作為國際OTA巨頭的Booking今年來持續引人關注。在5億美元投資滴滴出行後，又喊話中國市場。實際上，近年來Booking不斷通過投資攜程、美團等中國網際網路企業來試圖切入中國旅遊市場。一方面，中國在線旅遊市場蓬勃發展，市場前景廣闊，另一方面，面對競爭日益激烈的國際在線市場，Booking必須尋求新「蛋糕」。
業內人士指出，當前不少國外在線旅遊企業紛紛來華拓展業務，不過在技術和資源方面都面臨巨大挑戰，Booking在這方面已有嘗試，不過要想深入在華旅遊市場，依然有不少阻力。
接連投資
北京時間7月18日，滴滴出行宣布與全球在線旅行服務商Booking Holdings達成戰略合作關係，基於此次合作，雙方將依託各自的技術能力和本土運營經驗，為用戶在全球範圍內提供更全面和個性化的品質出行體驗。通過合作，Booking Holdings旗下的 App將為用戶提供滴滴叫車服務接口，而滴滴的乘客也將可以直接通過 Booking.com或Agoda平臺預訂酒店住宿。
與此同時，滴滴還獲得了來自Booking Holdings 5億美元戰略投資。資料顯示，Booking Holdings的前身是Priceline，是一家成立於1997年的在線旅遊平臺。在之後的十年中，Priceline陸續收購了Booking、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，讓其成長為全球第一大在線旅遊公司。雖然對於為何投資滴滴出行，Booking方面並未回復，不過有業內人士分析指出，從近幾年投資和一系列動作布局來看，Booking都試圖切入中國旅遊市場。
北京商報記者了解到，實際上早在2012年，Booking的母公司Priceline（當時並未更名）便與攜程開始商業合作，此後2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉債，並宣布可通過公開市場購買攜程一定數量的股份。2018年，為了深入中國市場，Booking還加深了與攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫存。同時Booking還宣布，Booking.com執行長Gillian Tans將成為Booking Holdings（原為Priceline，2018年2月Priceline正式更名為Booking Holdings）在攜程董事會的觀察員。除了投資中國最大的OTA攜程，Booking還把目光瞄向過旅遊目的地服務板塊。此前2017年10月，Priceline以4.5億美元投資中國網際網路企業美團點評，並宣布將全面對接Agoda海外庫存。
對於這一系列投資，左馭資本執行董事孫胤睿分析指出，Booking的主業是住宿，而攜程的優勢在於機票，到達目的地後，還需要有當地的地面交通服務，這就需要與滴滴合作。而且，Booking的酒店資源優勢並不明顯，很多中國用戶只通過它預訂國外酒店。和滴滴合作，Booking是希望從出行角度切入中國市場。
外部壓力
值得注意的是，Booking.com執行長Gillian Tans日前在接受媒體採訪時表示，Booking在中國面臨的最大挑戰在於本土的行業競爭。而就在今年2月底給北京商報的郵件回覆中，Booking方面表示，「中國一直以來是我們最看重的市場之一，無論是現在還是將來，我們都會持續著眼於投資中國市場」。
為何今年頻頻喊話中國市場呢？
一直以來在中國市場頗為低調的Booking近來動作頻頻，在更名之後又尋求在中國繼續進行投資。Booking.com繽客大中華區總經理賴軍曾指出，國內一些OTA每賣出一個間夜，平均獲利是十幾二十歐元，「佣金上我們是它們的好幾倍，但僅針對國內的預訂量來說，國內同行大我們很多，因此就收入來說，差距就小很多了」。不過他也透露，Booking希望在國內酒店市場上發力，下一步歡迎更多中國酒店儘快上線，並提供一些優惠和市場合作機會給它們。
旅遊市場的蓬勃發展，也讓中國在線旅遊企業交易額不斷創下新高。中國網際網路信息中心發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年底，在線旅行預訂用戶規模達3.76億，較上年增長25.6%。有機構預測，2019年中國在線旅遊市場交易規模將超過萬億元。
一方面是龐大的市場，另一方面，外部壓力的陡增也是Booking不斷尋求新市場的動力。
今年3月27日，就在Priceline更名沒幾天後，作為老對手的Expedia也宣布完成更名，該公司相關負責人還曾表示，「更名可以更好地反映我們業務的全球化戰略」。當時，Expedia更名甚至被業內看作是一次向Booking「亮劍」。據了解，雖然Expedia全球市場份額並不及Booking，不過Expedia集團2017年總預訂量同比增長13%，全年總收入同比增長15%，依然不可小覷。
此外，近來發展迅猛的短租民宿也不可忽視，作為國際共享住宿平臺「老大」Airbnb近年來在全球拓展業務，而Booking也恰好在民宿領域拓展房源。今年4月，Booking.com正式宣布，其包括民宿短租屋、公寓和其他特色住宿在內的非標住宿上線房源總量已經突破500萬個，較去年同期增長27%，而Airbnb目前全球房源數量也在500萬左右。可能是感受到來自不同方面的競爭，今年3月有消息指出，Booking執行長Glenn Fogel就表示對Airbnb宣稱的擁有房源數量持懷疑態度。同時，Airbnb接連在華拓展，並「動刀」預訂費，似乎也觸碰到了Booking的神經。據了解，Airbnb從2017年起，便加大力度在華進行線上線下品牌宣傳，投放地鐵廣告，拓展微信和支付寶用戶。
在華難題
此前Glenn Fogel曾表示，針對那些在中國國內旅行的人，布局中國業務，對於一家非中國本土企業來說更加困難。事實上，雖然Booking持續對中國網際網路企業進行投資，並試圖深入中國旅遊市場，但若從業務層面進一步布局中國市場，擺在Booking面前的仍然有很多難題。
有業內人士指出，在國內的OTA市場中，Booking佔據的市場份額還不足。據易觀發布的《2017中國在線旅遊年度綜合分析》顯示，攜程、去哪兒2016年市場份額佔比達到35%和18%，佔比超過半壁江山，飛豬佔比達到14%，此外同程、途牛、驢媽媽等依次排列。
北京商報記者還了解到，此前還多次發生Booking訂單被取消事件，在一系列事件背後，除Booking和酒店方存在溝通不暢、解決機制不完善這樣的問題，也暴露出由於管理機制的不同，Booking對於一些國內酒店來說還處在適應期。同樣的問題還發生在Booking Holdings旗下的Agoda身上，2017年，有市民張女士（化名）就投訴表示，在Agoda中國官網預訂的新加坡酒店比其他國內平臺貴，按服務承諾，Agoda將彌補差價，不過退款手續繁瑣，給張女士留下了並不愉快的消費體驗。
對此，執惠旅遊創始人兼CEO劉照慧告訴北京商報記者，此類國際公司目前都存在本土化落地、文化、授權管理僵化，不適應中國情況的問題。他認為，「其實不止Booking，其他在線平臺也會存在技術問題，但是最終影響國際公司在中國市場布局的因素，還是無法靈活應對中國的市場環境」。
有網際網路人士分析指出，由於消費習慣不同以及對中國市場預判不足，不少海外網際網路企業都折戟於此。此外，本地團隊權力過小，中外雙方存在不信任，也是這類國外網際網路平臺需要克服的難題。該人士同時指出，除了旅遊平臺，不少像Uber、eBay等大企業，也沒能在中國市場取得成功。未來Booking在中國發展之路顯然任重而道遠。
（來源：北京商報 記者：關子辰）