「我的價值觀」年畫公益廣告之「愛國」。王平 攝
「我的價值觀」年畫公益廣告之「敬業」。王平 攝
「我的價值觀」年畫公益廣告之「友善」。王平 攝
2013年8月，德陽、綿竹等地的街頭出現了一批「很有新意」的公益廣告，兩個綿竹年畫中時常出現的年畫娃娃以四種形象分別在市區各個地方同時出現。
據德陽市民尹先生回憶，彼時，在公交站臺上、在道路燈箱廣告上、在行駛的公交車和三輪車上、在小區的牆上，誇張活潑的卡通形象讓人過目難忘，「我印象最深的一張是兩個男孩扛著鐵鍬鐮刀準備勞動，另外還有張是兩個女孩在天安門城樓前撫摸國旗。」因為時常關注時政新聞，配合著圖畫上的「敬業」、「愛國」兩個詞，敏銳的尹先生一下就發現，和傳統年畫不同，這兩幅年畫緊貼著政治主題，「這不就是社會主義核心價值觀中的內容嗎？」
「很新穎，也確實讓人印象深刻。」德陽市委宣傳部相關工作人員向四川新聞網記者證實，由德陽市文明辦牽頭，當時德陽市區總共投放了一組共四幅類似的公益廣告，另兩幅的主題則分別是「誠信」和「友善」，圖案為兩個年畫娃娃在大鼎前拿著橙子和杏子竊竊私語，以及摘下桃子準備送給老爺爺。
地方文化元素與時代特色緊密契合，讓這組公益廣告瞬間成為德陽街頭巷尾議論的焦點。「這些年畫娃娃的確比傳統的標語宣傳有內涵，而我的孩子也的確能從圖上學會那8個字該怎麼念。」市民劉小姐表示。這些公益廣告甚至已成為一些家長在散步時教孩子認字的工具之一。
「我的價值觀」年畫公益廣告作品被印上紙杯，廣為使用。董焦 攝
「我的價值觀」年畫公益廣告作品被印上紙杯，廣為使用。董焦 攝
為何是年畫 先讓「24個字」朗朗上口
2012年11月8日，黨的十八大報告明確提出「三個倡導」，即「倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀」，第一次將社會主義核心價值觀提煉為24個字。這24個字分別從國家、社會、公民三個層面，提出了反映現階段全國人民「最大公約數」的社會主義核心價值觀，為培育核心價值觀奠定了基礎。
「這24個字實際上就是我們創作這組公益廣告的原動力。」德陽市文明辦相關負責人表示，如何讓德陽群眾了解知曉社會主義核心價值觀？培育和踐行社會主義核心價值觀如何收穫實效？首先要通過綿竹年畫的形式，讓德陽群眾對這24個字「朗朗上口」，「要把這二十四個字叫響，入眼入心入腦。」
德陽市文明辦打算用本土的文化元素和地方文化符號創作一組公益廣告來闡述社會主義核心價值觀，自然而然地，地方文化元素中最有代表性的綿竹年畫成為首選設計載體。
「標準其實只有一個，通俗易懂，這與傳統年畫的創作精神暗合。」2013年3月，德陽市文明辦聯繫了一個年輕的年畫設計團隊——四川四匯齋年畫有限公司，請他們以社會主義核心價值觀的三個倡導、24個字為內容，以綿竹年畫為表達形式的一組公益廣告。
「怎麼畫才能正確表達24個字的寓意，是個需要斟酌的大問題。」這位負責人為代表的德陽市文明辦隨後與四匯齋的總經理曾湧帶領的設計團隊進行了多次討論，幾經修改，兩個月後，首批4張代表個人層面的年畫成型，畫作採用綿竹古年畫中常用的大頭娃娃為主題，以誇張的畫風統領全篇。「都用的是綿竹年畫的技法、綿竹年畫的色彩，不脫離傳統年畫的特色。」作為綿竹年畫的傳承者，曾湧坦言，新內容、老技法的結合，讓他們頗費腦筋，「12幅畫都出來了，其中4幅首批走上了公益宣傳的『崗位』。」
但即便是首批4幅，這組同時在公交站臺、公交車身、路燈路牌、大型戶外廣告等媒介出現的特色公益廣告，既讓人們一目了然，又便於接受和理解，仍然在短時間內讓德陽市民眼前一亮。
從基礎到大樓 第一步先解構「我的價值觀」
選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體的第一步，德陽市文明辦將這四幅年畫公益廣告命名為「我的價值觀」，在德陽市文明辦相關負責人看來，這是理解和踐行社會主義核心價值觀的第一步，愛國、敬業、誠信、友善。
「實際上當時12幅都是做好了的，但我們是想先叫響公民個人層面的價值準則。富強、民主、文明、和諧，是國家層面的價值目標；自由、平等、公正、法治，是社會層面的價值取向；愛國、敬業、誠信、友善，是公民個人層面的價值準則。」他頓了頓說，推行12幅綿竹年畫也是從「我的價值觀」向「我們的價值觀」過渡，「首先是把公民個人層面這一層抓住，它是其他兩個層面的支撐。」他也不避諱地解釋這是一種探索，「我們也是在探索，從基礎到大樓，這是用一年兩年夯實基礎的問題。」
在這位負責人看來，現在最大的一個問題橫亙在每個人面前，那就是如何去踐行社會主義核心價值觀，「只能把踐行社會主義核心價值觀具體到實實在在的每件事上去，而不是只站著喊兩句口號。」
在他的理解中，三個倡導可以看成一種逐層倒推的關係——在每個人都實現愛國敬業誠信友善的準則之後，對社會要追求的自由、平等、公正、法治就能起到推動作用，國家的富強、民主、文明、和諧等等也就隨之建立。
他表示，除了選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體，德陽市文明辦正著手啟動「培育和踐行社會主義核心價值觀」的系列講文明樹新風公益廣告，將會以多種載體、以多種形式把這些公益廣告進行刊播，「要讓德陽396萬人每個人都能隨口把24個字都說出來，我們選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體工作就算真正起步了。」
2014年3月28日，綿竹年畫村，年畫畫師們正進行年畫創作。創作於2013年的「我的價值觀」公益年畫被擺在工作檯上，成為激勵大家繼續創作、設計的範本。王平 攝
公益年畫 民間傳統藝術的社會責任心
「它和天津泥人張印上中國夢主題公益廣告很像，但因為是專門針對每個詞設計場景，又較泥人張自然得多。」談及自己的作品，年畫的圖案設計者之一曾湧如是說。儘管只有他旗下一個由4名年輕畫師組成的年畫創作團隊參與了此次創作，但將傳統的年畫與社會主義核心價值觀宣傳接軌，於綿竹年畫所有非物質文化遺產傳承人來說，都是一次革新。
「做的時候並沒想過盈利，只是想把它做出來，保留著，也就是一種歷史的說明，對文化的傳承，對理想的一種堅守。」曾湧如是解釋自己傾情投入年畫公益廣告製作的原因，在他看來，這也是企業社會責任心的一種體現，「做企業，特別是從災區成長起來的企業，要有所擔當。」
他因此對創作24字年畫異常上心，「又要保留傳統，又要表達新的精神，這導致我們在創作每幅作品時，都曾數易其稿。」他以「敬業」的年畫為例，「（一開始）團隊提出要用工業，覺得農業不夠現代。」在這一指導思想下，吊車、大型公路，乃至兩名工人在現場作業等工業因素都被塞了進去，「童子仕女等傳統元素變成成年人了，儘管仍用上『一黑二白三金黃，五顏六色穿衣裳』的傳統技法，畫面仍然不對頭。」
幾經周折，在旁人的建議下，曾湧還是讓這幅年畫回歸了綿竹的本質——農耕文化。「後來還是以小孩作為主體的表述，既是說傳統文化的教育必須從小娃娃抓起，又表現了童真和淳樸。」
最終，這幅寓意敬業的年畫呈現了一幅豐收的場景：藍天白雲下，兩位童子拿著鐮刀、鏟子前去勞作。表現回報的，就是身旁很大的果實，「有誇張的意味，但作為敬業的結果來表達，就很有內涵。」
據曾湧統計，整個綿竹，大約有1500人在從事年畫行業，共33家年畫作坊。
「再本土的文化元素，如果脫離了現實，都會被市場淘汰。」傳統年畫的嘗試是很長的一段經歷，「我們嘗試過年畫食府、年畫紅包、年畫學校，也嘗試過內容革新，包括廉政年畫以及這次的社會主義核心價值觀年畫，都是我們以後可能會走出的路。」 曾湧說。
他同時也做出了一項特殊的保證：「我們以社會主義核心價值觀等為主題的年畫作品，只要是出於公益目的使用，不會帶有盈利的目的。」
「以年畫作為載體，這就是以本土文化元素來表達社會主義核心價值觀。」德陽市文明辦相關負責人如是評價曾湧的這次嘗試：既弘揚了地方文化元素，又推出了本土傳統工藝，又表達了當代核心價值觀，特別是「我們的價值觀」。
潤物細無聲 本土色彩讓人眼前一亮
2013年底，受德陽市文明辦委託，國家統計局德陽調查隊組織開展了「德陽市創建省級文明城市群眾贊同率調查」活動。抽樣調查結果顯示：98.50%的市民支持德陽申報參評省級文明城市，市民對德陽文明城市創建工作的知曉率（92.90%）、支持率（98.50%）、參與率（77.50%）和滿意度（90.50%）均處於較高的水平。
德陽市文明辦相關負責人將此視為德陽市民認可年畫公益廣告這種新宣傳方式的旁證。「年畫公益廣告同期在德陽市各大平臺進行了展示，也是市民知曉創文明城市的重要途徑之一。」
因為經常往返德陽，消防戰士陳韜早在2013年7月初就留意到了德陽街頭的年畫公益廣告，「感覺畫面乾淨，又通俗易懂，光看圖就能了解所表達的內容是什麼。」他認為，採用具有地方特色的組圖來宣傳社會主義核心價值觀，有十分重要的實際意義，「這樣既推出了本地的特色文化名片，又使老百姓在平時生活、工作、學習中受到了宣傳教育。」
有繪畫功底的德陽市民楊芳則從專業角度提出了建議，年畫的形式結合了本地特色，創意可嘉，「構圖還可以更精緻，設計效果還可以更好，還可以揉進更多的內容。」
德陽東汽中學的老師賀劉容則更看重年畫本身的創意，「我們小區周邊有很多，學校裡也有張貼類似的圖片。」
「第一眼看到的是傳統的年畫，趣味和民俗的融合，極具德陽的特色。」賀劉容表示，年畫早已被視為德陽城市名片的一部分，而這幾幅年畫所體現的內容更彰顯著一種價值觀，「它明確地倡導愛國、敬業、誠信、友善。」
賀老師也因此向同事和學生多次推薦這組公益廣告，「印象最深的是愛國那張，兩個孩子的圖像鮮明地突出主題，孩子總是和希望、夢想聯繫在一起，白鴿總代表著和平，紅旗與天安門是國家的象徵。每個人的逐夢都和圖片一角的『中國夢』息息相關，圖中的多重意義給人很多啟示與思考。」
與賀劉容類似，德陽市直機關工委職工陳晨也是在張貼於單位的海報中看到了這組年畫公益廣告，「眼前一亮，用年畫來宣傳社會主義核心價值觀，確實是一種創新。」
因為自身也在從事宣傳工作，陳晨的看法也相對老道，「這樣的宣傳方式有一定的教育作用，宣傳內容和表現形式也較好地做到了統一。」但她同時也提出一些建議，「年畫僅僅是宣傳的載體，我們對核心價值觀的解讀不能僅僅停留在字面上，還應有進一步的反映。」
對市民的建議，德陽市文明辦都悉心接受並表示會做出改進，「我們實際上已有了進一步計劃，但現在尚未完全定稿，因此暫不能對外公布。」該辦相關負責人向四川新聞網記者透露，「新的宣傳形式將會更深入，具備更多的形式和內涵。」
然而相關做法，在當地媒體的公開報導上已能見端倪。根據《德陽日報》2014年3月17日名為《突出德陽元素 再創一批「講文明樹新風」公益廣告》的報導顯示，2014年，德陽市將按中央文明辦要求，安排用一年的時間，按「原創、刊播、推送」的步驟，積極地推進公益廣告活動。
該報導還透露了德陽下一步公益廣告活動的主線——「以創建文明城市為龍頭，以培育踐行社會主義核心價值觀為主線，以綿竹年畫為表現形式，以重大節日、傳統節日、紀念日為節點，注重德孝文化、三國文化、三星堆文化等德陽地方特色文化，集體創作推出一批主題鮮明、崇德向上的公益廣告作品，以影視、平面、 動畫、戶外、廣播、網絡六類公益廣告為載體，」
除在德陽本地進行全面刊播外，德陽還將積極爭取推送精品上國家主流媒體，並「爭取創建為中央文明辦『講文明樹新風』公益廣告創作基地」。（記者 董焦）