麵包店Panera Bread如何用訂閱體系與星巴克搶生意?

2020-12-25 人人都是產品經理

在美國，咖啡已經是個競爭過於激烈的市場了，除了有「第三空間」星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin』 Donuts、麥當勞等等。

這時，通常被認為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的「訂閱會員制（Subscription Model）」殺入這個市場，而且在先期測試期間，數據還相當好看。

一、Panera Bread是誰

Panera是一家麵包店，成立於1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。

截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家麵包店。

▲Panera Bread實體店

二、8.99美元=咖啡隨便喝？

2020年2月底，Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付8.99美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。

在聲明中，Panera是這樣寫的，支付8.99美元的月費後，「在正常時間，用戶每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯」，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera的宣傳海報

在三個月的先期測試中，這項訂閱服務取得了非常好的數據。Panera的執行長Niren Chaudhary表示，「我們正在顛覆行業，我們不覺得別人曾經做過類似的事兒」。

事實上，這項服務也是基於Panera以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系「MyPanera」已經有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary認為用戶量未來可能能達到5000萬。

三、Panera Bread的超級會員分析

我們不妨來看看數據：在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，數據喜人。

  • 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
  • 70%的訂單中還包括其他商品；
  • 訂閱會員的續費率達到90%到95%；
  • 測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。

這些數據證明，消費者確實願意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於「佔便宜」。

這其中非常值得關注的數據是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了「流量產品」、「低毛利引流產品」，不賺錢，就是為了拉消費者進門。

進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對於Panera來說，一方面它將「消費者早上來Panera喝咖啡」變成「消費者來Panera吃早餐」，相當於直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費者。

Chaudhary表示：

「我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館裡的食物，特別是在早餐時間。」

另一方面，連帶率的提升對於Panera的銷售收入有很好的幫助，數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來心裡的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經放入咖啡的「心理帳戶」了，這下突然「憑空出現的」1100美元，就相當於「撿到的錢」。

人類一般如何處理「撿到的錢」呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什麼有了訂閱制後，70%的到店顧客還買了其他商品。

換句話說，粗略地講，假設1位消費者一年會在Panera買1100美元的咖啡，那麼現在就可能變成108美元的咖啡訂閱+1100美元的零食，相當於將ARPU直接提升10%。

最後，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那麼就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業，玩個「百萬大咖」等等。

訂閱制改變商業，Panera抄了Netflix的作業，國內零售商們，這個作業抄不抄？

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注於國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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