贏商大數據:2019年購物中心餐飲開關店研究

2020-12-20 199IT
疫情期間,「憋饞了」的消費者只能從外賣渠道尋得慰藉。疫情逐漸褪去,哪些細分品類最能治癒消費者受傷的心?乘著消費復甦的春風,餐飲的「彈跳臺」在哪?
01 休閒餐飲

「網紅」品類增量顯著,高客單價茶飲、低客單價咖啡有望「彎道超車」

疫情中,不論是線上營銷或是外賣銷售,消費者對休閒餐飲一直保持較高的關注度,疫後,休閒餐飲的網紅屬性將繼續激發消費者的「打卡衝動」,促發一輪「補償性消費」。

茶飲、咖啡、烘焙甜品、休閒小食的關店品牌量佔比均高於開店佔比,休閒餐飲屬於非剛需型業態,且對區域消費能力有一定的要求,隨著市場飽和度越來越高,業態賽道正在收窄。

 

紅海競爭另一方面也倒逼了品牌不斷升格「求生」,拼跨界、拼顏值、拼營銷,成為休閒餐飲不停上演的角逐戲碼。4個細分業態中,具有「網紅」標籤的品牌,開店品牌量佔比均大幅度高於關店佔比,網紅店仍然是業態成長的內核動力。

 

當中,最為火熱的茶飲、咖啡賽道,又各自走出不一樣的路子。

過去一年,茶飲的新興品牌出現下行趨勢,顯示行業集中度正不斷提高;同時,在頭部品牌的引領下,茶飲領域的行業標準和消費素質進一步提升,數據顯示,人均消費20元以上的品牌,開店品牌量佔比高於關店佔比2.06%

對於一些已建立起品位調性的品牌,消費者更願意為此付出對等的溢價;如最近因「漲價風波」被推上熱搜的【喜茶】,其在大眾點評上的11個評論高頻詞中,「產品價格」是被提及次數最少的特徵。

咖啡新興品牌增量顯著,中國咖啡市場年消費增長率達到15%,吸引眾多新品牌入局;當中,中國大陸品牌、人均消費在40元以下的品牌增長力突出。目前,咖啡消費在國內仍處於上升階段,消費主力為90後,該群體更樂於嘗試新品牌,更關注咖啡的品質、價格、便利性等要素。

以百勝為例的餐飲巨頭,2018年亦推出了定位年輕人的咖啡潮牌【COFFii&JOY】,將手衝精品咖啡「快時尚化」,定價在30元左右,截止2019年二季度,在全國8城已開設26家門店。

02 社交型餐飲

川式火鍋「品質化」,廣式/港式火鍋「上熱搜」

疫情在短期內壓抑了社交型餐飲的消費,但中長期看,社交需求並不會因此而削弱,反而會出現「報復性增長」,這在疫情期間淘寶直播吸引200萬人在線點菜「雲涮」火鍋的火爆程度中可見一斑。

從2019年開關店數據上看,川式火鍋、特色火鍋、粵式火鍋、燒烤上行明顯;火鍋衍生品總體業態下行,但新興品牌的開店量佔比大幅高於關店量佔比,主要得益於串串品類的增長

其中,川式火鍋正在往品質化進階,增長通道集中在人均消費100元以上的品牌。如不斷進行產品升級,推出高於業界標準「雙A」級毛肚的【巴奴毛肚火鍋】致力於讓吃火鍋變成一件高級、富有儀式感的事,並在北京、上海等地定位精緻客戶,拉升客單價;又如提出「極致性價比」概念的【大龍燚】從產品質量、擺盤呈現到服務等體驗,匹配較高的價格,增加疫後的議價空間。

特色火鍋、粵式火鍋的增長勢頭尤為明顯。過去一統南北的川味火鍋、重味鍋物逐漸飽和,主打養生湯底、凸顯食材本質的火鍋新門派進入「增量時代」。

特色火鍋、粵式火鍋中,廣式/港式火鍋品類發展最快,以豬肚雞為代表的廣式「煲湯類」火鍋,花膠雞為代表的港式輕奢系火鍋,繼潮汕火鍋之後,在全國地區不斷滲透;如【那都不是鍋港式打邊爐】將香港風味帶到內地,憑藉 「金湯」鍋底佔據大眾點評上海火鍋熱門榜。

03 正餐

高客單價精緻日料走俏,徽、閩、粵、魯四大菜系勢能強勁

疫情期間,正餐在外賣渠道中仍保持較強的存在感,但正餐的服務性和儀式感,是外賣消費場景所缺失的,隨著堂食逐漸恢復,正餐將吸引一批重視服務體驗的消費者回歸。

整體來看,日韓料理、東南亞菜係為主的亞洲異國正餐發展向好,業態開店品牌量佔比高於關店品牌量佔比0.62%;新興品牌提速入市,開關店佔比差值達到1.11%。西式正餐下行明顯,近年來業態更迭不斷加快。

亞洲/西式正餐細分品類上看,日料的增量最為明顯。近年,國內日料產業年增長幅度達到20%以上,其精緻健康的理念契合新中產消費特質,一線城市成熟品牌開始連鎖布局,二三線城市也有不小增量。數據顯示,人均消費較高(100元以上)的日式燒烤、精緻料理開店比例大幅上揚,簡單、經濟的定食門店數量不多,但增速較快,壽司、拉麵等品類門店量有所下降。

中式正餐方面,徽、閩、粵、魯4大菜系業態發展蓬勃;臺灣、西北、四川菜系下行明顯。

湘菜、東北菜、江浙菜新興品牌勢頭強勁,顯示行業集中度不高,新品牌進入機會較大。湘菜單品爆發正當時,主打辣椒炒肉的【費大廚】、【辣椒樹】,以剁椒魚頭作為核心菜品的【千稻剁椒大魚頭】都是近年熱門的新晉品牌。

此外,江浙菜也冒現更多主打精緻菜品和高顏值場景的品牌,如2019年落戶上海LCM置匯旭輝廣場的【稻·道廚房】優選金華當地食材,產地直送的東海魚鮮;以及還原南宋杭幫菜的【乾塘·古杭菜】在室內設計中注入梅瓶、洞窗、蒲扇等宋代美學元素。

發展向好的徽、閩、粵、魯傳統地方菜系皆表現出異地拓展的態勢:市場份額較大的粵菜,在全國各地,特別是華東、西南地區開店較多,徽菜主要集中在江浙地區,魯菜在廣東、上海較受歡迎。

04 簡快餐

特色小吃成「爆款」;茶餐廳新勢力搶眼

當「不確定」成為2020年新常態,「剛性需求」重新獲得市場重視,「管飽」、便捷的簡快餐品類未來可期,憑藉著較高的標準化程度,簡快餐在零售化轉型上顯得更為靈活;疫後,簡快餐消費亦有望大幅上升,微信支付大數據顯示,武漢「重啟」後,快餐消費增幅達349%。

從2019年開關店數據上看,中式快餐的增長態勢最為明顯,連海底撈也攻入快餐賽道,旗下新品牌【十八汆】採用「全自動「、」一分鐘「出餐模式,簡約裝修,菜品成品化,將成本降到最低、性價比放到最大,同時亦打磨出一套餐飲零售化的新模式。

中式快餐的經營類別中,主打地方小吃的品牌發展較快,以西北、長沙風味為主,如【剪花娘子陝西麵館】、【萬利記老長沙小吃社】、【西北雜糧筐】。

有「快餐火鍋」之稱的小火鍋業態,開店量佔比高出關店佔比0.39%,發展上行;隨著衛生觀念的普及,小火鍋在疫情發生前就受到市場青睞,其具有自助、分食的特點,又保留了火鍋熱鬧的就餐氛圍。

茶餐廳新興品牌量呈上升趨勢,新入局品牌更善於通過年輕化設計、IP形象注入、餐品精緻化創新,與年輕人建立文化連接。如【蔡瀾港式點心專門店】以「蔡瀾」漫畫形象加持,推出貼合年輕口味的原創點心;【敏華冰廳】將《食神》電影中的「黯然銷魂飯」做成菜式,成為到店必點的爆品。

05 健康類餐飲

當健康成為全民「抗疫」的關注中心,健康食品依然叫好不叫座,無論從大眾點評外賣數據還是淘寶榜單來看,高糖、高鹽、高油脂食品仍是「解壓消愁」的主流消費,而主打健康的餐品無一上榜。

從2019年購物中心餐飲開關店數據上看,沙拉、輕餐、素食餐廳、果汁4個主打健康餐食的品類均錄得不同程度的收縮。然而,根據美團外賣數據,2018年9月到2019年9月,輕食類商家同比上漲了58%,輕食類訂單量同比上漲98%,顯示健康輕食仍是消費大趨勢,但在購物中心渠道拓展並不明顯。

06 主題餐飲

燒烤、火鍋、小龍蝦延伸出更多新元素

對於主打IP主題和場景消費的餐飲類別,菜品的消費更加無法從就餐儀式、空間設計、視覺包裝等一系列沉浸體驗中剝離,疫後著重於場景體驗的「補償性消費」可期。

主題餐廳、跨界餐廳的開店品牌量佔比分別高於關店佔比0.12%、0.08%,皆展現出良好發展態勢。

主題餐飲主要集中在燒烤、火鍋、小龍蝦等高增長的社交型餐飲品類,為了在同質的洪流中增強辨識度,品牌紛紛策劃另類主題,並結合話題營銷在社交媒體上傳播、增粉,搶奪品牌的市場佔有率。如【食久記】以二次元主題圈粉,場景、餐品、活動皆圍繞原創漫畫IP打造。

另一方面,2019年業態加速更迭並明顯下行的中餐品類,如川菜、江浙菜、東北菜、雲貴菜,亦著力於透過主題創新,在紅海中穩守地位。如【桂滿隴】2019年開出以藝術、穿越為主題的概念店,復刻南宋江南水鄉、引入立體紙雕,在消費者和品牌之間建立文化儀式感。

餐飲細分業態的上行通道每年、每季都在頻繁切換,偶遇「黑天鵝」的2020年,賽道更加錯綜複雜。從過去一年的發展軌跡,我們看到了休閒餐飲的「網紅號召力」,以及茶飲咖啡在不同價格區間的增量機會;新一代的火鍋社交,將在「原汁原味」和高端品質化上做文章;以日料為代表的亞洲異國餐飲將持續走紅;未來,餐飲競爭更加講求主題性和體驗性,對於購物中心,輕食/素食類餐飲在疫後的「健康風口」之上,還應保持理性態度。

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