編者按：反脆弱法是不確定世界中的導航儀，是應對「黑天鵝」事件的終極自保指南。由第15屆商業地產節獨家冠名的《反脆弱》系列，關注那些在不確定性中穿越周期的零售巨頭們，及它們的成長秘密。此為隱形王者·第3篇。
年過近半，美國零售業的至暗陰霾未散。
抗跌、能打之輩，一如TJX、羅斯這些折扣百貨們，叫板曲折世態，逆風而上。而以「一美元」標籤，闖蕩商業江湖34年的Dollar Tree（雜貨零售店），是PLUS版的能力者。
往前二十年，它股價一般，市值平平，僅40億美元左右。2008年金融危機後，在美國「五環外」下沉市場逆勢生長，一路狂奔。
2009-2019財年，Dollar Tree營收年複合增長率達16.3%，上榜德勤2020年全球零售力量增長最快零售商TOP10。
這個喜歡挨著沃爾瑪開店，主動截胡沃爾瑪客流的「一元店」，在美國零售業陣陣哀嚎聲中活成了一股清流，同店銷售連續14年正增長，股價一路上揚，市值躥升至182億美元，較2008年增長達380%。
疫情重挫連連，3月初至4月底Dollar Tree的股價僅小幅下跌5.8%，低於折扣百貨TJX、羅斯（降幅分別為21.1%、18.4%），吊打老百貨梅西（跌幅達54.9%）。
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究竟是什麼成就了Dollar Tree的爆發式增長？「一美元」雜貨店的生命力何在？
01
一美元，撩動美國「窮人」們的心
Dollar Tree，前身是家雜貨鋪，成立於1953年，之後轉型為連鎖玩具店和一元店。
轉型始於上世紀70年代中期，經濟危機下的美國通貨膨脹，CPI同比增幅超10%，失業率高企，消費力暴跌。收入縮水，成本端人力、租金、利息等卻在上漲，正價零售企業利潤急轉直下。
逆勢擴張的「折扣」的沃爾瑪、凱馬特、好市多們，層層壓縮著與它們高度同質化的傳統連鎖雜貨店。Dollar Tree就屬於後者中的一個。
避開正面交鋒，尋找空缺市場，1986年，Dollar Tree「撿漏式」冒險一搏，由雜貨店「降格」為一元店，賣物美價廉、品類豐富的商品，盯死沃爾瑪們還未完全覆蓋的中低收入群體。彼時，這個群體正勒緊褲腰帶過日子。
至此，沉寂許久的一元店再次登上美國零售舞臺。
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作為新興折扣行業，一元店最先在美國南部一些貧窮村鎮流行，但不溫不火。90年代中後期，大批拉美移民湧入，對於廉價商品的消費需求與日劇增。北美自由貿易區設立、中國加入WTO，則為一元店打通了世界進貨渠道。
不斷延展的貧富兩極化之下，一元店的步伐日漸邁開，向著美國大城市蔓延，營收同比增速顯著高於表現低迷的美國零售行業。
Dollar Tree勢頭向好，1991年出售玩具店業務，而後成為一元店「專業戶」。
1995年，Dollar Tree登陸納斯達克（代碼：DLTR），兼併收購和門店大開，快速拓疆。10年內收購了5家一元店公司，458家門店裝入囊中。
自1996年至2004年，其總門店數從888家增長到2735家，複合增長率達12%，覆蓋美國大陸48個州，成為全美首家連鎖一元店。
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2008年金融危機浪潮中，生命力「逆周期」的Dollar Tree，逆勢大發。此時，次貸危機、歐債危機籠罩，美國失業率升至10%左右，貧富差距鴻溝拉大，低收入家庭數量同比增11%，消費者信心指數暴跌。
可這一年，Dollar Tree的主營業務收入卻突破46億美元，躋身美國500強。往後，時間繼續推移，其戰鬥力不減。2015年，85億美元買下美國一元店昔日「老三」Family Dollar後，與Dollar General成雙雄鼎立之勢。
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但Family Dollar終是未能成為Dollar Tree的王牌業務，「雞肋感」滿滿。一方面，美國經濟基本面回暖，普通消費者日常消費品的購買頻次降低；另一方面，Family Dollar大多商品高於一美元，且不售賣蔬菜、水果，無法滿足一周一次的大採購需求。
至2019年3月，Dollar Tree再關閉了390家Family Dollar門店。
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及時止損，降低了Dollar Tree業績震蕩風險。2019財年營收同比增3.5%至236.11億美金，淨利潤達8.27億美元，總門店數達15,288家。
就規模而言，Dollar Tree與Dollar General佔據了美國一元店行業94%的門店，二者利潤總和佔全行業90%+，其中Dollar Tree利潤份額近年來不斷上升。
市值方面，截止美東時間2020年5月7日收盤，Dollar Tree為181.93億元，低於「老大哥」Dollar General的436.63億元。
02
選貨偏愛自有、區域品牌，開店緊跟沃爾瑪
Dollar Tree長盛不衰，有時代運氣的偶然碰撞，亦有運營實力的必然積攢。
·選貨：偏愛自有、區域品牌，小樣價低
剛起家的Dollar Tree，以大規模採購清倉尾貨為主。隨著規模擴大，商品組合重構，目前清倉商品比例已低於10%。
時下，Dollar Tree有三大主力商品：基本消費品、多樣化產品、季節性裝飾品。前者，毛利率低、引流佳；後兩者，毛利率較高，利潤貢獻大，通常陳列在進出口等門店的顯眼之地。
營收上，以2019年財報看，基本消費品佔比49.2%；多樣化產品佔比45.8%、季節性裝飾品佔比5.0%。
Dollar Tree的基本消費品，多為區域品牌和自有品牌，可最大限度控制成本。區域品牌，其有較強的議價能力；而自有品牌可自行定價，且能差異化經營，增加銷售收入。
以少量知名品牌的日常消費品、清倉產品吸引客流，帶動日用品中自有品牌、多樣化產品和季節性產品的銷售，創造高毛利。
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為擴大消費群體、提高購物頻次，自2005年起，Dollar Tree加大了門店size，豐富日常消費品品類，特別是冷藏品。
在2018年開始推出的H2門店中，Dollar Tree再調門店商品品類，新增冷凍、冷藏室。至2019財年結束時約1535家引入了該模式，門店翻新後第一年同店銷售平均提升10%。
此外，Dollar Tree亦逐步接受借貸卡、食品券、禮品卡等多種支付方式，增加支持食品券門店，增強消費頻次和粘性。
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門店選貨，因時而動；支付方式，多頭並進。Dollar Tree的門店客流、客單價及交易量穩步上升。
以2019財年為例，其可比店銷售額總體增長1.8%，主品牌Dollar Tree同店銷售增2.3%，其中，交易量增加貢獻1.3%，客單價提升貢獻1%；而Family Dollar同店銷售增1.4%，因其目標客群收入水平較高，與周邊社區店和郊區低價雜貨零售店相比產品價格優勢較小，競爭力不強，客單價提升的1.8%被交易量減少的0.4%部分抵消。
Dollar Tree日漸成型的商業帝國，讓寶潔、高露潔、高樂氏等大咖們低下了高高頭顱。它們祭出小容量包裝產品，以適應Dollar Tree「一美元」定價策略。
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值得注意是，單件一美元，並不意味著單價一美元。對比可知，Dollar Tree所售商品按單位價格計算，有些要高於沃爾瑪。整體看，後者要便宜近15.8%。
寶潔曾為Dollar Tree定製了一款「佳潔士」薄荷增白牙膏，3.5盎司/只，售價1美元；而沃爾瑪的網站上兩隻裝（6.2盎司/只）的售價達6.49美元。
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·開店：「農村包圍城市」，截流沃爾瑪
選址上，Dollar Tree門店多開在購物街旁、商場中，或者是獨立門店，緊跟沃爾瑪。數據顯示，其84%門店離沃爾瑪開車不到10分鐘，而Dollar General這一比例為54%。
如此選址，可共享沃爾瑪養熟的成熟商圈中的批量客流，同時提高自身知名度。
小，是Dollar Tree門店另一特色。店員一般不超5人，面積僅為沃爾瑪的1/10（Dollar Tree：8000-10000平方英尺，Family dollar：6000-8000平方英尺）。門店小離停車區更近，有效截流沃爾瑪門店中尋求低價的消費者。
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同時，較小門店也意味著SKU精選，Dollar Tree可集中售賣低端、高毛利商品，凸顯價格優勢，強化優質低價品牌形象，拉動銷售增長。
擴張路徑，Dollar Tree選擇「農村包圍城市」。以「小」為進，其門店可下沉至一些沃爾瑪亦無法覆蓋的偏遠區域。在這些中小城市，Dollar Tree低租金、高密度設店，以「低價便利店」嵌入消費者日常購物場景。
而定位社區折扣店的Family Dollar，可滿足就近購物需求，網羅那些不想或無法驅車前往郊區沃爾瑪等門店大規模購物的人群。
Dollar Tree門店分布圖
03
十八般武藝背後，「控本增效」運營之道
商品小樣低價，門店小人員少，下沉市場租金低……圍繞著「一美元」定價，Dollar Tree使出了十八般武藝。而一招一式背後，都將回到終極考驗——控本增效。
Dollar Tree的高毛利率，就連沃爾瑪、TJX、羅斯百貨們也甘拜下風。2015年收購Family Dollar前，其毛利率穩定在34%-35%左右，同期TJX及羅斯百貨在28%-29%區間波動，沃爾瑪毛利率則為25%左右。
收購了family dollar後，Dollar Tree毛利率也在30%左右波動。
·不與供應商籤長期合同，每件商品設目標利潤率
Dollar Tree採購模式靈活，不與供應商籤長期合同，按訂單購買，以適應需求變化調品類、降存貨，且可不斷尋找更低成本供應商，提高對上遊的議價能力，控制貨源成本，維持高毛利。
據2019年財報，其沒有一家供應商所佔的比例超過10%。
此外，Dollar Tree擁有一支特殊的採購團隊，全球掃貨，直接進口商品比例超過40%，供應商主要來自中國、墨西哥、越南。高佔比廉價進口商品，成本最小化，擴大利潤空間。
但近2年，中美貿易戰增加了進口商品流通的不確定性，貨物成本上漲，Dollar Tree利潤下滑且波動明顯。
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「一美元」固定價格體系下，銷售成本上漲時，Dollar Tree無法通過提價轉移壓力，選擇向上遊要利潤。其對每件商品都設置目標利潤率，首選品牌溢價低的非主流品牌商品，針對2-3個SKU大規模採購。
對於少部分主流品牌的商品，則通過縮小包裝以及設定最低購買量等方式，保證了單件一美元的售價。大規模採購能攤平運輸成本，釋放利潤空間，但適銷對路是關鍵。
·高品控、高周轉
低價，不意味著低質。相反，Dollar Tree高標準要求供應商，專門跟進報價、寄送樣品審核等環節，嚴控商品質量，避免因質量問題導致的商品降價處理，影響盈利。
高品控外，Dollar Tree的高效運營法則，同樣離不開高周轉。
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1999年起，Dollar Tree逐步推廣零售終端系統的應用，2002年引進自動補貨系統。根據店面的實際銷售和庫存對關鍵貨品進行補貨，逐步提升供應鏈管理能力，優化採購決策，加強存貨管理，從而控制成本。
截至2019財年，Dollar Tree門店37%的商品已實現自動補貨，剩餘的商品由門店經理重新訂貨。
高效配送，亦不可或缺。1998年，Dollar Tree開始建配送中心，2015年收購Family Dollar完善了物流分撥系統。
到今年2月共運營了24個配送中心，總佔地面積約2230萬平方英尺。其中13個服務Dollar Tree，另外11個服務Family Dollar。除加利福尼亞州一處外，所有配送中心均自持。
Dollar Tree物流中心 圖片來源/納斯達克
這個龐大物流系統支撐起了Dollar Tree美國地區295億美元年銷售額，9成以上商品可由配送中心直接運到門店，而沃爾瑪為80%。
出色的選品、高效的供應鏈，Dollar Tree的毛利率名列前茅，Family Dollar並表拉平後仍為31.6%，高於沃爾瑪同期25.3%、Dollar General30.8%。隨著製造、人工成本逐漸上升，呈現穩中微降之勢。
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伴隨著高品控、高周轉，Dollar Tree費用率在逐年走低。2007年見頂後回落，2019財年銷售及管理費用率小幅下滑至22.6%，在人力成本逐漸上升的趨勢下繼續優化。
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效率，從來都是零售業業態進化推手，零售業巨無霸則孕育其中。「控本增效」招式連發，帶來的是Dollar Tree的高ROE，這是屬於「一美元」店的高光時刻。
而在這個重現「大蕭條」的時代，這點高光被周邊一片黯淡反襯得更為耀眼罷了。