編者按：反脆弱法是不確定世界中的導航儀，是應對「黑天鵝」事件的終極自保指南。由第15屆商業地產節獨家冠名的《反脆弱》系列，關注那些在不確定性中穿越周期的零售巨頭們，及它們的成長秘密。此為隱形王者·第4篇。
100日元，相當人民幣6塊6。在日本，如此「小錢」不夠支付電車一站的票價或一瓶罐裝咖啡。
可就是這些身披「100日元」(不含消費稅)標價外衣商品們，在日本的人氣指數，遠超索尼家的王牌遊戲機和街頭巷尾樂見的茶飲料。
食品、化妝品、日用品、小五金、廚具、文具、塑料品、裝飾品、寵物花草用品……百元店中成堆成堆商品，承包了日本人的生活日常。
圖片來源/小紅書
Daiso（大創）、Seria、Cando和Watts「四大金剛」，則以規模之名，壟斷了這門生意。目前，它們合計的市場規模達5500億日元（約353億元）。
復盤美日零售發展軌跡，百元店的流行，從來不是空穴來風。
經濟衰退下行，疊加著惶惶的失業潮，以及日漸空癟的錢袋子。肉眼可見的蕭條，刺激著人們購入價格低廉、性價比高的商品。
價格高度不敏感，百元店練就了扛打的骨骼，還有一顆靈活應變的心。這點，疫情之下，再見真招。3月初至4月底，Seria股價上漲17.49%，Watts上漲24.05%，而無印良品母公司RYOHIN KEIKAKU 股價則下跌11.2%。
雖然往後的日子，艱難還會繼續一段時間。而灰色的時代背景下，百元店的形象無疑更為立體形象了些。
01
日本百元店，盛於經濟衰退潮
作為追趕型經濟體，二戰後，日本先後經歷了高速增長期（1955-1973年）、經濟轉型期（1973-1990年）。
這45年間，日本人均GDP、居民收入和消費增長可觀，廣場協議後日元大幅升值，日本經濟再上層樓，終成全球第二大經濟體，彼時人均名義GDP超3萬美元。
可高點向下，不過幾年。
上世紀90年代初，日本地產泡沫破滅，經濟增長回落，人均GDP、居民收入和消費增速均呈現「L」型。
以人均GDP增速看，60年代至90年代，數字從480美元升至2.5萬美元，年均增速高達14.2%；但90年以來，年均增速僅為1.5%。
失業率則從2%左右攀升至5%左右，其中15-24歲人口失業率一度飆升至10%左右。年輕人口失業率高企，就業結構畸形，由此引發的收入結構持續惡化。
中產階級大量減少，收入階層向低層和高層移動，社會結構呈左右兩邊高峰、中間低谷的M型。結果是，國民收入兩極分化，80%的國民淪為中低收入階層，貧富差距不斷拉大。
資料來源/《M型社會：中產階級消失的危機與商機》，日本厚生勞動省，海通證券
日本居民消費理念開始變了，不再迷戀華麗麗大牌，轉向追求價格低廉、高性價比的實用型商品。經濟重創下的日本零售商們，順應著新消費潮流花樣自救。
百元店，成了先鋒代表。在90年代。一躍變身時代寵兒之前，其已在日本低調發展超十年。最早幹這門生意的是後來大創的創始人矢野博丈。
早期，他用移動式推車販賣商品或超市前擺設臨時櫃檯，工作兼養娃沒空貼商品價標，索性所有商品統一「100日元」出售。
這個靈機一動的點子，撐起了他的大創帝國。1977年12月，矢野博丈創辦了日本首家商品均一價的零售公司「大創產業」。但在整個80年代，並未大紅大紫。
加速，始於90年代初。1991年，大創生活館第一家直營店於日本香川縣開業，隨後日本多地展店，並於2001年宣告出海。
日本經濟泡沫之下，大創因售賣高性價比商品快速成長。1998-2003年，收入複合增速高達40%。之後開店速度放緩，金融危機後的2007-2018年年複合增速3%，但高於同期日本超市（0.30%）、百貨（-2.24%）。
大創走紅，位列其後的Seria 同樣亮眼。2007-2018年Seria收入複合增速9.4%；股價則從2008年10月的44.5日元/股，最高漲到2017年11月的6903日元/股，10年漲幅高達1551.23%，躋身日本可選消費領域「十倍股」之一。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
而穿越了兩次大經濟周期的大創，截至去年3月底，營收達到4757億日元，在世界27個國家和地區設了5542家店鋪，其中日本3367家，海外2175家。全球銷售額超過244億元，日本市佔率超65%，為日本四大百元店之首。
資料來源/中金公司 製圖/商業地產頭條
大創、Seria用一紙成績單證明：在傳統零售業態增長停滯時，「百元店」有穿越周期的反脆弱力。此間繁榮，不是夢幻空中樓閣，有商品結構的考究，亦有高性價比的強力支撐。
02
高性價比，承包日本人的日常生活
日本工薪族平均月薪30萬日元以上，百元店「100日元」的定價著實讓人眼前一亮。可僅有「價廉」遠不夠，「物美」才能真正說服顧客進店。
要做到這點，恰到好處的商品結構，必不可少。
貨全質優，承包日本人日常生活
為滿足一站式購物需求，大創持續擴品，從日用品發展到食品、廚衛用品、辦公文具、服裝、小家電等，商品線達到9萬餘條。
Seria的SKU總量超1萬個，涵蓋了廚房用品、居家生活用品、化妝品、文具，能夠滿足不同年齡段女性差異化需求。
圖片來源/公司官網
產品高質，是高復購率的前提。為此，大創、Seria皆對供應商制定了嚴格的商品質量審核標準，特別是口紅和巧克力等高溫易融化產品，以口碑賺人氣。
· 大創自有品牌佔比高達99%，毛利率高
大創在全球45個國家，有1400家製造商、10個生產工廠，自主開發的商品佔比高達99%。「自產自銷」之模式，可從源頭保證門店商品低價質優，且具「獨特性」，美白精華等口碑爆品由此而出。
手握自家生產線，大創可消費潮流、經濟環境之變，靈活調整商品組合。例如，美妝熱潮下，推平價化妝品牌U R GLAM，或在不同季節推應季的品牌限定款。
主攻精美產品設計，Seria多個產品系列都是依消費者意見，讓供應商定製生產的，類似於C2M。自有品牌高佔比，百元店能夠從源頭掌握成本，提高毛利率。
· 虧本商品引流，穿插高毛利產品保盈利
以Seria為例，部分商品的毛利率只有5個點甚至虧損，卻可高效引流的。穿插在低價產品中的是，一些定價相同但成本相對較低（毛利率較高）的產品，搭配售賣，提升整體盈利能力。
圖片來源/東興證券 製圖/商業地產頭條
· 產品迭代快，庫存壓力小
大創商品多為生活必需品，銷量大、迭代快，每月開發的新品數量達800件，可有效吸引、留存消費者，提升消費粘性和復購率，商品快速流通，減少庫存壓力。
較優的商品結構保證了百元店的毛利率，即使賣的是「便宜貨」，但以價走量的策略順利進行下，仍可拿下可觀利潤。
橫向對比可發現，百元店的毛利率甚至高於以沃爾瑪為代表的的部分傳統零售龍頭企業。據日本《流通新聞》調查，大創的毛利率超過40%，而Seria毛利率可達43%。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
03
規模+效率，帶來的是合理利潤率
百元店高性價比背後，是產業鏈各環節規模化、運營效率以及供應鏈、物流配送系統的支撐。
低成本、高質量、高周轉的百元店背後需要強大的訂貨、客戶分析和系統作為支撐。
· 低成本海外採購，高客流區快速擴張
源頭採購：大創在全球精選供應商，批量採購降成；直接與製造商談判，低價定製；
現金結算：Seria以現金結算的方式向供應商支付帳款，減輕供應商資金佔用成本，供應商現金結算採購方，以此保證百元店低成本進貨。
進口低成本地區產品：日本國內生產成本較高，百元店商品大多數都由人力成本相對低廉的中國及東南亞地區承接。
《日本百元店創新經營研究》數據顯示，大創銷售的商品中40%來自於中國，20%來自於韓國和越南等地區，進口比例超過60%。
直接向工廠採購外，很多百元店也會通過設立或者投資海外的代工廠，來優化供應鏈，降低成本。
選址高客流區，快速擴張攤薄租金：門店青睞人口密度高、流量大的城市購物中心和旅遊區域，靠低價有效聚客。
圖片來源/小紅書
同時在小商圈密集開店，實現單店盈利及規模擴張，有效降低營銷、物流成本，提高店鋪員工利用率及品牌認知度。
值得注意的是，紮根高客流區，意味著高租金壓力。一旦選址出現漏洞，容易拉低整體淨利。在美國，低價雜貨零售店淨利率水平在6%以上，相較之下，日本百元店這一數據要低得多。
此外，不間斷的海外擴張，以及來自食雜店、便利店的競爭加大，日本百元店們的收入增長出現了不同程度波動。
· 高效運營，存貨周轉優於MUJI、優衣庫
2004年後，隨著新穎性喪失、消費者厭倦、店鋪數量逐漸飽和，百元店的發展陷入瓶頸期。
彼時，百元店主要依靠店鋪從業人員的直覺和經驗進行訂貨、庫存管理、壓縮陳列等，經營效率低下。
Seria率先引進POS系統，存貨管理水平、運營效率顯著優於可比公司，主要得益於：
客戶分析和分銷系統：用銷售終端POS（Point of sales）數據來分析客戶的喜好和需求，再通過與製造商的緊密合作，開發有針對性的商品。一旦市場反饋不好，Seria會停掉相關商品的生產線。
同時，實時監視產品銷量，準確掌握銷售時機，減少了因過量訂購而造成商品滯銷。
店鋪運營與支持系統：簡化門店管理操作流程，集中精力做門店營，包括實時POS系統、勞務調度系統和訂單系統。在商品生產、配送以及門店展示等多個環節提升了運營效率。
資料來源/中泰證券 製圖/商業地產頭條
運營效率的高效，還離不開供應鏈體系及物流配送系統。大創在日本國內有7個物流配送中心，合計面積120萬平方英尺；海外則有上海、東莞和泰國3個物流配送中心，合計面積40萬平方英尺。
百元店高效運營之下，存貨周轉明顯優化。在日本零售業中，百元店存貨周轉天數短於無印良品和優衣庫，長於傳統零售企業。
將Seria、Watts、Cando的存貨周轉天數和無印良品、優衣庫、7-11、伊勢丹百貨對比發現，百元店的存貨周轉天數在45-77天間，無印良品、優衣庫分別為141天、106天。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
規模+效率，帶來合理的利潤率。無論是大創、Seria還是Watts，追求的都不是淨利率的提升，而是以供應鏈、低成本優勢，創造「低價走量」之條件，以不斷搶奪零售市場份額。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
最終反映在報表上，是穩定合理的盈利水平，及高周轉組合帶來的高ROE。綜合來看，百元店的ROE介於8.9%-20.8%之間，高於傳統零售企業。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
其中表現較好的Seria的ROE水平達到20.8%，已經高於無印良品和優衣庫。在股神巴菲特投資聖經中：ROE能常年持續穩定在20%以上的公司都是好公司。
這個角度看，大創、Seria們紅得有道理。但上述波動曲線同樣預示著風險，盈利能力下滑是百元店不可逆之大勢。而疫情促發的新經濟衰退潮，會否逆轉此趨勢呢？
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