摘要
目前中國人類學民族學已經陷入到了深度的範式危機之中，急需儘快走出村落，直面中國巨大的經濟社會結構轉型。最近幾年，為了推進人類學民族學成為一門現代學科，我們以老字號這個連結傳統與現代的經濟社會主體為抓手，以企業人類學為學科基礎，推動中國人類學民族學逐步地擺脫傳統理論和方法的桎梏，出現了四種最新發展趨勢：一是將老字號個案置於相關行業之中進行分析；二是將老字號研究置於某條老商街甚至整個城市之中進行考量；三是將在老字號置於經濟社會結構轉型之中來考察；四是依託第四次革命，推進學科建設的現代化。這些學科發展的最新趨勢意味著，中國人類學民族學必將發生一場史無前例的巨大變革：正在邁向複雜的城市社會和現代組織，已經邁上了學科現代化建設的徵程。
關鍵詞：人類學，民族學，老字號，學科現代化建設
一、問題的提出
人類學民族學自誕生之日起，就沒有研究現代社會的學術基因。從西方傳入中國至今的百餘年來，人類學民族學依然以村落之類的前現代社會作為最正宗的研究對象，這種傳統已經傳到了年輕的一代學人身上。在國內，很多中輕年學者在確定自己的研究對象和研究領域時、許多在讀的博士碩士研究生在選擇自己的學位論文主題時，都不太敢離開傳統村落這個主體。其結果是，中國人類學民族學絕大多數研究成果和博士碩士論文探討的都是關於村落的那些事。中國人類學民族學已經陷入了深度的範式危機之中，急需儘快走出村落，走出傳統，面向現代，以適應中國巨大的經濟社會結構轉型。
最近兩年，筆者已立下決心：要為中國人類學民族學的學科現代化建設做一點事。調整研究對象和研究領域，是中國人類學民族學現代化建設的基本要求。如今，經濟學、社會學、政治學等眾多學科與時俱進，都以中國現代化過程中的經濟社會結構轉型為研究主線，並獲得了快速發展。然而，人類學民族學卻巋然不動，依然以村落及其變遷為研究主體，至今很難與主流社會研究對話和交流，處於學科邊緣化的地位。如此，在村落自身還沒有完成城市化、工業化、市場化等現代經濟社會轉型的時候，人類學民族學很難形成對現代社會的系統認識和知識；如此，人類學民族學固執地不是以現代社會作為自己的研究對象，要想成為一門現代顯學，談何容易啊？
為了擺脫中國人類學民族學受限於村落研究的前現代視野，最近幾年，我們以老字號為抓手，積極探索和推進人類學民族學成為一門現代學科。可喜的是，目前中國人類學民族學界已有越來越多的同行對我們已發表的老字號研究成果持肯定和支持的態度，給了我們極大的鼓勵和信心。
二、基本思路和敘述邏輯
1、基本思路
最近一些年來，我們的老字號研究的基本工作思路是「一本皮書，一支隊伍，一個學科」（簡稱「三個一」工程）。「一本皮書」指的是，我們以公開出版一本老字號皮書為學術努力目標。從2010年底「老字號」課題組成立以來，已連續正式出版了四本老字號皮書[1]，分年度地匯集和展示我們的老字號系列研究成果。「一支隊伍」指的是，我們以老字號研究為抓手，已建立起一支全國性的隊伍[2]，包括各高等院校、研究機構的高端學術人才，以及各省市老字號協會、老字號企業中高級管理人員。「一個學科」指的是，以老字號為抓手，不但推進企業人類學的學科建設，而且增強中國人類學民族學的學科現代化建設。在本文中，主要闡述的是「三個一」工程中的「兩個一」，即「一本皮書」和「一個學科」之間的相互關係。
2、本文的敘述邏輯
國內「老字號」研究有八個學術視角，我們的老字號研究是其中之一種。[3]我們的老字號研究不但具有人類學民族學傳統案例研究的一些特點，而且試圖超越人類學民族學的古典研究範式；我們的老字號研究不僅具有企業管理學個案分析的一些特徵，而且試圖與企業管理學的相關研究對話。我們的老字號研究，作為企業人類學開拓出的一個嶄新研究領域，在一定程度上標誌著人類學民族學出現了探究現代複雜企業組織和城市複雜社會的最新發展動向。
三、中國人類學民族學的四個最新發展趨勢
對我們的老字號研究，一些國內人類學民族學的同行認為，這是一種與傳統人類學民族學類似的案例研究。其實，這種看法有一定的道理，但不夠全面和深刻。與人類學民族學經典的研究對象——村落相比，老字號是一個連結傳統與現代的經濟社會主體，有很多老字號已經成為了都市社會的複雜企業組織。研究老字號，意味著擺脫了人類學民族學的簡單農村社會和簡單農耕組織的研究，邁向城市複雜社會和現代複雜組織的研究。隨著研究對象和研究內容的複雜化，人類學民族學傳統的理論和方法失效了，必須要構建出一套全新的理論和方法體系。
從企業人類學角度對老字號的研究，在一定程度上使中國人類學民族學出現了一些最新的發展動態。具體表現為四個方面的學術突圍。
1、第一個新趨勢：將老字號個案置於相關行業之中進行分析。
對企業管理學界來說，在一定的行業背景下開展老字號企業案例研究是一種非常一般化的研究。但是，對人類學民族學研究者和研究生來說，老字號企業案例研究是一個全新的課題。其因有二：第一，很多老字號出生和生長都在城鎮裡，不像人類學民族學慣常的研究對象那樣帶有鄉土味道，這讓許多人類學民族學研究者和研究生頓生一種陌生感；第二，很多老字號經過了幾十年、上百年甚至幾百年的商戰歷練已經是市場上的老手，如今面對的是競爭激烈的市場，並不像人類學民族學熟悉的研究主題——「庫拉圈」那樣講究的是帶有一層溫情脈脈面紗的「禮物交換」，因此，許多人類學民族學研究者和研究生都感到老字號及其所處的行業市場比農民的交易、農村市場等要複雜很多，令人頭疼或難於駕馭。其實，消除上述的陌生感，走進一個新領域，並不是一件天大的難事。具體地，我們需要分三個步驟或方面，來做好老字號案例研究這件事：第一步是採用人類學民族學擅長的整體論和民族志方法調查和收集老字號的相關資料，第二步是學習有關的企業管理學知識和了解相關行業的市場動態，第三步是將前述的兩個步驟或方面結合起來，寫出一篇老字號企業案例研究論文。
最近一些年，我們的老字號研究團隊主要由人類學、民族學、社會學、歷史學等非經濟學和非管理學人員組成。他們已經在老字號分布比較集中的「餐飲」、「食品」、「中醫藥」和「釀造」等四個行業中，對典型的「老字號」企業進行了大量的個案調查和研究。
到2016年底為止，「老字號」課題組各位成員調研並撰寫「老字號品牌企業案例」，已經發表的有61個：2011年發表了14個，2013-2014年發表了16個，2015年發表了18個[4]，2016年發表了13個[5]。2016年，綜合性論文涉及到的老字號還有：廣西老字號27家（包括廣西的「中華老字號」9家），如梧州日晶食品有限責任公司（創始於1900年）、合浦紅林大酒店（創始於1903年）、桂林市秀峰又益軒老店（創始於1905年）、桂林南藥股份有限公司（創始於1908年）；[6]韓國首爾市餐飲老字號10多家：裡門雪濃湯（100多年）、又來屋（近70年）、晉州家（60多年）、全州中央會館（50多年）、明洞鹹興冷麵（50多年）、民俗村參雞湯店（近30年）等[7]。
「老字號」企業課題組的問卷調查顯示，在「餐飲」、「食品」和「醫藥」行業中，受訪管理人員認為最主要的優勢是品牌；而在「釀造」行業中，受訪管理人員認為最主要的優勢是產品質量。[8]
以下為中醫藥、食品、餐飲和釀造等四個行業的「老字號」案例研究情況。
（1）中醫藥行業
中醫藥老字號是中國醫療服務行業中「健康中國戰略」實施的重要主體之一；振興中醫藥老字號是民族品牌建設中的重要內容。2011年，張繼焦主持的問卷調查顯示，在「中醫藥」行業中，受訪企業管理人員認為，中醫藥「老字號」的優勢主要是：品牌（26.3%）、產品質量（23.7%）和傳統工藝技術（12.5%）。面對激烈的市場競爭，近年來，中醫藥「老字號」採取的主要應對舉措為：增加銷售網點（17.8%）、改善經營環境（12.3%）和提高服務水平和增加新的工藝技術（比例均為11.6%）。[9]比如，劉朝暉和朱雯琤兩人撰寫的《浙江醫藥行業「老字號」分析報告》指出，浙江醫藥類「老字號」企業大多經營中國傳統醫療產品，比如方回春堂，張同泰的道地中藥材，胡慶餘堂的中成藥保健品，李寶贏堂的滋補品和朱養心的傷科跌打藥等；在傳統醫藥行業中，「老字號」企業佔據了較大的比重；在現代醫藥行業中，「老字號」企業佔的比重並不是很大，但他們贏在口碑與認知度，在各自專營的醫藥領域之內發揮著不可或缺的作用。[10]
2011年起至今，已出版的四本老字號皮書涉及了10多個中醫藥老字號。在第一本老字號皮書中，有三篇「老字號」企業分析論文：劉朝暉、梁曄楠的《國藥文化為基的現代經營理念——記胡慶餘堂的新時代品牌路線》[11]、張小敏的《打造「中華養生文化的航空母艦」——600年老字號鶴年堂的機遇和挑戰》[12]、陳李濟藥廠提供的《以品牌文化帶動產業發展——410歲老字號陳李濟的新故事》[13]等。在第二本老字號皮書中，收入了四篇論文：張繼焦的《北京「同仁堂」、「鶴年堂」的比較：從企業與政府的關係，看「老字號」醫藥企業的發展》[14]、王琛發的《馬來西亞的「仁愛堂」：閱盡兩百餘年世局滄桑的老招牌》[15]、李培志、黃孝東的《天津「達仁堂」：從「非物質文化遺產」看企業文化的傳承與創新》[16]、張小敏的《重慶「少林堂」——對「老字號」醫館的SWOT分析》[17]等。在第三本老字號皮書中，設了一個「醫藥行業篇」，收入了兩篇論文：張穎潔、高原的《湖南長沙九芝堂：中華老字號中藥企業文化建設探析》[18]、方捷的《雲南昆明「福林堂」：現代經營理念中的品牌文化、機遇與挑戰》[19]，加上「老字號的現代轉型篇」中張少春的《廣東潘高壽：醫藥老字號非物質文化遺產的資源轉化研究》[20]，全書共有三篇關於老字號中醫藥的論文。在第四本老字號皮書中，收錄了屈雲茜和吳玉鑫的《廈門松筠堂藥酒：非遺保護中傳承人與實際生產者分離的困境分析》[21]、黃葆榮和陳鳴的《王老吉涼茶：對老字號的SWOT分析》[22]等兩篇論文。
上述四本老字號皮書總共收錄了12篇中醫藥老字號研究的論文，涉及北京同仁堂、北京鶴年堂、杭州胡慶餘堂、天津達仁堂、杭州民生藥業、杭州方回春堂、廣東潘高壽、廣州陳李濟、廣州王老吉涼茶、長沙九芝堂、重慶少林堂、昆明福林堂、廈門松筠堂藥酒、馬來西亞的仁愛堂等10多家中醫藥老字號企業。
（2）食品行業
在「食品」行業中，受訪管理人員認為，老字號的優勢主要是：品牌（28.0%）、產品質量（22.2%）和傳統工藝技術（17.2%）。近幾年，「食品」行業主要的三項舉措為：增加新產品（20.7%）、提高服務水平（13.4%）和改善經營環境（11.0%）。[23]
四本老字號皮書涉及了多家食品類老字號。在第一本老字號皮書中，有三篇寫食品老字號的論文：馮希瑩以天津「十八街麻花」的廠家為例撰寫了《「老字號」的現代商業模式——天津「桂發祥」規模化生產與特色化經營的成功經驗》[24]、臧得順、金麗涓以上海冠生園為例寫出了《百年老樹開新花：冠生園的「五大轉型」》[25]、北京王致和提供的《老字號青春永駐——「王致和」的創新案例》[26]等。在第二本老字號皮書中，有七篇論及食品類老字號，殷鵬的論文以稻香村為例，不但分析了企業與消費者關係[27]，而且解析了企業的銷售渠道[28]；郭宏珍通過剖析「三鹿奶粉」事件，分析乳製品企業供應鏈中的社會責任；[29]李吉星有兩篇論文：一篇為《雲南昆明「冠生園」：字號品牌的微妙境地》[30]，另一篇為《雲南「滇紅」：衝出重圍的國際化、高端化戰略》；[31]陳振鐸、曾亞舒的《浙江嘉興「五芳齋」：食品老字號傳統手藝繼承與現代企業經營》，[32]馬豔的《浙江「邵永豐」麻餅店：承古創新、科學發展》[33]。在第三本老字號皮書中，有三篇寫食品老字號的論文：殷鵬和李靜瑋的《湖南衡陽 「張新發」： 老字號企業發展與延續的經濟社會學分析》[34]，商軍和陸衛群合寫的《浙江金華火腿「雪舫蔣」：老字號品牌的歷史建構與當代激活》[35]，王泗通的《南京冠生園：百年老店「陳餡事件」後的企業重建和「老字號」重塑》[36]等。在第四本老字號皮書中，有五篇寫食品老字號的論文：高崇的《香港甄誠記糖果：老字號的空間嵌入性》[37]，林江珠的《廈門陶化大同：東南亞閩僑生產技能遷移與文化空間拓展方式》[38]，張繼焦、劉佳麗的《張一元茶莊：老字號的「蜂窩式」發展模式》[39]，張繼焦、李歡的《永安茶莊：老字號的市場競爭力與持續發展》[40]，曹雨的《食品老字號：兩個蓮香樓的啟示》[41]等。
上述四本老字號皮書總共收錄了18篇研究食品老字號的論文，涉及北京稻香村、北京王致和、北京永安茶莊、北京張一元茶莊、浙江嘉興「五芳齋」、浙江金華火腿「雪舫蔣」、浙江「邵永豐」麻餅店、雲南昆明冠生園、雲南滇紅、天津桂發祥、上海冠生園、河北三鹿奶粉、湖南衡陽「張新發」、江蘇南京冠生園、廈門陶化大同、香港甄誠記糖果、廣州和香港的蓮香樓等10多家老字號企業。
（3）餐飲行業
在「餐飲」行業中，受訪管理人員認為，老字號的優勢主要是：品牌（27.9%）、產品質量（22.6%）和傳統工藝技術（14.7%）。近幾年，「餐飲」行業的經營發展舉措，主要的三項舉措為：增加新產品（23.0%）、提高服務水平（20.9%）和增加宣傳廣告（11.8%）。[42]
四本老字號皮書涉及了多個餐飲類老字號。在第一本老字號皮書中，只有一篇論文寫的是餐飲老字號，即藍達居、黃曼的《飲食行業「老字號」企業的發展分析——以福建省為例》[43]。第二本老字號皮書中，有三篇涉及餐飲老字號的論文，分別是：張繼焦的《上海「杏花樓」：在上海世博會上的盛典性「事件營銷」》[44]、張耀他的《上海市「南翔」：餐飲「老字號」品牌資產的創新運用》[45]、耿毅和李全敏的《雲南昆明的「建新園」：基於餐飲行業的調查與分析報告》[46]等。第三本老字號皮書中，有兩篇涉及餐飲老字號的論文，分別是：田廣、劉拉雅、張林林等三人的《廣東汕頭老字號：餐飲老牌企業的發展軌跡與問題》[47]、陳閣的《湖南長沙火宮殿：老字號餐飲的保護和傳承》[48]。在第四本老字號皮書中，有四篇涉及餐飲老字號的論文：楊林以廣州酒家、蓮香樓、陶陶居和成珠樓這四家廣州餐飲業老字號為研究個案，考察了影響老字號企業發展的因素；[49]其他三篇是：張繼焦的《晉陽飯莊：「老字號」的長壽秘訣與「傘式」發展模式》[50]和《城市復興與文化遺產：韓國首爾挖掘餐飲老字號價值的經驗與啟示》[51]，張繼焦、殷鵬、萬斌的《致美齋飯莊：政企關係與老字號企業的「傘式」關係研究》[52]等。
上述四本老字號皮書總共收錄了10篇研究餐飲老字號的論文，涉及了廣州四家餐飲老字號（廣州酒家、蓮香樓、陶陶居和成珠樓）、廣東汕頭五家小型餐飲老字號、上海市「南翔」、上海「杏花樓」、福建福州「同利肉燕」老鋪、雲南昆明「建新園」、湖南長沙火宮殿、北京晉陽飯莊、北京致美齋飯莊，以及韓國首爾多家老字號餐館，如全州中央會館、明洞餃子店、明洞百濟參雞湯店、柳氏家鐵板雞店、TWOTWO 炸雞店、神仙雪濃湯店、明洞call火鍋店等20多家老字號餐館。
（4）釀造行業
在「釀造」行業中，受訪管理人員認為，老字號的優勢主要是：產品質量（26.1%）、品牌和傳統工藝技術（比例均為22.6%）。近幾年，「釀造」行業主要的三項舉措為：增加新產品（26.3%）、增加銷售網點（13.2%）和提高服務水平（11.4%）。[53]
四本老字號皮書涉及了多個釀造類老字號。在第一本老字號皮書中，有四篇論文，分別是：郭宏珍的《釀造類（食醋、醬油）「老字號」企業發展分析報告》[54]，田阡、劉應科和蔣丁冬三人合寫的《家庭制小企業的發展思考——以墊江「梅」咂酒為例》[55]，田阡和劉應科倆人合寫的《「詩仙太白」的品牌塑造與市場拓展》[56]、馮靜曉的《續接歷史，弘揚傳統——「瀋陽老龍口」的現狀與發展案例研究》[57]。在第二本老字號皮書中，有三篇涉及釀造老字號的論文，分別為：高崇的《香港八珍國際有限公司：「老字號」企業的生意延續和傳承》[58]，方婕的《雲南「楊林肥酒」：借重旅遊促優補拙的思考》[59]，陳振鐸的《浙江「古越龍山」：國企模式下的黃酒老字號與現代企業》[60]等。在第三本老字號皮書中，只有一篇論文涉及釀造類老字號，即吳方的《廣西桂林三花酒：基於BLC理論的老字號品牌價值提升研究》[61]。在第四本老字號皮書中，也只有一篇論文涉及釀造類老字號，即屈雲茜、吳玉鑫的《廈門松筠堂藥酒：非遺保護中傳承人與實際生產者分離的困境分析》[62]。
上述四本老字號皮書總共收錄了9篇研究釀造類老字號的論文，涉及了山西老陳醋、廣東佛山海天醬油、重慶墊江「梅」咂酒、重慶「詩仙太白」酒、遼寧「瀋陽老龍口」、雲南「楊林肥酒」、香港八珍甜醋、浙江「古越龍山」黃酒、廣西桂林三花酒、廈門松筠堂藥酒等10個老字號企業品牌。
（5）小結
從2010年底到2016年底，為了深化企業人類學的學科基礎，我們對老字號案例研究方面取得了很大的進展，其中，在中醫藥、食品、餐飲和釀造等四個主要行業上總共發表論文近50篇，涉及企業50多家，成績非常明顯。具體來看，中醫藥行業產出論文12篇，涉及10多家企業；食品行業產出論文18篇，涉及10多家企業；餐飲行業產出論文10篇，涉及20多家企業；釀造行業產出論文9篇，涉及20多家企業。這些與相關行業相結合的老字號案例研究成果，較大地豐富和發展了中國人類學民族學的當代民族志和學科體系建設。對老字號這一連接傳統與現代的經濟社會主體的探究，體現出中國有一部分人類學民族學研究者和研究生已經或正在擺脫傳統的村落研究範式，試圖走出簡單的農村社會和農耕組織的研究，大步跨向複雜的城市社會和現代組織的研究。這是中國人類學民族學的一個最新發展趨勢。
2、第二個新趨勢：將老字號置於某條老商街甚至整個城市之中進行考量。
通過幾年的老字號研究，我們深刻地意識到，光做老字號案例研究是不夠的，因為老字號企業不是一個孤立的經濟社會主體，而是根植於特定的商街或城市之中的，需要把老字號研究置於某條老商街甚至整個城市之中進行分析。目前，對老字號、老商街和城市發展，各個學科各有專長。企業管理學喜歡做老字號企業案例研究，城市規劃者偏好於商業街規劃和城市發展規劃，歷史學者擅長收集和講述老字號的前世今生。這對中國人類學民族學的現代化發展意味著什麼呢？一個人類學民族學研究者和研究生如果覺得做一個老字號企業案例研究都有點困難，將會覺得把老字號研究置於某條老商街甚至整個城市之中進行分析是難上加難的事。我們沒有兩下子，怎麼能夠突破人類學民族學的傳統套路呢？這類探索需要研究者具有多學科的知識和科研能力，可以分三個步驟或方面來完成。第一步為收集充足的第二手資料，即做好兩個方面的相關資料準備工作：一是應通曉當地文史學者對當地老字號的文字記述，二是應了解近期當地政府委託城市規劃設計單位對當地商業街和城市發展所做的規劃方案。第二步為收集豐富的第一手資料，即採用人類學民族學擅長的民族志方法調查和收集某條老商街甚至整個城市的有關資料。第三步為將前述的第一手和第二手兩種資料整合起來，將人類學民族學的整體論和文化相對論與企業管理學和城市規劃學的相關知識有機地結合起來，深入探討老字號的現代轉型與某條老商街的改造復興甚至整個城市復興之間的密切關係。
在第三本老字號皮書中，張繼焦寫了兩篇論文，分別從「自下而上」和「自上而下」兩個不同的視角，深入地探討了老字號、老商街與城市競爭力之間的關係。[63]陳振鐸、黃依寧的《浙江溫州鹿城區五馬街：二三線城市老字號街區的困境與出路》一文，選取溫州五馬街區作為二線三線城市老字號街區保護的縮影；調查發現：在沒有大量遊客支撐下，老字號街區的存在承載著這個地區的商業歷史文化內涵，對其的保護是城市化過程中必經的難題。[64]陳閣的《湖南長沙火宮殿：老字號餐飲企業的保護和傳承》一文，以湖南火宮殿為例，認為這家始建於清乾隆十二年（1747年）的餐飲業老字號，具有重要的歷史、宗教文化、飲食文化、消防文化和旅遊等各種價值，已成為長沙最閃亮的地標建築和城市名片之一，對長沙的老商街——坡子街的發展起著重要的支撐和傳承作用。[65]
在第四本老字號皮書中，張繼焦通過《城市轉型中的老字號、老商街：首爾與北京的比較》[66]、《老字號、老商街給城市發展帶來的持久活力：首爾與北京的比較》[67]、《城市復興與文化遺產：韓國首爾挖掘餐飲老字號價值的經驗與啟示》[68]等三篇專題論文，比較分析了韓國首爾和中國北京的餐飲老字號、老商街和城市發展之間的關係。比如，韓國首爾擁有眾多餐飲老字號，如韓國首爾景福宮附近有三家餐飲老字號：土俗村參雞湯店、皇后名家參雞湯美食店、景福宮烤肉店等；位於地鐵東大入口站的「獎忠洞豬蹄街」，匯集了10多家豬蹄專營店。北京也擁有眾多老字號餐飲店，如全聚德烤鴨、鴻賓樓、峨嵋酒家、延吉餐廳、仿膳飯莊、四川飯店、都一處、東來順、護國寺小吃等各種民族傳統餐飲「老字號」。無論是首爾市還是北京市，都將餐飲老字號與城市復興發展結合起來了，把餐飲老字號與城市商業、旅遊業結合起來了。在城市轉型中，保護和利用好老字號、老商街之類的文化遺產，就可以讓城市的血脈通暢、供血充足，使城市的發展走上可持續的道路。
綜上所述，將老字號研究置於複雜的老商街甚至整個城市之中進行考察，已經成為目前中國人類學民族學的第二個最新發展趨勢。
3、第三個新趨勢：將在老字號置於經濟社會結構轉型之中來考察。
更進一步來說，老字號不但根植於某條老商街和整個城市之中，而且鑲嵌於整個經濟社會結構之中。但是，在第一本和第二本老字號皮書中，我們還沒有研究到這個深度，只是涉及到從「老字號」企業與政府的關係。比如，第一本老字號皮書中有劉萍萍的《「老字號」企業：政府關係及其對企業發展的影響》[69]、第二本老字號皮書中有張繼焦的《北京「同仁堂」、「鶴年堂」的比較：從企業與政府的關係，看「老字號」醫藥企業的發展》[70]。到了第三本和第四本老字號皮書，我們逐漸探索將在老字號置於經濟社會結構轉型之中來考察。
在第三本老字號皮書中，有些論文探討了老字號與經濟、社會、文化之間的關係。比如，殷鵬和李靜瑋的《湖南衡陽「張新發」： 老字號企業發展與延續的經濟社會學分析》[71]、閆春和趙巧豔的《廣西欽州坭興陶：文化資本視角下「老字號」的現代性轉換》[72]。
在第四本老字號皮書中，張繼焦帶著他的幾位研究生，運用他近兩年提出來的「傘式社會」[73]和「蜂窩式社會」[74]這對新概念，深入分析了老字號與現行的經濟社會結構之間的關係。比如，張繼焦、殷鵬、萬斌等三人以致美齋飯莊為例，從政企關係角度分析老字號企業與政府之間的「傘式」關係[75]；張繼焦以晉陽飯莊為例，分析「老字號」的長壽秘訣與「傘式」發展模式之間的關係[76]；張繼焦、劉佳麗兩人合寫的論文以張一元茶莊為例，探討老字號的「蜂窩式」發展模式[77]。
通常地，經濟學關注宏觀的經濟結構，社會學關心社會結構，企業管理學在研究現代企業時一般缺乏經濟社會結構這樣的宏觀視角，而傳統的人類學民族學很少研究企業之類的現代組織。在人類學民族學的整體論基礎上，我們在老字號研究過程中逐漸形成了一種研究視角：透過現行的經濟社會結構框架，去分析老字號的現代轉型。比如，我們嘗試著使用「傘式社會」和「蜂窩式社會」這對新的概念，來分析老字號企業的現狀和發展前景，試圖將宏觀的經濟社會結構與微觀的個體老字號企業這兩者有機地結合起來。因此，我們可以說，基於現行的經濟社會結構，分析老字號的現代轉型，是以往人類學民族學的學術傳統中所沒有的。伴隨著中國經濟社會結構的巨大變遷，很多東西如老字號作為傳統-現代的聯合體也發生了巨大的現代化轉型，關注著兩者之間的關係和轉型過程，正是目前中國人類學民族學的第三個最新發展趨勢。
4、第四個新趨勢：依託第四次革命，推進學科建設的現代化
我們的老字號研究自2010年底起如今已進入第七個年頭，經歷了四個發展階段，其間老字號研究的實踐始終與企業人類學的學科建設緊密聯繫在一起。[78]我們將「社會結構轉型」理論從社會學引進到人類學民族學之中，從「企業人類學」[79]角度研究老字號，將老字號的經驗研究與學科方法論結合起來，形成了一套自成一體的創新研究視角——「四層次分析法」，企圖剖析「老字號」企業發展與社會結構、經濟結構、政治體制、傳統文化等非經濟因素之間的複雜關係[80]。
有一些人類學民族學同行認為，老字號研究很有意義，但不是自己的研究對象或領域，故不太關注。其實，這些同行沒有意識到老字號這個被研究對象，與人類學民族學傳統的研究對象是完全不一樣的，前者（老字號）與後者（如村落組織、宗教信仰、祭祀儀式等）之間的差別是現代與傳統之間的差異。還有一些人類學民族學同行認為，企業人類學很新穎，但不屬於自己從事的分支學科（如民族政治學、民族經濟學、民族心理學、民族地理學、藝術人類學、教育人類學、體育人類學、醫學人類學、法律人類學等），故置之不理。其實，企業人類學與上述的這些分支學科有所不同。這些分支學科都以人類學民族學的理論和方法來探討其他領域（如體育、藝術、醫學、法律、教育、地理、政治、心理等）的問題或議題，成為探究這些領域的輔助學科，卻沒有改變人類學民族學的研究範式。企業人類學不單是當今全球人類學民族學中一門世界性的前沿學科[81]，而且已經形成了自己獨特的新研究範式[82]，甚至對人類學民族學發動了第四次革命[83]。這種學科革命的意義在於推動人類學民族學邁出前工業的村落，走入現代化的企業組織，脫離傳統理論和方法的桎梏，運用新的研究範式，朝著現代學科的方向發展。隨著中國的現代化進程，具有明顯前現代特徵的中國人類學民族學必須發生而且正在發生著一種脫胎換骨的變化。邁向現代化的徵程，就是目前中國人類學民族學的第四個最新發展趨勢。
四、結語
最近幾年，為了探索和推進人類學民族學成為一門現代學科，我們以老字號這個連結傳統與現代的經濟社會主體為抓手，在全國形成了一支有一定水平的學術隊伍，研究人員不斷壯大和科研能力持續提升，連續出版了四本老字號皮書和一系列的研究論文，極大地豐富和發展了人類學民族學的一個新興學科——企業人類學，已經形成了自己獨特的新研究範式，甚至對人類學民族學發動了第四次革命。
目前，中國人類學民族學已經出現了四種最新發展趨勢：一是將老字號個案置於相關行業之中進行分析；二是將老字號研究置於某條老商街甚至整個城市之中進行考量；三是將在老字號置於經濟社會結構轉型之中來考察；四是依託第四次革命，推進學科建設的現代化。這些學科發展的最新趨勢意味著：中國人類學民族學將逐步地擺脫傳統理論和方法的桎梏，邁出前現代的村落，跨向複雜的城市社會和現代組織，邁上學科現代化建設的徵程。中國人類學民族學正在發生一場史無前例的巨大變化。
參考文獻
[1]四本老字號皮書依次是：張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年；張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年；張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年；張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年。
[2]這支隊伍的成員主要來自中國大陸的北京、上海、天津、廣東、廣西、浙江、江蘇、遼寧、吉林、重慶、雲南、湖北、湖南、河北、山東、福建、甘肅、河南等18個省市。還有個別成員來自中國香港、馬來西亞、美國、日本、加拿大等。
[3]張繼焦：「企業人類學的創新視角：老字號的研究現狀、現實意義和學術價值」，《創新》2015年第1期。
[4]2011-2015年我們所做的老字號個案研究總共為48個。參閱張繼焦：「企業人類學的創新視角：老字號的研究現狀、現實意義和學術價值」，《創新》2015年第1期。
[5]2016年，用專文描寫和分析的有13家老字號：廈門蔡氏漆線雕、松筠堂藥酒、陶化大同、晉陽飯莊、致美齋飯莊、張一元茶莊、王老吉涼茶、永安茶莊、廣州酒家、蓮香樓、陶陶居、成珠樓、香港甄誠記糖果。
[6]張豔梅：「品牌資產視角下廣西老字號可持續發展研究」，《廣西經濟管理幹部學院學報》2016年第3期。
[7]張繼焦：「城市復興與文化遺產——韓國首爾挖掘餐飲老字號價值的經驗與啟示」，《城市》2016年第6期。
[8]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第40-43頁。
[9]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第42-44頁。
[10]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第151-158頁。
[11]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第284-288頁。
[12]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第313-326頁。
[13]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第327-331頁。
[14]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第283-297頁。
[15]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第298-306頁。
[16]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第307-313頁。
[17]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第314-324頁。
[18]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第307-316頁。
[19]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第317-324頁。
[20]該文原題為「非物質文化遺產的資源轉化:一個老字號止咳藥的工業化故事」，先發表於《思想戰線》2015年第6期，後收入張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第133-150頁。
[21]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第171-179頁。
[22]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第277-293頁。
[23]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第42-44頁。
[24]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第261-263頁。
[25]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第271-274頁。
[26]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第310-312頁。
[27]該文題為「企業的營銷網絡：社會學視角中的企業與消費者關係」，見張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第174-185頁。
[28]該文題為「北京稻香村：關係網絡視野中的營銷渠道」，見張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第214-233頁。
[29]該文題為「透視『三鹿奶粉』事件：乳製品企業供應鏈中的社會責任」，見張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第157-173頁。
[30]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第234-239頁。
[31]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第345-351頁。
[32]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第325-330頁。
[33]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第338-344頁。
[34]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第209-222頁。
[35]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第225-238頁。
[36]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第239-246頁。
[37]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第183-194頁。
[38]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第195-207頁。
[39]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第264-274頁。
[40]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第294-303頁。
[41]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第304-312頁。
[42]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第42-44頁。
[43]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第165-178頁。
[44]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第194-213頁。
[45]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第352-355頁。
[46]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第356-363頁。
[47]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第247-265頁。
[48]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第266-277頁。
[49]該文題目為「廣州老字號：從企業人類學的視角看影響老字號發展的內外因素」，張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第183-194頁。
[50]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第239-253頁。
[51]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第327-335頁。
[52]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第254-263頁。
[53]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第42-44頁。
[54]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第139-150頁。
[55]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第245-252頁。
[56]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第289-293頁。
[57]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第299-302頁。
[58]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第258-266頁。
[59]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第267-274頁。
[60]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第331-337頁。
[61]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第278-292頁。
[62]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第171-179頁。
[63]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第53-81頁。
[64]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第82-91頁。
[65]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第266-277頁。
[66]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第95-104頁。
[67]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第105-116頁。
[68]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第327-335頁。
[69]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編：《老字號藍皮書——中國「老字號」企業發展報告No.1(2011)》，社會科學文獻出版社，2011年，第227-234頁。
[70]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書——老字號企業案例及發展報告No.2(2013-2014)》，中央文獻出版社，2014年，第283-297頁。
[71]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第209-222頁。
[72]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.3（2015-2016）》，中國市場出版社，2015年，第116-132頁。
[73]張繼焦：「『傘式社會』——觀察中國經濟社會結構轉型的一個新概念」，《思想戰線》2014年第4期。
[74]張繼焦：「『蜂窩式社會』——觀察中國經濟社會轉型的另一個新概念」，《思想戰線》2015年第3期。
[75]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第254-263頁。
[76]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第239-253頁。
[77]張繼焦、劉衛華主編：《老字號綠皮書：「老字號」企業案例及發展研究報告No.4（2016-2017）》，中國市場出版社，2016年，第264-275頁。
[78]李宇軍、張繼焦：「企業人類學:『老字號』研究的四個階段和範式轉變」，《杭州師範大學學報(社會科學版)》2016年第6期。
[79]張繼焦：「企業人類學的實證與應用研究」，《雲南民族大學學報》，2009年第1期。
[80]張繼焦：「走出研究範式的困境：企業人類學的『四層次分析法』」，《廣西民族大學學報研究》2016年第6期。
[81]張繼焦：「企業人類學：作為一門世界性的前沿學科」，《杭州師範大學學報（社科版）》2014年第4期。
[82]張繼焦：「企業人類學：學科體系建設、發展現狀與未來前景」，《杭州師範大學學報（社科版）》2015年第4期。
[83]張繼焦：「企業人類學：人類學的第四次革命」，《青海民族研究》2016年第2期。
原文發表於《青海民族研究》2017年第2期