iwangshang ／ 範婷婷整理 ／ 2017-12-19
摘要：一個爆款IP的誕生離不開大環境，而在消費升級這樣一個大勢中，中街1946從「人、貨、場」進行倒推，拓展了冰淇淋新的消費場景。
整理/範婷婷
中街1946在去年4月16日開出第一家店，半年之後在第一個雙11就超過了所有的競品，包括國際大牌，成為全網第一的冰激凌。
作為一款「網紅冰淇淋」，中街1946品牌創始人林盛卻非常不喜歡這個稱號，他不想做「網紅」，而是想「很紅」，因為網紅往往曇花一現，而「很紅」則需要成為一種無可取代。
12月15日，《天下網商》舉辦的2017新網商峰會上，林盛表達了自己這一觀點，他認為一個爆款IP的誕生離不開大環境，而在消費升級這樣一個大勢中，中街1946從「人、貨、場」進行倒推，拓展了冰淇淋新的消費場景，並且在「好吃」的基礎上把這個品牌做得「健康」、「好玩」，這是他認為爆款之所以成為爆款的核心。
「爆款永遠不要拿它當目的，它只是一個品牌穿過這條河流到達消費者心目當中的那個渡口。任何把希望寄托在單個產品或者IP的做法都是非常危險的。」
以下是林盛的演講實錄，經《天下網商》整理：
「好」的反義詞應該是「更好」
我在消費品領域從業了將近二十年，不只是冰激凌，有飲料、食品，還有很多快消的日化商品。在中國所有產品的崛起或者某個品類的崛起，都不是一個孤立的事件，這個是我想表達的第一點。為什麼這麼說？它一定有背後的大環境。
舉一個簡單的例子，涼茶一直是我國廣東嶺南局部區域一個習慣性的飲料，但一直沒有走出來，為什麼在這十多年它走得很好？會有很多人講是它定位好，廣告做得好，渠道做得好，當然這些都是重要的因素。但是我認為這背後有一個大的環境，涼茶大行其道的十年，是不是我們中國川湘菜南下北上風靡全國的十年？這兩者聽起來風馬牛不相及，但是我們跟很多消費者溝通過這個事情，消費者說他越來越願意吃辣，吃辣就會上火，他就會找應對的東西。
所以我們今天面對的大趨勢就是消費升級，我對消費升級的看法只有一句話：所有的消費升級源於你對於一個原來消費認知底線的更新和抬升。
中街1946品牌創始人林盛
我經常會問團隊一個問題：好的反義詞是什麼？大部分人都會說是壞或者是不好，對不起，商業領域不是這麼談，好的反義詞應該是更好，因為有了更好，好就變得不好了。
所以消費升級不是今天才發生的，往前倒退一百年、兩百年總有不斷的消費升級，但每一次消費升級都不是好的替代了壞的，而是更好的替代了好的。所以什麼是更好？是消費者認為他對原有的消費認知有了新的看法。
既然說到消費升級，是給消費者提供更多有價值感、有品質的東西，品質在我這裡理解是割裂的，品是你要滿足這個時代消費者不斷進步的審美需求，這叫品；質是你要滿足這個時代消費者不斷抬升的質量需求或者功能需求。
這就是我們為什麼說有些東西長的很好看就可以讓我買單，其實這是審美需求。而有些東西會讓操作變得簡單，我也會買單，這就是質。所以品質是要連起來看的。
消費升級後再無大單品
剛剛談到的是我對於整個消費升級，以及對於打造爆款大趨勢的看法。言歸正傳，說到打造爆款，其實途徑蠻簡單的，三種途徑做到其中任何一個就夠了。
第一種是產品突破，你可以做一個很不一樣的，很讓人想不到的商品。
第二種是內容，你可以把產品先放著，不要給他那麼高的期望值，但是你把你的內容，也就是情感溝通做到極致。有一個大家很清楚的例子，比如江小白，我好象從來沒有聽到有人說它的酒好喝，但是它把內容做好了，就變成爆款了；
第三種比較土比較野蠻，比如你有錢，找人排隊，找水軍炒起來。這些途徑都很簡單，並不難。
因為所有人都在關心如何走紅，如何打造爆款，可是我對這個詞非常糾結，甚至我不喜歡它，所以我要說但是，我認為大單品時代已經過去，就算現在偶然還能出現大單品，它的體量、生命周期，都會比原來嚴重縮水。
其實大家可以回憶一下，在自己過去五年生活當中碰到過什麼大單品嗎？比如加多寶涼茶、特侖蘇牛奶，都是大單品，都是百億、兩百億，甚至更多體量的大單品，壽命足足有十年甚至更長。如果拿這個標準來衡量中國的大單品時代，在座的可以回憶一下，今天聽見這個網紅，明天聽到那個爆款，它符合大單品嗎？
就拿中街1946來講，我們成績最誇張的時候是在4分鐘之內賣到了10萬支，可是我覺得這跟大單品沒有關係，這是一個快速迭代的時代，如果你出發點是我要做大單品，對不起，很可能讓你失望，就算你把它打造出來，它的體量沒有你想像的那麼大，它的生命周期會變得很短。
所以不要迷信爆款，爆款會給企業帶來好的東西，但是也很容易變成企業的一個陷阱。至少作為我，作為1946，我非常警惕這個詞。
最想跟大家講的是爆款永遠不要拿它當目的，它只是一個品牌穿過這條河流到達消費者心目當中的那個渡口。
「人、貨、場」倒過來想
再來說一說面對消費升級應該怎麼樣打造爆款IP。我認為就是重新解構人、貨、場。但是我的解構比較簡單，人、貨、場永遠是商品零售的三要素，至少到現在為止它沒有過時。但是三要素永遠存在，就像三角形三條邊一樣，但是在不同階段不同時代，它的重要性和優先級不一樣。
過去二十年甚至三十年，全中國營銷的領域，所有的出發點先想人，我的目標消費者是誰，男的女的，多大年齡等等。然後我再想我要賺這些人的錢，要給他什麼產品。再接下來想我要通過什麼渠道賣給他。但是今天我認為要考慮爆款，可能要倒過來想，是場、貨、人。先要構建消費者新的消費場景，這個場分成兩塊來解讀，一塊叫購買場景，一塊叫使用場景。
拿1946舉例子，全中國冰激凌在1946之前都滿足了零售，而且就是在馬路邊上，走過路過突然心動，買了一根，真的是隨機的零售。但是1946一開始沒有先想產品，也沒有先想人群，我們想的是這個新的場景在哪裡。
我們想它應該在中國人的家庭裡、冰箱裡，我們是不是可以改變雪糕或者冷飲的消費場景，把隨機的單一零售變成倉儲式消費，搬到人們家庭的冰箱裡面去。圍繞著這個場的出發點，我們再想家庭用戶喜歡什麼，有老人、孩子，他喜歡健康的，那我們做零添加。
家庭裡面誰會買呢？四五十歲的老人不會買，十幾歲的孩子不會買，有孩子家庭的家庭主婦，28—35歲，會買。所有的爆款首先應該想拓展和打造新的場景，可能是爆款之源。
第二個論證，我們認為不是所有的滿足都只停在舌尖，好吃只是基礎底線，我經常跟我的研發團隊說，我們是做吃的，把一個產品做好吃拿出去賣，這不是天經地義的嗎？所以它不是你的目標，只是你的起點。根據這個起點，我們在好吃的基礎上，我們給了你一個東西是好看，或者叫健康，在健康基礎上再往上走叫好玩。這就是打造爆款，不要把底線當目標，你不能把一個該做到的事情當成目標。
千店千面的個性化引流
再來說傳播和推廣。原來我們習慣於做單一硬性的推廣，無論是傳統媒體的廣告還是新媒體上的廣告，電商上的直通車、鑽展。但是越是到現在個性化的引流越來越成為真正的方向，1946做到全中國第一個千店千面的門店形態，我們的店裡有小火車、冰雪世界，甚至還有書店、活字印刷店，我們50家店沒有任何一家店一樣。做的時候確實很費力，因為它非標，抬高了我很多成本。但是一年下來，我們認為通過這件事情得到的收益比得到的損失大很多，這就是個性化引流的重要性。
還有一個，不是所有的用戶都會因為折扣而付費。我們一直堅持一件事情，我們賣的是價值，所以我們線下幾乎不打折，線上打折也很小。在這種情況下反而我們賣得最好，其實這才符合消費升級的原理。好的產品、好的價格、好接受度的人群，這才是所謂的消費升級。我們要把精力花在精耕化的工作上，去把消費者做細。
「網紅」不難，「很紅」很難
總而言之，任何把希望寄托在單個產品或者IP的做法都是非常危險的。2016年有很多網紅，比如Papi醬，但是2017年我們發現她的熱度下來了，並不是她做的不好了，是因為消費者的興趣在發生變化。
在這個時代做爆款的IP，要麼做得很有用，讓它具有非常強悍的功能壁壘，也就是我們說的極致。要麼做到很有趣，我們說的內容壁壘，天天讓我哭、讓我笑，讓我感情豐富，這叫迭代，兩者都達到這叫大神，但是要想做到爆款至少做到一塊。只有你做到有用的，或者持續做到有趣的，才真正能夠讓你變成不可替代的。
最後一句話，網紅可能不難，至少沒有大家想像的那麼難，但是從網紅到很紅其實路途遙遠。