新浪科技 譚宵寒
2017年下半年，QQ釐米遊戲做了一場關於小遊戲的測試——給《有喵氣大冒險》只投放一個種子用戶，通過這唯一的入口邀請其他用戶參與。測試的結果是，一天內，遊戲日活達到4萬，觸達了近10萬人。
測試進行。QQ釐米遊戲再放種子出去，如果留存率較好，會追加種子。兩天後，這款遊戲的日活飆升到200萬。同樣的測試結果也在另一款小遊戲《冰面炫舞》上得出，同樣投放了1個種子用戶，1天後日活達到了20萬。
這些結果都證實了小遊戲實現社交裂變的可能性。今年1月初，手機QQ中悄然開始內測從釐米遊戲升級而來的遊戲平臺「玩一玩」；在此之前的12月28日，微信小程序突然開放小遊戲，在新版本的啟動頁重點推薦了小遊戲「跳一跳」。
隨後歡聚時代旗下的開心鬥在今年1月全新上線；被外界熟知只有一款產品的快手也在同期上線了快手小遊戲；直播平臺鬥魚、陌陌也分別在今年2、3月增加了小遊戲功能。另外，據知情人士透露，今日頭條此前也一直關注著快手小遊戲，在考慮跟進；QQ內測了幾個月的「玩一玩」也將在近期有新版本上線。
狼人殺、線上抓娃娃到直播答題，在一年間陸續成為直播平臺拉新提活的手段，而在微信小遊戲迎來爆發的時期，社交小遊戲又是否會成為直播平臺甚至社交平臺的標配？
模式驗證
「身邊的人都在玩『王者榮耀』、『荒野行動』的時候，我竟然愛上了同桌遊戲裡的俄羅斯方塊。」一位知乎用戶在三個月前說道。
同桌遊戲，這也是國內最早的小遊戲PK平臺。產品形態在2016年中旬大體確定，主要模式應用中涵蓋鬥獸棋爭霸、暴走消磚塊、同桌五子棋、瘋狂競速等多款H5遊戲，用戶無需下載遊戲，在同桌遊戲一款App內快速加載後即可實現匹配好友或邀請好友在線PK，從某種意義上，這是一款移動端、對戰版、更重社交的4399。
打開同桌遊戲App，產品首頁為「PK」頁面，有權限的用戶可在這一頁面發送在達人榜上的遊戲排名或其他想發布的彈幕，其他用戶可點擊發送彈幕用戶的頭像添加好友、打招呼以及在後續進行遊戲PK。點擊「PK」按鈕，可隨機/篩選匹配用戶連麥或PK，選擇小遊戲，其中篩選用戶可設置性別和年齡；底部通欄最左側的「遊戲」環節即與「PK」相反，先確定要玩的遊戲，再匹配玩家；最右側的「約玩」環節與PK類似，但不同之處是基於地理位置或好友關係鏈進行邀請PK。
從現在的產品形態來看，這首先是一款小遊戲產品，遊戲社交是其基礎，底層構建之上的是應用希望借地理位置、隨機或篩選匹配搭建社交關係鏈，實現異性社交。
「休閒小遊戲可能是除了荷爾蒙社交之外，能做成陌生人社交的機會。」有信高級總監蔣斌向新浪科技分析說。微博旗下的有信原本是以免費電話為切入點的語音社交App，今年年初也在原有產品上新增了小遊戲功能，且將其放在了App首屏。
有信產品裡的小遊戲是從去年10月份開始著手準備的。當時視頻社交的市場正在推廣一對一視頻模式，包括花椒、YY、陌陌等直播平臺都上線了類似功能，有信也是如此，但在產品運營的過程中發現，用戶們仍處於尬聊階段，難以形成有效的社交關係。他們開始嘗試在社交中加入更多的遊戲環節，從輕度遊戲真心話大冒險逐漸發展到桌遊。「我們意識到前期我們太執著於上來就社交，所以我們選擇將遊戲前置、社交後置，第一步先強調把遊戲做得好玩一些，而遊戲社交的數據也確實比面聊表現更好。」
這是被行業的先行者同桌遊戲驗證過的模式。從最新的2月份的數據來看，極光大數據顯示，同桌遊戲2月DAU均值達到了226.2萬。
「用戶對遊戲娛樂的需求其實一直都在，尤其進入移動網際網路時代，用戶的碎片化時間多了，需要有東西去填補這些碎片時間。傳統的遊戲要重新下載App，而且太重、太費時間，無法隨時停下來。輕遊戲剛好能滿足這樣的用戶需求，是存在很大想像空間的。」一位業內人士向新浪科技分析說，「同時，它也可以通過社交裂變傳播去低成本獲取用戶，比傳統的應用中心分發會更高效，獲客成本也會更低一點。」
紅利釋放
但更多人關注到H5小遊戲是在2017年底微信小程序正式開放小遊戲，半個月後，張小龍在微信公開課上宣布，「跳一跳」的DAU已經超過1.7億。更讓行業興奮的是，小遊戲累計用戶達3.1億，37%來源於遊戲活躍用戶，而另外的41%來源於遊戲流失用戶、22%來源於非遊戲用戶。「小遊戲的模式是被創業公司驗證過了，被微信小遊戲釋放了。」蔣斌說道。
社交平臺在這一時間段也在接連上線小遊戲App或增加小遊戲功能。QQ在今年1月開始內測「玩一玩」，QQ空間裡，與相冊、說說等按鈕並列的也加入了「小遊戲」一欄，最頂部推薦的即是雙人PK遊戲。「通過遊戲進行社交是當前的一大趨勢，QQ希望通過遊戲幫助用戶認識陌生人，這對QQ的用戶關係，也提供了補充和延續。」該業內人士表示。
1月初，歡聚時代在iOS上將之前的一款日曆產品全新改版為小遊戲平臺開心鬥。「安卓版的是從之前在快樂大本營上推廣的歡樂狼人殺直接改版來的，桌遊發展遇到一些問題，熱度下降了。」一位接近歡聚時代的人士告訴新浪科技說。這在某種程度上也反映了歡聚時代在社交產品上的嘗試。
常被外界認為只有一款產品的快手稍晚幾天也上線了快手小遊戲App。「快手面臨上市，上市公司基本都有多個業務線，對快手而言增加一款產品能提高它的估值。且當時快手作為短視頻行業的第一名，第二名和它的差距很遠。」另一位業內人士向新浪科技分析說。
另一類社交平臺則選擇在原有的產品價值上做附屬，即增加小遊戲功能。鬥魚在2月上線了「PK小遊戲」功能，陌陌在一個月也上線了「一起玩遊戲」功能，位置在首頁導航欄處，和狼人圈、點點等在同一分區。「唐巖是想把陌陌做成迪士尼遊樂園，無論是摩天輪還是過山車就是其中的一個設施。」該業內人士說道。
社交平臺集體的湧入，特別是小程序中小遊戲的爆發也意味著創業公司的產品受到一定的衝擊，一個現象是，同桌遊戲的iOS已經有5個月未再更新了。一位知乎用戶認為，微信小遊戲要幹掉益智類獨立遊戲平臺了，比如同桌遊戲，小遊戲會是小電商之後的小程序主戰場。
同樣涉入輕應用領域的還有華為、小米、vivo、OPPO等9大廠商聯合推出的快應用，有分析認為，對於H5遊戲開發者而言，這或許會讓其成為繼微信和釐米遊戲之外第三大H5遊戲流量入口。華為相關負責人向新浪科技表示，輕遊戲可以滿足用戶對於休閒、益智等方面的部分需求，但是快應用不僅僅能實現輕遊戲，快應用是一個新的應用形態，涉及產品會越來越多，包括大型複雜遊戲。
蔣斌也表示，微信小程序支持小遊戲、快應用等平臺的出現對創業公司而言不是被擠壓生存空間而是機會。第一，微信小遊戲更像是一個品類豐富的遊戲平臺，對遊戲模式和用戶人群並不專注；第二，小遊戲更多是基於原有熟人關係上的玩法，並不影響獨立應用在認識新朋友上的探索。創業公司們在運營小遊戲獨立App的同時，也可以將自研遊戲移植到微信上，一方面是能獲得一定的分成收入，但更重要的是可能獲得品牌曝光價值。
構建壁壘
競爭依舊存在。與其他行業的競爭相比，小遊戲行業的競爭差異在於，第一，不存在明顯的技術壁壘，由於其輕量級和簡單化，一家平臺做出的產品易被其他家複製；第二，從用戶體驗的角度上並不需要太大的用戶量，原因在於用戶人均參與匹配數會達到幾十次，即便平臺的量不大，也能實現10s左右的成功匹配。
但一些獨立產品也具有一定的優勢。比如同桌遊戲早期的先發優勢；比如快手小遊戲的導量優勢。一位業內人士向新浪科技分析說，雖然在快手內沒有小遊戲的入口，但快手小遊戲增長很快。「主播帶貨能力強，有千萬級粉絲的主播發個短視頻，就會有幾萬的量導進來。」
蔣斌向新浪科技分析說，對創業公司而言，首要考驗的是遊戲策劃能力。首先是要做出市面上獨特、可玩性高的遊戲，讓遊戲吸引到流量，但在休閒小遊戲可被快速複製的市場，需要爭取短期內形成傳播能力，導入外部流量。此前有信開發的一款「晃臉」小遊戲在市面上做了一輪傳播，每天能導入萬級水平的用戶量，但稍晚兩周再做，就很難達到這個效果。
而對於被定位為社交產品的應用來說，核心能力依舊是社交能力。「現在各個獨立的平臺社交關係還都沒有建立，可以認為都還處在一條水平線上，一旦有了黏性形成社交網絡，差異就明顯了。」蔣斌說道。各個平臺都將社交功能貫穿在產品體系中，比如各家都有的連麥功能、邀請好友功能，YY上線的交友廣場等。「現在小遊戲行業的發展還比較早期，不是加入簡單社交功能就是把社交做成了，如果大家定位是遊戲社交，這個領域最終還是會回歸到包含防騷擾、男女平衡、用戶質量這些社交氛圍核心要素的搭建上。」
未來戰場
從線上狼人殺、線上抓娃娃、直播答題，過去一年社交行業的風口總是被快速點燃，但也在數月間被遺忘，小遊戲市場則顯得更為平靜，幾家開發了獨立App或增加了功能的社交平臺也未作太多宣傳。
「前三者的相似之處是，第一有著比較強的直接變現能力，也就比較容易受到資本市場的青睞。比如直播答題向B端收廣告費是可以實現盈利的，狼人殺賣道具也是比較健康的商業模式；第二，具有用戶自發傳播的能力，比如將連結分享給好友能獲得一定的遊戲幣或復活卡。狼人殺相對特殊，有當時綜藝節目的助推。」蔣斌說道。
但社交小遊戲平臺並未展現出這樣的能力。雖然市場需求廣闊，但在現階段依舊是線性增長，願意花大價錢去砸量的創業公司也很少，在商業化層面也沒有狼人殺等產品更直接。
從既有的商業模式來看，同桌遊戲主要是通過會員付費，一個月12元，可獲得每日12次篩選匹配、每日3條免費彈幕，個性形象等。相比狼人殺產品可售賣道具，小遊戲很難實現例如五子棋遊戲中「先下一子」這類會傷害用戶體驗的道具功能。
一家運營方的內部人士向新浪科技分析說，無需下載和安裝、無縫融入社交場景、與平臺形成互補都是社交小遊戲的優點，但缺點是無法滿足重度玩家需求、留存度較低、遊戲內付費變現難度較大，ARPU值較低。
另外小遊戲產品也同樣面臨著遊戲共通的生命周期的挑戰。「狼人殺是有機會做成社交的，但問題是場景太過單一了，哪天熱度衰減用戶不喜歡玩狼人殺了，社交體系就會崩塌。這個問題小遊戲同樣存在，例如五子棋這種小遊戲比狼人殺的普世性更強，但用戶也不可能永遠玩下去。」蔣斌認為，「小遊戲App首先要不斷迭代有趣好玩的產品，伴隨一些競爭元素去提升用戶的中期留存，之後通過一些中度休閒遊戲的搭建，去構建行為關係鏈，讓用戶持續在應用內玩下去，才可能做成遊戲社交。」