營銷，是如何給消費者創造價值的？

公眾號的打開率低至3%，而你是我那3%中的一個。

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【希望對得起你的時間】

關於營銷，我曾聽到過一些類似這樣的言論。

• 「又給我發營銷簡訊，騙我點擊連結」；
  

• 「那就是商家的營銷套路，別上當了」；

而且，還曾看到過一些類似這樣的文章標題。

• 「3個營銷套路，讓顧客多買一點點」；
  

• 「頂尖營銷人都在用的7個營銷套路」；

每有如此，我心裡都會有些許失落並詢問自己，為何營銷會讓許多人厭惡？為何許多做營銷的會把它看成套路？

說實話，我不太喜歡套路這個詞，在我心裡，它是個貶義詞。

相反，營銷在我心裡，一直是美好的存在，它是用來給社會、給消費者創造價值的，為這個社會的發展注入強勁的動力。

只不過，營銷離不開「賣」，終究還是需要把產品和服務賣給消費者，而在這個過程當中，難免會有人使用一些不太善良的手段，比如說，用虛假信息騙取消費者的信任，來牟取利潤。

因此，得逞的人會更加得意，並加深對營銷錯誤的理解和運用；而其中受害的群體則又會加深對這些手段的憎恨，並把它轉變成對營銷的認知。

如此反覆，惡性循環。

選擇營銷這個行當，是因為我始終堅信，營銷是可以創造價值的，營銷是用來創造價值的。

寫這篇文章，一是想解釋下自己經常提到的「用營銷創造價值」是怎麼回事；二是希望我們能夠用營銷多去創造一些價值。

下面我將從兩個方面和大家聊聊。

1.企業為什麼要給消費者創造價值？

2.營銷可以從哪些方面去創造價值？

1

企業為什麼要給消費者創造價值？

這裡的企業，你可以把它理解成賣方，可能更為恰當，而賣的東西不一定是實實在在的產品，也可以是內容、服務，比如知乎提供內容、58到家提供服務，當然，它們都是產品的一種形式。

關於這個問題，或許我們可以從企業與消費者的關係中找到答案，關於它們之間的關係，我聽到過兩種言論。

一種是把顧客當作上帝，要把他們捧在手心裡，時刻滿足他們的需求，因為顧客才是企業的衣食父母，顧客不買帳，全都是白費。

但是，一味的把顧客當作上帝，總感覺之間隔著點什麼，走不進顧客的心裡，更無法讓顧客主動幫你去分享、傳播。

就好像皇帝雖有權威，高高在上，讓所有人俯首稱臣，但是卻很少有真正的朋友，連一個說心裡話的人都沒有。

另一種是把顧客當作朋友，要和他們真誠相待，時刻關心他們的感受，和他們經常互動，這樣，就可以更全面的了解他們，提供他們更為需要的產品和服務。

但是，朋友之間談錢會傷感情，畢竟，企業和消費者歸根結底是要產生交易的，要麼是你把產品給我，我把錢給你；要麼是你把內容給我，我把時間和注意力給你。

我覺得企業和消費者，更像是一種合作關係，以合作實現共贏，共同去維持一個平衡的狀態。

當然，不管是把顧客當作上帝，還是把顧客當作朋友，又或者是把顧客當作合作夥伴，其實都是對企業與消費者的關係的一種理解，沒有絕對的對錯。

企業提供產品和內容，消費者提供金錢和時間，當消費者願意用金錢和時間去換取企業的產品和內容，則說明合作初步達成。

在合作中，消費者是佔主導地位的，因為他們可以在多家企業中做選擇，比如說要買運動鞋，他們可以選擇與李寧品牌合作，也可以選擇與安踏品牌合作，等等。

企業能有佔主導地位的機會嗎？有，除非處於行業領先的位置或者壟斷了某一個行業。

既然是合作關係，那就需要雙方共同去付出和維持，消費者把他的金錢和時間給企業了，企業卻沒有提供好的產品和內容，合作不會長久。

企業提供的產品和內容，沒有得到消費者對應的金錢和時間，合作也不會長久。

企業和消費者如何才能達成合作，並且讓合作更長久？那就是價值，互相給對方提供價值，對於企業來說，消費者的金錢和時間是價值，而對於消費者來說，企業的產品和內容是價值。

當諾基亞手機不能給消費者提供需要的價值了，消費者自然就不與合作了，轉而把錢給了三星、小米和蘋果等其他企業。

竟然，絕大部分企業並非在合作中佔據主導地位，況且對於企業來說，只有與更多消費者合作，在一定程度上才可以創造出更多的價值收益，因此更需要主動的去創造價值，以此吸引更多消費者來達成合作。

根據「價值守恆」定律，你創造的價值，最終會反饋於你。

而營銷就在其中扮演了一個至關重要的角色，從發現價值、創造價值、傳遞價值到交付價值，都發揮著不可替代的作用。

接下來，我們就來看看營銷到底是如何創造價值的。

2

營銷可以從哪些方面去創造價值？

說到營銷，一定脫離不了4P理論（產品、價格、渠道、推廣），儘管以此衍生出了許多其他理論，像4C理論、4F理論，其實都是在此基礎上根據環境的變化進行調整而來的。

而消費者最容易感知到企業價值的地方，恰恰也就是產品、價格、渠道、推廣四個方面，像市場細分、目標市場選擇和定位雖然對企業來說至關重要，但是它們在一定程度上是為4P服務的，決定了做什麼產品、定什麼價格、走什麼渠道、該怎麼推廣。

就像，王老吉的廣告語「怕上火、喝王老吉」，背後大量的市場研究、定位思考，消費者是不關心也不知道的。

為了讓消費者更容易感知到價值，與企業達成合作並長久下去，我們就需要在他們更容易感知到價值的地方——4P上發力。

在開講之前，我們首先得弄明白「價值」二字，這裡的價值我把它分為兩種，分別是實用價值和心裡價值，心裡價值又包括情感價值、精神價值。

比如說，有些人喜歡穿Nike品牌的鞋，鞋子的耐用性和舒適性就是實用價值，而帶給他的身份認可、價值認同、優越炫耀或者是價值共鳴就是心裡價值。

在4P中，其中任何一P都能或者都應該去創造兩種價值中的一種或者是全部。

比如說公牛插座，產品幾乎只有實用價值——安全，但是公牛插座在推廣中，那句「保護電器、保護人」的廣告語，卻給消費者創造了心裡價值。

消費者在買插座之前，糾結許久，還是買公牛牌吧，不僅安全更重要的是還能保護自己的家人，並藉此可以展示對家人的關愛，而家人看到他買了公牛牌插座之後，心裡也會產生那種被關愛的感覺。

好了，下面我就分別從產品、價格、渠道和推廣四個方面，聊聊營銷是如何去創造價值的。

1 產品

產品是什麼？如果要給它下個定義的話，沒有比「產品是目標客戶特定需求的解決方案」更合適了，從這句話中，我們可以拆分出三個要素，分別是目標客戶、特定需求和解決方案。

那需求又是什麼？更簡單一點的理解就是，目標客戶在做一件事情時，遇到的困難。

比如，你在用電腦玩遊戲時，特別卡頓，一點都不盡興，那這個時候你會需要一臺運行更快、配置更好的電腦。

目標客戶和特定需求不同，解決方案也會有所不同，比如對計程車不滿意的客戶會選擇滴滴，而對安全更在意的客戶則會選擇神州。

為什麼你會看到那麼多類型的產品？其實都是目標客戶和特定需求之間排列組合的結果。

市場上存在的任何一種產品，都有它的價值所在，不然在這個競爭激烈的環境中早已淘汰。

優勝劣汰、適者生存是亙古不變的規則，曾經不可一世的柯達膠捲，也抵擋不住數位相機的衝擊。

而營銷在產品層面的作用，就是可以發現目標客戶的需求，並給出解決方案，且隨著需求的變化，不斷的調整解決方案，創造目標客戶更為需要的價值。

當很多人覺得ps修圖太難，但又想看到更美的自己，滿足下心裡的小歡喜，美圖秀秀出現了；當很多小孩晚上睡不著覺，總是吵吵鬧鬧，父母不知怎麼辦時，凱哥講故事出現了。

其中，最重要的一點是，需求不是一成不變的，隨著環境的變化，它總是在變的。

如果你還只是發現並滿足了消費者過去和現在的需求，遲早會被他們未來的需求所淘汰。

以前，消費者對手機的需求是質量要好，後來，就變成了運行要快、續航要久、拍照要美、屏幕要大……，未來，消費者又會有什麼新的需求？

而在這個過程當中，最重要的一個能力就是「發現能力」，說得更有水平一點，就是「洞察能力」。

洞察環境的變化、洞察需求的變化。

前段時間看到過一個特別棒的產品，背後是對需求的精準洞察，給客戶創造了非常大的價值。

（拉鏈包裝箱）

以往寄件員在打包的時候，需要用膠帶纏上很多圈以確保包裝的穩固，需要用掉很多膠帶和時間。

而收件員在拆包裹的時候，還需要藉助其他工具，不知道你有沒有遇到那種，「徒手鬥膠帶」，拆了好久都沒拆開的情況？

因此，拉鏈包裝箱的出現，極大的提高了寄件員的工作效率和收件員的拆包體驗，還減少了膠帶的使用率，為保護環境做出了貢獻。

那句經典的「顧客不是想買一個1/4英寸的鑽孔機，而是想要一個1/4英寸的鑽孔」，不斷的提醒著我們，要去發現顧客的真實需求。

沒有營銷、沒有產品，我們的很多問題將得不到解決。

所以，營銷在產品層面給消費者創造的價值，就是發現他們的特定需求，並給出解決方案。

2 價格

價格也能給消費者創造價值嗎？乍一看，似乎不太可能，畢竟，很多人在掏錢的那一刻，會有一些不樂意，或者，如果能免費獲得產品不要付錢，那不更讓人開心麼？

其實不然，照這麼一說，像那些相對高價格的奢侈品、送禮品，豈不是沒人會買了？但是市場的反饋告訴我們，並不是，它們反而受到大量人的追捧。

在講價格到底是如何給消費者創造價值之前，我們可能先需要了解下，價格和價值的關係。

價格和價值的關係，可以用兩句話概況，「有時候價值決定價格 ，有時候價格決定價值」。

為什麼一瓶500ml礦泉水只要2塊錢，而330ml的天地壹號蘋果醋就能賣到5塊錢？

為什麼一瓶礦泉水在便利店只要2塊錢，而在飛機場、豪華酒店等場所就能賣到5塊錢？

歸根結底是因為價值的不同，而產品的價值會受很多因素的影響，比如品類、使用場景、稀缺性、材質等等。

什麼情況，價格決定價值呢？對於那種有著強社交屬性，或者是那種不常見且無法在短時間內去判斷價值的產品，消費者會用價格來衡量價值。

這個時候，消費者就會調用「貴等於好的」認知，不知道如何判斷產品的價值，到底是好還是不好，那就看價格，價格高的那就是好。

對於有著強烈社交屬性的產品，高價格可以給消費者創造心裡價值，那些動輒幾萬的包、手錶、項鍊，讓消費者獲得了優越感、身份感。

如果此時此刻，有一模一樣的兩款手錶，一款幾百塊，另一款幾萬塊，有些人可能依然會選擇那款幾萬的，因為，假如有人問起，幾百塊買塊表，多丟人啊。

即使那些產品本身的價值遠遠不及它的價格，消費者也不是很在乎。

近幾年，牛奶飲品市場殺出了一匹黑馬，相信大家對它那句「不是所有牛奶都叫特侖蘇」的廣告語，定是記憶猶新。

除了廣告語有特點之外，它還有一個特點就是貴，一箱10瓶250ml的配置，賣到78塊錢，平均8塊錢一瓶，大家熟悉的優酸乳，同樣的容量只要2塊錢。

貴倒也能夠理解，關鍵是還有很多人買來送禮，可能是感覺倍有面子吧，而面子的背後和它的價格脫不了關係。

比上面這些更常見的，就是隨處可見的以9結尾（9.9、19.9）的價格和錨定價格（原價多少，現價多少），會給消費者一種便宜的感覺。

所以，營銷在價格層面更多的是給消費者創造了一種心裡價值，關鍵是在於去發現不同的群體在不同的場景面對不同的產品，他們所需要的心裡價值，是想要便宜的感覺，還是想以價格來象徵身份。

3 渠道

渠道分為產品銷售渠道和信息傳播渠道，信息傳播渠道我們更多的把它稱為媒介。

網際網路興起之前，渠道和媒介是分離的，消費者只能在電視、戶外、廣播等媒介上接收企業的信息，然後再到門店等終端去購買產品。

所以那時候，廣告一定要讓消費者記住產品信息，否則，等他們到了門店買的卻是其他品牌的產品。

而網際網路的興起，改變了渠道和媒介的關係，使它們變得無限融合，網店購物、直播購物等等新型購物形式，消費者既可以接收到產品的相關信息，又可以直接下單購買，讓「所見即所得」變成了可能。

渠道和媒介又是如何給消費創造價值的呢？我認為渠道主要給消費者創造了購買產品便利性的價值，而媒介則主要給消費者創造了接收信息豐富性的價值。

如果我們日常需求的產品在樓下便利店買不到，而要去周邊幾公裡外甚至更遠的地方才能購買，我想你一定會抓狂。

大力的鋪貨終端，可以讓消費者購買更加的便利，如果沒有很強的渠道實力，通過很多網際網路平臺賣貨也可以方便消費者購買。

總之，消費者在哪裡，產品就要在哪裡。

看看我們熟悉的可口可樂、王老吉等產品，幾乎可以在任何一家便利店買到。

現在微信上也有很多人在賣貨，極大了方便了消費者，刷朋友圈的同時，還可以買到需要的產品。

以前我們購買產品之前，了解產品信息的來源幾乎只能通過電視、戶外、貨架等以圖文形式為主的媒介。

這些媒介承載的信息，不夠豐富，比較單一，戶外就是一張海報，電視就是個30秒甚至更短的視頻，消費者不能依據足夠多的信息去做購買決策。

但是消費者又需要做出購買決策，其實對他們來說，是不太公平的，也是不夠划算的。

就像一對情侶，在女生還沒有很了解男生之前，男生就讓女生和他結婚，對女生來說，是不太好的事情。

媒介的變化，讓消費者可以更加立體、豐富的看到產品的信息，以此來做出更利於自己的購買決定。

淘寶上的詳情頁、客戶評價，寫上了產品的方方面面，公司的網站上也有產品的相關信息，消費者可以仔細查看。

最近流行的直播賣貨、短視頻賣貨，深得消費者的喜歡，很大程度上也是因為它們承載的信息更加的豐富和立體，不僅如此，還可以與消費者即時互動，演示產品試用的效果。

這些新興媒介的興起，讓消費者在接收信息和判斷信息時，有了更為主動的選擇權，不想看的廣告，可以選擇立即關閉。

所以，營銷在渠道層面給消費者創造的價值，是讓購買產品更加的便利和接收信息更加的豐富。

4 推廣

對於企業來說，產品、渠道和價格相對於推廣來說，變化是非常之小的，可能一年半載甚至要過更長的時間才會推出新品或者有所變動（網際網路產品除外）。

就像可口可樂這樣世界級的品牌，產品、渠道和價格也已經很久沒有大變化了，但是推廣卻沒有停下來。

推廣從產品上市到淘汰整個過程當中，主要起到三個作用，分別是讓消費者了解、讓消費者認可和讓消費者意識。

讓消費者了解，主要是要讓消費者知道，有這個產品的存在，產品有什麼作用，有什麼特點，能給他們解決什麼問題。

讓消費者認可，主要是要讓消費者相信，產品是真的可以幫他解決問題，以及和消費者進行情感層面上的溝通，以促進其對產品的購買。

讓消費者意識，主要是提醒和維持消費者購買，因為消費者已經認可產品了，對產品形成了一定的偏好，此時，推廣的作用更多的是提醒消費者。這種情況，主要是針對一些高頻消費的產品，比如可樂。

當然，三個過程並沒有明顯的界限，消費者知道產品的同時，也可以相信產品並做出購買決定。

說到推廣，我們可能都會說，消費者都討厭看廣告，怎麼可能還能給他們創造價值呢？

不妨，我們反過來想，消費者不喜歡廣告或者是其他形式的推廣，是不是因為沒有給消費者創造價值？

平時我們看到賣礦泉水的廣告，可能會厭煩，因為我們並不需要水，但是，如果有一天，你去爬山了，沒有帶水，到了山頂，非常口渴，這個時候，你最希望看到的是什麼嗎？肯定是一個賣水的廣告，告訴你在哪裡馬上可以買到礦泉水。

上面這個小案例，其中的廣告對消費者來說，是有價值的，為什麼呢？我們可以很直接的看出來，是因為需求，消費者需要水，而廣告滿足了消費者對水的需求。

那麼，推廣如何才能給消費者創造價值呢？就是和消費者的需求結合起來，去滿足他們的需求。

需求又分為兩種，一種是顯性需求，可以很容易知道，比如，渴了要喝水，對物質和金錢的需求，送禮品推廣、發紅包推廣都是這種。

另一種是隱性需求，消費者不會明顯的表達出來，甚至他們自己都不知道，直到把東西擺放到他們的面前，就像他們只需要一匹更快的馬，但是卻更喜歡一輛車。

下面我通過兩個案例來說明，可能你會更容易理解。

01 廣告風扇和廣告日曆

廣告風扇作為廣告載體的一種形式，相對於宣傳單頁和海報來說，對消費者是有一定的實用價值的。

在一個烈日炎炎的夏天，消費者走在大街上，汗流浹背，此時此刻，如果你給他發一把廣告扇，他極有可能會留在身邊，時不時的扇兩下。

相反，如果你給消費者的是一張宣傳單頁，等待它的可能就是立馬被扔在垃圾桶的命運。

另一種就是帶有廣告的日曆，企業把廣告做在日曆上，然後再把它發給一些目標群體，而他們很有可能會把日曆貼在家裡，因為，可以省下了買日曆的錢。

當然，在這裡，最關鍵的就是你要去了解你的目標群體，他們是什麼樣的人？追求時尚、有個性的年輕人，是不可能把這種日曆貼在家裡的。

上面這種，是在廣告載體上給消費者創造實用價值，還有一種是在廣告內容上。

把廣告做成對消費者有價值的內容，影響他們的購買決定。

比如，你是做美妝的，那你可以給消費者提供美妝方面的知識，什麼場景下塗什麼顏色的口紅更好？用哪些方法可以更好的保護好自己的皮膚？等等。

前段時間，科普類公眾號回形針PaperClip發布了一則「如何踢出一記漂亮的弧線球」的視頻，全篇以阿迪達斯最新發布的足球鞋而展開，科普的同時又介紹了鞋的特點和功能，為阿迪達斯做了一個不樣的宣傳，而對消費者來說，則滿足了好齊心並且收穫了一些其他知識。

02 中國銀聯的詩歌pos機

2019年7月15日-29日，上海陸家嘴地鐵站，出現15個會吐詩歌的POS機。

詩歌裡描繪著孩子們生活和希望的世界，那份特有的天真讓來往匆匆的路人也都不由自主的停下了步伐。

路人只要支付一塊錢，就可以看見大山裡的才華——獲得一首孩子們寫的詩，深深的激發起了大家對山裡孩子的關愛和同情，給人們創造了心裡價值——同情和幫助他人獲得的滿足感。

當然，這個案例最妙的地方，是會吐詩歌的pos機，和品牌方的產品很好的結合了起來，給消費者帶來價值的同時，也獲得了消費者的好感。

最近，國產內衣品牌「內外」出了一則廣告，「沒有一種身材，是微不足道的」，肯定了每一種身材的存在價值，相信給很多女性都創造了心裡價值，替她們說出了那句想說卻沒有說的話。

兩個案例中，廣告扇創造的價值更像是滿足了消費者的顯性需求，而銀聯詩歌pos機創造的價值，更像是滿足了消費者的隱性需求。

所以，營銷在推廣層面給消費者創造的價值，是結合他們的需求，創造一些可以給他們帶來實用價值和心裡價值的廣告載體和廣告內容。

3

寫在最後

以上更多的只是從消費者的角度出發，探究營銷是如何去創造價值的，但是企業並非慈善機構，並且與消費者是合作關係。

自然兩方都需要為彼此創造價值，在為消費者創造價值的同時，也要關注消費者能否給企業帶來價值。

不然就會像很多品牌方一樣，拍了很多溫情大片，給消費者帶來了豐富的心裡價值，卻沒有得到消費者的價值反饋。

只有雙方都為彼此創造價值，才能達到一個相對平衡和長久的狀態。

商業的世界是殘酷的，除了你和你的消費者，還有另外一群人的存在，他們就是競爭對手，會和你搶消費者。

競爭對手的存在，讓你在創造價值的同時，不得不去考慮競爭的狀況，你的產品、價格、渠道和推廣，能贏得競爭對手嗎？

而為了贏，有時候需要做取捨。

比如，鉑爵旅拍、BOSS直聘的洗腦廣告的推廣形式，對消費者來說，是沒什麼價值的。

好在它們的產品是有價值的，因為產品是最終的交付，如果，連產品都不能給消費者提供價值的話，那只會被市場淘汰。

營銷創造的價值，是一座冰山，而我上面所講的，或許只是其中一角。

最後，以一句話結束今天的文章。

營銷的價值在於創造價值。

以上，完結。