理世，是中國伊斯蘭教的一個哲學概念，為宇宙生成論的重要內容，源自劉智編著的《天方性理》卷一《概言》謂：「理世者，象數未形而理已具，所謂先天是也。」
多年以後，從一名普通員工成長為投資發展中心總監的劉元省多個場合，談及對「理世」的理解。象數未形而理已具，在現象和數據還未明顯呈現出來的時候，把握著事物發展的態勢，先謀後動。這種思維方式，當劉元省作為一個應聘者出現在理世集團董事長李斌面前時，他已經感受到一個企業發展在堅守著什麼，以至於他接受記者採訪期間，脫口冒出一句：理世集團可以轉型經營房地產，也可以做礦業開發，但20多年來，卻一直堅持做「嚕咪啦」。
2003年，劉元省從四川省質量技術監督學校畢業，在取消了大中專畢業生分配的政策背景下，20歲不到的他一臉茫然。一次偶然，他在昭陽區人社局門口電線桿上，看到了理世食品廠（現在的理世集團）的招聘廣告，上邊有適合自己所學的食品化工產品質量檢驗、檢測與控制專業崗位，沒有猶豫就填寫了一份《應聘申請表》。一周後，他通過理世辦公室主任、質檢科科長等面試環節，最後接受李斌面試。「那不像一次面試，更像是一次朋友間真誠的交談。」劉元省回想起2003年7月，董事長李斌說，他是第一個受聘的專業人員，理世的狀況並不那麼好，希望他能夠進入理世，選擇了企業，會有很多機會。
劉元省沒想到最後面試環節僅是這樣一個場景，他對面的李斌語速平緩，但充滿堅定，似乎想把一個企業的生存哲學灌輸給每一個青年。
1996年，在糧食部門工作的李斌辭職創辦了理事食品廠。李斌知道魯甸縣種植的土豆品質優良，口感好，但沒有深加工，附加值很低，農民收入微薄。如何讓土豆帶給農民更多收入，同時又為自己創業找準項目，經過市場調研，李斌決定做土豆深加工。
從那個時候開始，理世「謀利於世，造福於眾」核心價值觀開始萌芽。
2003年7月14日，劉元省入職理世。之前，理世經歷了艱難的初創階段，理世集團副總裁李興勇認為，2000年以前是最艱難的時間，1996年到1999年期間的三次技改，企業面臨崩潰邊緣，一度時期向親友籌資渡過難關，這段經歷給了理世寶貴的啟示：沒有性能優良的先進設備，沒有嚴格規範的管理體系，沒有引進人才的保障機制，一個企業在發展的道路上將隨時受挫。
理世提供的有關資料顯示，理世發展經歷了幾個階段，初創階段之後分別是：
2000年至2006年為起步階段，這一階段追求技術創新、品質至上，標誌性事件是理食品廠成功蛻變為理世實業有限責任公司。這一階段，借力外部技術資源，大膽進行技術革新，引進具有國際先進水平的生產線，以優異的品質，贏得了市場和客戶。
2006年至2016年為發展階段，這一階段追求以人為本、管理規範，標誌性事件是理世實業有限責任公司成功上劃為集團。這一階段，水富理世竣工投產，先進科學的企業管理體系形成，「嚕咪啦」在西南局部區域形成一定的品牌基礎，銷量得到快速的提升。
2016年至今為跨越階段，這一階段追求雙核驅動、縱向延伸，標誌性事件是集團總部遷建項目的圓滿完成。這一階段，理世發展充滿著想像空間——產品將實現國內市場全覆蓋，並立足主業，縱向延伸產業鏈，實現企業的跨越發展。
在理世董事長李斌看來，伴隨「嚕咪啦」品牌的積澱以及制度建設的不斷完善，20年，理世企業文化已經形成。李斌闡釋理世LOGO設計理念時說，三個人字疊加的形象，取用「一生二、二生三、三生萬物」和「三人為眾」的效應，直角等腰和紅藍色搭配，寓意企業立足主業並適度多元化發展。
10多年過去了，劉元省已經從一名普通員工成長為投資發展中心總監，他所在的理世集團，員工平均年齡34歲，這一年輕群體每天進出位於昭通市魯甸縣工業園區的理世集團大樓，往返辦公大樓和生產車間之間，「誠、智、勇、先」的經營理念，「謀利於世，造福於眾」行為準則，影響著他們向更高層次追求。
「嚕咪啦」是什麼？
李斌解釋說：「魯甸的米拉洋芋！」
20年前，創業初期的理世食品廠將滇東北高原的洋芋加工成薯片時，「嚕咪啦」就註定成為不僅是昭通而且是雲南的一個品牌。
在中國版圖上不同區域，有一種農作物，有「洋芋」「土豆」「馬鈴薯」等不同稱謂。這種源自秘魯南部的農作物，沒有資料準確描述它什麼時候進入中國來到雲南，但可以肯定的是，由于洋芋在各種土壤和不同氣候條件下均可生長，因此，在立體氣候明顯的昭通，至今已經是雲南省最大的洋芋產區。
上世紀六七十年代甚至很長一段時間的昭通，「米拉洋芋」一度是土豆的代名詞。到了九十年代，理世創業開始，其加工的土豆片是以魯甸為中心的昭通一帶「米拉」土豆為原料，品質好，產量高，生產出的土豆片顏色金黃，口感香脆。「嚕咪啦」品牌創立至此開始，在後來的發展過程中，理世對「嚕咪啦」品牌含義也作了全新的詮釋：「嚕咪啦等於高原鮮切，等於時尚選擇。」
2018年3月28日，魯甸縣文屏鎮馬鹿溝村黃家山村民小組，一場春雨昨晚降落，村民小組長黃躍軍心中暗喜，他剛栽種的30畝洋芋在雨水滋潤下將很快發芽出土，如果像這樣風調雨順，6萬塊的收入肯定穩妥妥的。
黃家山村民小組3000畝耕地，有2000畝種上了洋芋。2200米左右的高海拔，正是土豆最適宜生長的地區，這裡空氣清新，陽光燦爛，土壤純淨，這裡生長出的優質土豆，是「嚕咪啦」土豆片的美味密碼。每年的冬末初春季節，黃躍軍總會和村民一道，把理世發放的優質土豆播種在山間，幾個月時間很快過去，土豆發芽、開花，到葉片開始從翠綠變成暗綠，村民們陸續來到地裡，刨開泥土，把沉甸甸的土豆沿著阡陌小道運送出來，按協議價交售給理世。
「如果沒有公司收購，我最多種四五畝，夠吃就行了。」黃躍軍說。因為理世的存在，黃家山村民小組村民們不僅依靠洋芋解決了溫飽，也解決了經濟收入。
黃家山村民小組2000畝種植基地，只是理世3萬畝種植基地的一部分。作為戰略層面，理世一直把種植基地當成「嚕咪啦」的第一車間來打造，在李斌看來，基地建設不僅可以保證原材料的品質，而且也儘可能保障原材料的數量。昭通是雲南規模最大的洋芋種植區，但加工型的洋芋佔比還不到20%，基地建設目的在於解決佔比困境，另外一個目的就是履行企業的社會責任，在精準扶貧中盡己之力，這也是理世「謀利於世，造福於眾」行為準則的體現。
從田間運往加工車間的洋芋，僅3分鐘，就變成了薯片。這是理世職員向外津津樂道的話題，在坊間卻演變成一個傳說，但當進入生產車間，了解理世的創新理念，傳說卻又變成客觀存在。
「嚕咪啦」，這個雲南的傳奇薯片，真正實現了高原鮮切，以其特有的稟賦走進國內市場。至今，已連續四屆被認定為「雲南省著名商標」，現為「雲南名牌」「中國薯片十大品牌」和「中國最具影響力十大清真品牌」。同時，藉助「高原鮮切」「清真」、創新口味選擇、質量優質保障等產品特點，「嚕咪啦」的市場半徑從雲南開始，已經延伸到川渝和西北大部分地區。
2016年過後，理世再次確定戰略目標和方向，以生產和銷售馬鈴薯片為主業，在清真食品行業適度多元化發展，開創行業內雲南味道文化薯片新時代，做雲南味道傳播者，開啟舌尖上的旅行盛宴。
一個新的轉折點，孕育一個品牌奇蹟！20年後的理世，將給市場留下什麼樣想像空間？
理世集團副總裁何顯高在集團內部分管人事行政中心和直管營銷中心，這位曾就職於健力寶和通威集團的職業經理人，當他融入理世之後，最大的貢獻就是把理世企業哲學和市場營銷整合在一起，「嚕咪啦」在市場上的每一次拓展，都能看到他智慧在閃爍。
2015年，他借一次理世內部的訪談，講述了企業性質，講述了營銷目的，講述了「嚕咪啦」面臨的營銷困境，向企業員工傳遞出明確的信息。
在何顯高看來，企業是以盈利為目的的社會組織，營銷則以研究和把握需求為起點、以滿足他人需求為手段、以滿足自己需求為目的而進行的一系列活動。就是搞清楚影響賺錢的所有人的需求，然後找到適合的手段和技巧，藉此實現企業賺錢的目的。因此，無論營和銷都是以企業盈利為最終目的。
何顯高對市場評價非常客觀，他認為，目前的市場已經呈現以下幾個特點：產品同質化越來越嚴重，導致競爭越來越激烈；經濟下行導致購買力降低；中國通過幾十年的快速發展，創新變得越來越不是一件容易的事情；打造一支有靈魂的營銷團隊變得越來越艱難。
在這樣的市場背景下，如何讓「嚕咪啦」經歷產品營銷、品牌營銷、服務營銷後，再一次找到與市場對話的切入點？
在完成「嚕咪啦」高原鮮切的產品營銷之後，如何進行體驗式營銷，賦予「嚕咪啦」地域文化屬性？
近年來，在休閒食品這個大類裡，薯片是增長最快的品類。然而，多年以來，「嚕咪啦」一直以番茄、燒烤、原味這些傳統口味在市場銷售。面對其他品牌層出不窮的創新產品，嚕咪啦的產品升級跟不上市場變化，產品創新跟不上消費者需求，嚴重導致自身盈利能力下降，發展動力受阻。此時，理世必須給「嚕咪啦」一個準確定位，顯然，「本地化、特色化、時尚化、健康化」的品牌顯得尤為重要。
如何將「嚕咪啦」與多元化的雲南味道完美融合，並將雲南味道傳播出去？通過調研分析，理世打造了獨一無二的現象級品牌個性標識，以「創新馬鈴薯片，傳播雲南味道」為戰略方向，打造「舌尖逛雲南」系列風味薯片，為品牌注入雲南文化的靈魂。
升級後的「嚕咪啦」不僅口味變得多樣，而且也注入了相對應的雲南文化符號。例如：香茅草烤魚：不感受瀘沽湖如童話般的愛情，怎麼知道純潔的浪漫和愛情觀？非凡黃瓜：不感受玉龍雪山的非凡四季，怎麼知道黃瓜是夏天最清爽的滋味？自然玉米：不感受西雙版納的熱浪滾滾，怎麼知道綠洲的自然清爽？誘惑麻辣：不感受昭通大山包黑頸鶴的美麗，怎麼知道什麼才能最誘惑你？任性燒烤：不感受大理的放縱逍遙，怎麼知道任性的滋味可以這麼爽？驚喜番茄：不感受番茄爆滋的刺激，怎麼知道麗江古城動靜結合的快感？美好原味：不感受洱海的傲嬌與自在，怎麼知道做足本我的快感？蜜汁烤翅：不感受烤翅的濃香，怎麼知道香格裡拉迷人風光？……
2018年，理世創立20周年的第二年，在實施跨越發展初期，「嚕咪啦」產品佔有雲貴川渝、陝甘寧青、廣西、湖南等十餘個省市區，線下產品覆蓋各銷售渠道，大型商超、賣場、超市、院線、校園商超。線上渠道擁有淘寶企業店1家、天貓分銷專營店3家、京東分銷專營店1家。目前，天貓嚕咪啦食品旗艦店正在申報中，京東嚕咪啦食品旗艦店即將上線。
味道、感受、雲南文化，「嚕咪啦」不再是單一的休閒食品，它給予了消費者更多情感體驗以及文化感受，在與更為廣闊的市場對話時，擁有了主導權。
雲南理世實業（集團）有限責任公司創建於1996年10月。其開發、生產和銷售「嚕咪啦」高原鮮切馬鈴薯片、「理世」及「好牛戀」系列高原牛肉製品的清真食品。現已連續四屆被認定為「雲南省省級農業產業化經營重點龍頭企業」，入圍雲南省「農業小巨人」和「民營小巨人」100戶重點支持培育企業名錄，並榮獲雲南省民營100強企業、雲南省勞動關係和諧企業、國務院「國家扶貧龍頭企業」、全國主食加工示範企業和「十二五」期間全國民族特需商品定點生產企業等多項殊榮。
堅持走「公司+科技+基地（合作社）+農戶」運作模式，以優化馬鈴薯產業鏈、促進地方加工型馬鈴薯種植為出發點，以實現優良、經濟、可控良種向老百姓普及和推廣為目的，將加工型馬鈴薯原料基地建設和推廣種植作為「第一車間」來打造。
從國際知名薯片生產線製造廠家引進安裝500KG/HR薯片生產線配套設備3套，匹配使用高精度計量包裝系統和自動精選設備等，使得新的薯片生產線從土豆清洗到薯片切制只需3分鐘，從而保證「嚕咪啦」的鮮美口感。
嚴格生產環境清潔保護，精細管理生產工藝流程，積極開展「HACCP」食品安全管理體系認證和ISO9001質量管理體系認證活動，確保公司食品安全事故零發生。
2018年是理世企業發展的第22個年頭，以《嚕咪啦系列食品規模化生產（重）擴建升級項目》的建成投產為契機，立足西南、面向全國，公司堅持以「生產和銷售馬鈴薯片為主業，在清真食品行業適度多元化發展」為戰略目標，以「創新馬鈴薯片、傳播雲南味道」為戰略方向，明確未來「雙核驅動、縱向延伸」的戰略發展方向。
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來源/昭通日報記者 呂 翼 汪 舒 雲南理世實業(集團)有限責任公司 部分圖片來源於網絡
編審/李仁安 校對/李曉溪 編輯/馬 杏
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