《來自星星的你》 移動社交應用—LINE
新浪科技 王若涵
立春那天清晨，趙姑娘被手機一聲清脆的鈴音喚醒：那是她久未謀面的老同學用LINE發了一張圖片表情。而這是她們第一次使用移動社交應用LINE進行溝通。那張圖片，則是韓劇《來自星星的你》男女主人公的卡通模擬形象Brown熊和Cony兔。
如果你沒看過《星你》，應該也對這一風靡亞洲的韓國偶像電視劇有所耳聞。而由《星你》掀起的熱潮不僅僅是在微博、微信屢試不爽的「炸雞和啤酒」，還有生於日本的移動社交應用—LINE，而它便是本劇的獨家廣告植入商。
「我去臺灣的時候知道了LINE，但是一直沒用過，直到看了《星你》才開始用啦！」上述在讀研究生的女同學向新浪科技感嘆道。她還興奮地說著，整個女生宿舍都在看此劇，正拉著同學一起使用LINE。正值青春的她們，正是一群充滿活力、熱愛時尚、深受「萌文化」影響的90後。
而大熱的韓劇《星你》，究竟如何一把火點燃了非本土移動社交應用LINE？
「星星」之火
毋庸置疑，《星你》這部電視劇在華掀起了新一波韓流，都敏俊的扮演者金秀賢一舉打敗長腿歐巴李敏鎬成為了中國女性心目中的新晉男神。據悉，此劇國內視頻網站點擊量已超16億次，每日搜索量高達200萬次。
要說此劇火熱的濫觴，不得不提到國內一線女星趙薇和高圓圓等在新浪(66.92, -0.37,-0.55%)微博上的傳播和力薦。「初雪。炸雞和啤酒在哪裡。」高圓圓於2月7日發布的此條微博轉發量瞬間暴漲近2萬條。
而《星你》便借明星效應病毒式的傳播開去。微信隨之快速跟進，只要在聊天中輸入「炸雞、啤酒」關鍵字，手機屏幕便出現漫天的雪花。
除了微博、微信兩大國內用戶必備的社交工具，非本土的移動社交應用LINE也因在《星你》劇中植入廣告，出現用戶量突增的現象。在劇中，男女主角使用的唯一溝通工具便是LINE，並非傳統簡訊也非電話，而是這款能夠發送可愛貼圖的IM軟體。
劇中，千頌伊經常使用LINE聯繫都敏俊，眼尖的網友發現，她的LINE聯繫人只有三個，分別是都經紀人、LINE中國和LINE官方。為何韓劇裡的廣告偏偏植入了LINE中國？可見，LINE在投放時便已鎖定中國市場，精準地向中國受眾推廣這一產品。
新浪科技通過微博、微信和貼吧等渠道調查了因《星你》而關注並使用LINE的用戶。
在新浪微博中，LINE官方帳號「連我」和91助手在2月15日晚間發起的「有多少人因為《星你》而重返LINE」的微博，轉發量共計264條，評論96條。微博瀑布流式的展示令調查範圍有限。不過，多數網友留言表示，從未離開，雖然朋友很少，但因《星你》的熱播，朋友突然增多。
相比充滿熟人、陌生人和媒體的公開傳播渠道微博，通過強關係連接的微信，傳播的範圍僅限於熟識的同行、朋友還有親屬。在不完全統計情況下，筆者收到20多人的回應：媒體朋友們表示很早便開始了解和使用，90後女生朋友則是因為《星你》開始了解LINE，兩者均反映好友相對較少。
而在百度貼吧上，則聚集了大批的《星你》粉絲，討論LINE的分為四個興趣小組，分別是《星你》、LINE吧、金秀賢吧和全智賢吧，紛紛處在貼自拍圖求加好友的階段。在LINE吧中，交友貼不計其數，其中，「求星星飯、留下ID群聊」的帖子有約1877人響應，而回帖網友集中在90後女生群體上，還有部分是求加女生的年輕男性用戶。
如何燎原
目前，LINE的百度搜索結果超過1億，而《星你》的搜索量也高達7450萬。
上述因為《星你》而關注和使用LINE的網友們，提到的高頻度關鍵詞是金秀賢、千頌伊、學韓語，還有韓流明星張根碩。貼吧上，金秀賢粉絲超47萬，全智賢粉絲超5萬，LINE粉絲近2萬，由此可見，年輕女性用戶是追星主力，而LINE的火熱也離不開這些女性用戶的追捧。
據新浪科技調查，LINE中國用戶使用情況主要分為三類：用戶和特定朋友的交流、因追星聚攏的年輕陌生人間的溝通，以及情侶間的聯絡工具。
不過，八成以上朋友向新浪科技表示，雖然有下載LINE，但是朋友基本限於個位數和兩位數，只是偶爾使用。媒體朋友王某稱：「LINE的免費通話功能相對犀利，就是網速支持上有局限，不過值得一說的是表情做得非常好。」他的一周使用頻率為四五次，主要是使用免費通話功能。
還有部分朋友表示，雖然看了《星你》，但以為男女主角使用的只是普通的簡訊功能，還有人最初以為那是微信的國際版。
調查發現，鑑於用戶習慣和關係鏈都在微信上，大多數安裝LINE的用戶使用頻率較低，遷移到另一個社交工具的時間成本較高，多數人的工作生活交流需求僅通過微信便可以滿足。
而LINE和本土應用微信不同之處在於，微信更注重滿足用戶多個關係圈子的基本聯絡和情感維繫需求，LINE則更擅長幫助用戶通過系列豐富的貼圖和免費電話，表達更多、更深層次的感情。
據移動智庫服務商Onavo Insights研究顯示，全球IM軟體的使用情況分布呈現分地域各不相同的局面。其中，北美市場方面，FacebookMessenger和Whatsapp佔前兩名，分別是12%和9%；歐洲方面，Whatsapp佔據主流地位，擁有超90%的用戶。
在亞洲方面，中國市場上微信以82%的比例高居榜首，Whatsapp為15%，而LINE則為11%居第三位；在日本，有高達71%的用戶使用LINE；韓國的主流IM產品為Kakao Talk，約為95%，而LINE為12%。
從數據來看，各國的IM應用使用情況各有不同，本土化的社交工具更容易受地緣優勢影響獲取大量用戶，佔據主流。在國內，微信是毫無疑問的霸主地位。因韓劇火熱的LINE相對而言，用戶主要是受韓流明星、日本「萌」文化輻射的年輕女性用戶，而這部分用戶並非主流。
上述用戶更容易受到文化娛樂營銷的影響，而選擇使用某種產品。基於她們熱愛時尚、喜歡嘗鮮、追逐潮流的特性，具有娛樂基因的產品會在短時間內吸引大批用戶，但這部分用戶粘性有限，產品使用周期相對不長。
用戶超一億的社交K歌軟體唱吧，便曾因參加湖南衛視《天天向上》節目而迅速攫取大量粉絲。而唱吧也頻頻和娛樂節目合作，推送草根歌唱明星，比如因參加《中國好聲音》而為人熟知的崔天琪便是唱吧的用戶，再比如日前《快樂大本營》的嘉賓賽歌環節便植入了唱吧。
據韓聯社報導，LINE在《星你》播映結束後，日均下載次數高達60-70萬次；2月27日，LINE在中國應用商店的排行躍升至第9位。LINE在中國市場的知名度已大幅提高，也表現出可觀的增長潛力。
清科集團TMT高級分析師徐志鵬認為，社交產品是以社交功能為主的，如果產品所滿足的情感需求不能持續維繫用戶的社交圈，則很難持續下去。LINE並不具備騰訊這樣擁有龐大用戶基礎帶來的穩定社交關係，因此較難打破微信壟斷局面。
考慮到用戶粘性有限以及本土產品的先天優勢，LINE中國該如何才能真正讓星星之火得以「燎原」？
內嵌娛樂基因的LINE要想在中國市場闖出一片天地，不僅需要目前在做的線上明星公共帳號推送，也需要線下的文化娛樂活動推廣來不斷吸引用戶。LINE要想在中國市場破局，則需要打磨不同於微信的功能，比如已有的免費電話、更高質量的視頻，以及多樣的貼圖表情和豐富的購物產品來轉化和留住用戶。