大運河文旅IP既缺乏整體IP形象的打造，在關鍵節點的IP體系脈絡也尚未釐清。
打造大運河IP，既要有「整體形象」的IP識別，也要有「節點特色」的生態延伸。從大運河作為國家文化形象標識的角度，大運河文旅IP打造，必須注重體現國家水準、樹立國際樣板，從資源、內容、符號到IP生態體系，充分體現這一國家文化形象的整體性。
同時，由於大運河涵蓋京津、燕趙、齊魯、中原、淮揚、吳越等特色鮮明、自成體系的多種地域文化，必須充分挖掘和展示大運河關鍵節點不同地域文化的特色，對大運河文化主題進行再提煉，對歷史故事進行再挖掘，對地域特質進行再加工，對識別符號進行再包裝，打造富有地域文化特色和區域人格特質的故事和形象，注重審美情趣、情感聯結，防止千篇一律的雷同照搬、複製粘貼、生造硬扯，做到特色性與整體性的統一。
大運河IP既要有「流芳千古」的經典，也要有「一夜成名」的爆款。在大運河IP打造過程中，打磨IP的唯一工具是「時間」。從「孤品」到「精品」再到「絕品」，需要資本支撐、創意驅動、文化鑄魂、科技呈現統籌兼顧，才能叫好又叫座，才能經得起歷史和時間考驗。必須鼓勵更多年輕一代、「95後」、Z世代的文化創意和創造，鼓勵更多創客、極客，打造網紅、爆款、打卡、種草產品，兼顧更新的潮流品味、更高的藝術品質、更潮的審美情趣。當然，大運河IP的打造更要戒驕戒躁，不能急於一夜成名，不要急於做網紅產品，從市場出發，要放眼民族發展的歷史長河，站在實現中華民族偉大復興中國夢的高度，從真正考慮老百姓美好生活需要的維度，打造更多更好的IP產品。
各地在打造大運河IP時，既要對得起「老祖宗」，也要能反映「新時代」。習近平總書記多次對此作出重要指示批示，要求我們要古為今用，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源，要統籌保護好、傳承好、利用好祖先留給我們的寶貴遺產。與此同時，「景觀之上是生活」，大運河是人類文明的結晶，也是人民美好生活的文化和符號載體。打造大運河IP不能只顧著坐在老祖宗的遺產上「坐享其成」，更不能讓運河兩岸的生活方式「斷子絕孫」，必須關注運河沿線居民的生活方式和本地文化，必須注重社區居民的互動參與，必須體現遊客與居民的文化聯結，從生活共享中尋找生態共融、文化共建。面向當代生活、面向未來的創意IP創造，能讓新時代人民美好生活為大運河IP注入嶄新內涵。
在打造大運河IP過程中，既要摸清家底、心中有數，也要精準分級、因地施策。大運河沿線文化遺產資源豐富，沿線究竟有多少座識別度高、代表性強、保存相對較好的古橋、古塔、古村、古街、古鎮、古城、古都？這些問題，很多地方主政官員仍然無法做到心中有數。要打造大運河文旅IP，就必須對大運河的文化和旅遊資源進行盤點、摸底，做好系統梳理、等級劃分，加快建立區域文化和旅遊資源庫。同時，積極梳理大運河文旅IP打造過程中的重點、難點，如遺產保護壓力巨大、資源環境形勢嚴峻、生態空間擠佔嚴重等，建立問題清單，倒掛施工路線圖。在此過程中，應根據各地文化和旅遊資源的代表性、獨特性、差異性，精準識別並深度挖掘能夠充分代表地區的文旅IP，讓文旅工作精準分級、因地施策、步步分解。
（作者系新時代文化旅遊研究院院長、中國社科院旅遊研究中心特約研究員）
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數位化體系激發IP發展動力
潘力
德國的母親河施普雷河，貫穿了整個柏林的著名地標建築。這樣一條河流承擔著整個城市的多個功能，比如交通樞紐、商業圈、生活區等，為城市文化產業提供多方面資源。法國巴黎以塞納河流域為中心，打造了塞納河文化帶，它既是博物館之城建設的重要組成部分，也是河流文化走廊建設的一個重要部分。義大利的威尼斯，以威尼斯大運河為紐帶，沿岸分布著很多博物館、藝術中心等，讓大運河變成一條文化藝術走廊。這對於我們構築大運河文化體系有借鑑作用。英國倫敦的泰晤士河為了營造一種復古氛圍，利用多種數位化手段比如沉浸式演出等，讓觀眾更深入地感受其文化。
大運河也需要一個完整的闡釋系統，反映不同時期的生活方式。這就需要構建一個數位化平臺，這個平臺包容各種媒體和各種服務，有圖文、視頻、線上展覽等。這個平臺可以打造成大運河文化帶專屬的APP，將吃、住、行、娛、購多種信息整合到一起，用戶按照地域進行切換。將運河文化帶的闡釋變成一種生活方式的闡釋，形成促進文旅經濟發展的動力。同時也希望當地百姓能夠參與到大運河建設當中，共享大運河的深厚文化底蘊。
(作者系中國傳媒大學圖書館館長、傳媒博物館館長）
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運河IP的靈魂在沿岸的故事和生活
邢小麗
當前，運河之都、運河故裡品牌重合、產品雷同的情況在運河沿線各段並不鮮見。在產品趨於同質的情況下，想要體現特色，就要重視自有IP的打造。運河真正的靈魂在於沿岸的城市和鄉村裡的生活和故事，唯有故事和生活是真正無法複製的。
IP的形成離不開內容和符號兩個方面。中國大運河是世界上最長的運河，也是世界上開鑿最早、規模最大的運河，是中國古代南北交通的大動脈，因此沿線有很多文化和故事值得講述，如果能用好獨特的內容標籤，創造持續的社交話題熱度，並配合廣泛、多元的授權合作，完全可以孵化一個極富生命力的超級IP。與符號化同樣重要的是IP內容，內容之所以重要是因為能賦予產品有趣的靈魂，並結合食、住、行、遊、購、娛等各個要素，通過文學、圖片、音樂、影視、動漫、遊戲等多種方式來深化豐富運河的產品、業態和消費品類，讓遊客體驗進一步升級，藉助IP的力量賦能傳統文化的傳承。
講好大運河IP故事，既要摸清「家底」，還要講好資源背後的故事。想要打造超級運河IP，關鍵是要將隱性的資源結合併提純，讓沿岸的傳說、藝術與民俗等內容不僅成為博物館或者圖書館裡的館藏，不僅僅是老人們口口相傳的故事，而是能將這些內容結合進新的消費業態中，比如商品、美食、動漫等不同消費場景之中，讓遺產真正活起來，傳承下去。
（作者系景域驢媽媽集團副總裁兼奇創公司總經理）
記者手記：大河頭尾是家川
「折岸驚流此地回,濤聲日夜響春雷。城中煙火千家集,江上帆檣萬斛來。」這是古人的大河印記。公元前486年，吳王夫差為了爭霸中原，利用長江三角洲的天然河湖港汊，疏通了古水道，開鑿了邗溝，2500多年大運河文化記憶由此開啟。
如果說長城是中華民族挺立的脊梁，大運河就是流動的血脈。如何做好大運河文化的保護傳承利用，這是習近平總書記一直思考的命題。2017年2月，習近平總書記在北京大運河森林公園考察時強調，要古為今用，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源。當年6月，習近平總書記對建設大運河文化帶作出重要指示：大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好。
貫徹落實習近平總書記重要指示批示精神，2019年2月，中辦、國辦印發《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，為大運河文化帶建設按下「快進鍵」。2020年9月，文化和旅遊部、國家發展改革委聯合印發《大運河文化和旅遊融合發展規劃》，引導大運河文旅融合從各自為政走向協調發展，從同質競爭走向創新發展。
隨著保護開發利用大運河從理念步入實踐階段，大運河作為文旅IP屬性越來越受到重視。然而，作為全新的文旅消費目的地，大運河IP的開發仍處於起步階段。大運河的體驗不能僅僅是逛博物館式的體驗，也不是僅僅在河邊看看風景的體驗。在大運河IP建設中，運河沿線省市應是一個文旅共同體，共同把美麗的運河城市打造成為世界人民嚮往的詩與遠方，「和而不同」的群體IP風貌才是大運河IP的應有之義。在遵循共性的同時，沿線省市再提煉和打造區域文化特色的運河IP，讓IP兼具醇厚的歷史包漿和引人遐思的體驗，文旅產品應創新更多手段，通過發展多元業態，發揮IP效應，合力講好大運河IP的故事。
在歷史命運的關鍵轉換時刻，在中華民族偉大復興向前邁出了新的一大步的當下，大運河正疏通筋骨、通暢血脈、伸展開手臂，深情地發出時代詠嘆：「江南北國脈相牽，隋代千年水瀠漣。寄語飛南歸北雁，大河頭尾是家川。」
責編：翟群 魯娜