大凡上規模，想做品牌的企業，一般都會根據自己企業或品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，用於提升品牌形象，促進市場營銷。在中國市場經濟的發祥地溫州，絕大多數的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出過廣告。為求廣告語一語中的、一鳴驚人，有的企業還不惜重金公開登報徵集。鞋服企業中的康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達、美特斯·邦威、莊吉、報喜鳥等民企，家家幾乎都有自己的廣告語，而且各企業不同時期、不同產品品牌的廣告語均有不同。但是總的來講，大多數廣告語都能不同程度的體現出各自企業和品牌的「個性」，有的堪稱是「絕配」。
康奈：舒適源自細節
「舒適源自細節」這個廣告語是康奈集團2004年下半年開始啟用的，之前用的是「感受細節之美」。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點：抓住「細節」兩個字不放！康奈為什麼這樣關注「細節」？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機械廠管技術的副廠長。做機械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得「欲善其事、先利其器」的道理。所以，他對製鞋裝備的配置，製鞋工藝的鑽研近乎達到「苛求」的地步。「我們康奈就是要做中國最好的鞋！世界最好的鞋！」這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達到這個目標，廿多年來，康奈的製鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進的、最精良的。如今，義大利、西班牙、英國、德國、臺灣等國家和地區的各種製鞋機械在康奈都能找到它們的蹤影。據了解，從創業至今，康奈用於更新技術裝備的資金高達一個億人民幣。溫州鞋業第一個實施機械化製鞋的、第一個拿到「中國真皮鞋王」和「中國馳名商標」的都是康奈。「高品質的鞋是由高素質的人造出來的。我們公司在人才培養上捨得花錢的。」鄭秀康這樣告訴記者，最近十年間，康奈用於員工國內國外培訓的資金總額超過1000萬元。在業界大刮「挖人」風的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓班，涉及製鞋的整個流程、各個崗位。表現優秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓。教師是公司從專業皮革院校高薪聘請來的製鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進修。同時康奈還會大量引進皮革專業的大學生進廠。經過車間一線再學習、再實踐然後才能分配到開發、設計、製作崗位。
今年年初，康奈集團包括鄭秀康總裁在內，共有66名員工被溫州市人事局認定為製鞋專家，佔全部認定人數104人的一大半，足見康奈強大的人才優勢。裝備先進、製作精良成就了康奈一如既往的高品質、好口碑。至今為止，康奈幾乎囊括了中國鞋業界的所有榮譽，如中國真皮領先鞋王、中國名牌產品，全國「守合同重信用」企業等等，各類榮譽近300項。蟬聯三屆「真皮標誌杯」全國鞋類設計大賽特等獎，從1993年的「中國十大鞋業大王」到如今蟬聯「中國真皮領先鞋王」，康奈做了12年的「常勝將軍」，這在中國鞋業界不能不說是個奇蹟，應該說這與康奈矢志不移的關注「細節」是密不可分的。
從33歲學做皮鞋，到現在叱吒風雲的中國鞋王，鄭秀康也由一名普通機械技工成為高級製鞋工藝師，成為國內大名鼎鼎的製鞋專家。他在業內的眾多頭銜足以體現他的舉足輕重專家地位：中國輕工業聯合會常務理事、中國皮革協會副理事長、中國皮鞋旅遊鞋專委會主任、中國鞋類設計師評審委員會副主任等。鄭秀康用他專業的眼光和技能，一步步踐行著他的「做中國最好的鞋，做世界最好的鞋」的光輝理想。
2000年，鄭秀康特意把他的兒子鄭萊毅送到英國的百年名校萊斯特大學主攻皮鞋設計與製作。現在這位「海歸少帥」已在康奈擔任分管技術研發的副總裁。2004年9月，康奈投資1000萬元與世界最著名的鞋類認證機構SATRA，合作共建符合國際標準的鞋類實驗室，嘗試參與國際標準的制定。康奈此舉被龍永圖等專家譽為「開闢了破解國際貿易壁壘的第四條道路」。從這一個個「大動作」看來，鄭秀康真是想把康奈皮鞋的「細節之美」做到極至了。康奈的成功還引起政府和各界的廣泛關注，江澤民、溫家寶等近40位黨和國家領導人到過康奈視察，無疑是對康奈和鄭秀康的最好的評價。
據最新消息，康奈皮鞋已在全球20國開出了90多家專賣店，成為中國第一家成功以品牌專賣店形式走出國門的鞋業品牌。康奈有關負責人稱，這些皮鞋平均售價達到60美元以上，不僅華人華僑喜歡買，老外們也很青睞，佔顧客的八成比例。
奧康：夢想是走出來的
從「穿奧康 走四方」到「夢想是走出來的」，奧康一直在不停地「走」。從永嘉黃田走向全國，並一步步地從鞋業跨入地產、生物製藥等領域。當年那位小木匠王振滔歷經小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大傑出青年。雖然是幾屆「中國真皮鞋王」，據知情人透露王振滔並不精通「鞋技」。王振滔最初接觸鞋是在上世紀八十年代的中期。貧苦農民家庭出身的王振滔當年剛20出頭，高中入學不久就因家貧輟了學，跟著別人在武漢學著推銷皮鞋。1987年，杭州「火燒溫州鞋」終結了他的賣鞋生涯――因為全國都不要溫州鞋了，說溫州鞋全是「假冒偽劣」。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設備，請了有經驗的製鞋師傅，正式辦起「永嘉奧林鞋廠」，奏響了他成為「中國鞋王」的第一樂章。
從「奧林」到「奧康」，企業雖然名稱變了，沒變的是他的當家人――那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什麼。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拼命地「吸吮」著來自八方的生意經。他深信「賣出去才是硬道理」！學生時代曾經當過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業奇人。憑藉他過人的營銷天賦，他先後摘取了「浙商十大風雲人物」、「中華管理英才」、「中國經營大師」、「中國十大策劃風雲人物」等榮譽稱號，奧康集團也成為中國鞋業界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實例被營銷學界奉為經典，甚至被編進大學教材。「夢想是走出來的」，是不斷的開拓、創新幹出來的。在王振滔的一手導演下，「西部鞋都」轟轟烈烈的開建，「中瑞財團」在全國關注的目光中閃亮登場，義大利製鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業界「放一炮」的營銷奇才，他從來就沒有「安分」過。為了奧康的「溫州心、世界夢」，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業神話。
紅蜻蜓：走過四季都是情
在中國人眼裡，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業界的後起之秀――成立於1995年的紅蜻蜓鞋業，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進中國鞋業十強。這不能不說是個奇蹟！現在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳的廣告語：紅蜻蜓――走過四季都是情。應該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對於紅蜻蜓的近乎「瘋長」般的在全國打開市場絕對有密不可分的關係。錢金波，紅蜻蜓的創始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業的人，倒像是一個儒雅博學的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。
近幾年來，紅蜻蜓創出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？幹嘛做什麼鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得 「差異化營銷」的箇中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，後又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，後者不動聲色、含蓄內斂，但是二者現在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡「做了再說」，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那麼養眼、富有親和力，那麼恰到好處呢？借文化開道，唱經營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這隻紅蜻蜓已經長成一隻翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業首批名牌產品。產業已涉及地產、百貨、教育、金融等領蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎章，受到中央領導的接親切接見。紅蜻蜓――十二女子樂坊――走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！
走筆至此，記者想起一句在溫州鞋業界廣為流傳的順口溜：康奈的質量、奧康的營銷、紅蜻蜓的文化。不能不說，這句話是如此的畫龍點睛、切中肯綮。當然，這並不是說康奈不抓營銷，奧康、紅蜻蜓不抓質量。每家都超過10個億的產值足以說明，大腕們「戲法人人會變、各有巧妙不同」。
《溫州都市報》去年曾有位記者寫過一篇妙文：《500億鞋都集團橫空出世》。該文暢想有一家資產達500億的「鞋都集團」將成立。企業各個崗位分別由鞋都溫州4000家企業中的幾十家較為知名的企業老總來擔任。憑藉其德高望重，鄭秀康當仁不讓地成為「董事長」，營銷大師王振滔被聘為「總裁」，善搞企業文化的錢金波坐在商務副總裁的位置，東藝、吉爾達、日泰等鞋業大腕的頭頭也都各得其所。此文雖是戲言，但是溫州鞋佬們真能組建一個這樣鞋業實體，並且由這些「東方猶太人」中精英們來經營運作，全球絕對無人能敵！暢想總歸是暢想，業內人士評說，但是就目前的格局來看，這個「鞋都集團」短期內很難出世，原因是，「同行是冤家」，「寧做雞頭、不做鳳尾」這是溫州老闆的天性，都是大腕誰願做「副」的呢？但是在中國加入了WTO、國外「群狼」傲視全球市場的時候，我們期待著溫州鞋業、中國鞋業能夠「不計前嫌」、迅速攜起手來，為著民族品牌明天能夠稱雄世界而同心協力、同仇敵愾。