前言
報告目的
英語培訓在培訓市場具有舉足輕重的地位。隨著計算機和網際網路的不斷普及，在線英語培訓逐漸興起，在英語培訓市場的比重不容忽略。本報告的目的是提供在線英語培訓相關的市場研究，供即將或已經進入在線英語培訓產業的人士借鑑。
定義和分類
本報告所指的「在線英語培訓」指的是通過網際網路實施的非學歷英語教學，這裡將培訓、輔導、教學等統一稱為「在線英語培訓」。
在線英語培訓目前尚無統一的分類標準。本報告按照不同的分類標準，將在線英語培訓分為應用培訓（包括口語培訓、聽力培訓、商務英語培訓等）、應試培訓（包括四六級考試、考研、雅思、託福等）幾類。
研究對象
本報告的研究對象為，與在線英語培訓相關的主要市場要素，包括市場前景、市場規模、價值鏈、用戶需求、相關企業、相關產品和服務、市場競爭等，並提出相應建議。
數據來源
本報告的數據來源主要來自自行調研獲取的第一手數據，部分來自其它機構提供的第二手數據。
研究方法
本報告研究方法包括以下幾種:問卷調查法、文獻研究法等。網絡調查問卷放在中國網絡教育網（www.chinaonlineedu.com）的主頁，由中國網絡教育網、新浪網教育頻道、精品學習網、東軟在線大學等合作夥伴提供調查問卷連結。截至2004年12月20日，有314名來自全國各地的調查者參與了此項調查。
市場前景分析和預測
市場前景分析
英語培訓一直是培訓市場的熱點，中國加入世貿組織、申奧成功，更是激發了國人新一輪學英語的高潮，至今熱度不減。根據專家預測，到2010年我國英語培訓的市場總值將會達到300億元。當前國內英語培訓市場的市場總值大約是150億元，而且在諸多有利因素推動下，英語培訓的市場將在相當一段時間內保持高速增長。
市場規模預測
隨著網際網路的發展，網絡學習的條件和觀念逐漸成熟，網絡培訓在英語培訓中的比重從無到有，逐漸呈增加趨勢。據本項目的調查，平均每位參與調查者能夠接受的英語面授的價格為每年882.7元。學習者往往會將在線培訓和面授培訓的價格相對比，權衡參加哪類培訓更經濟實惠。據本項目對調查參與者的調查，得到的結果如圖1所示。
根據圖中的比例和上面的面授價格進行加權平均，最後得到在線培訓平均接受價格與面授培訓平均接受價格的比值為0.34，由此可推斷在線培訓最合理的價位平均起來是面授培訓的1/3左右。
但這並不意味著在線培訓機構必須要把價位定在面授培訓價格的1/3，事實上由於開發成本、市場推廣等因素，企業不可能把價位定得如此低。雖然多數學習者希望在線培訓的價格是面授的1/4，但是消費者往往持「越便宜越好」的心理，因此如果有更低的選擇，他們也會傾向於選擇更低的價格。因此在實際上定價要高於1/3，大致在1/2~4/5之間的範圍內隨各企業的定價策略變化。
根據CNNIC2004年7月公布的《中國網際網路發展狀況統計報告》，我國網民數量已經高達8700萬人，其中18~30歲的網民約佔53.2%，即4628.4萬人。據本報告的調查，約有25%的參加調查者曾參加過不同形式的在線英語學習，此比值高於在網民中的比例。據上述CNNIC的報告，已有5.8%的網民把「網上教育」選為經常使用的網絡服務，以此推斷至少會有5.8%（268.5萬人）的適齡網民已經或正在參加在線英語培訓，如果每人消費額是面授培訓的1/2，可以估算在線英語培訓的現實市場規模在每年11.9億元左右。如果以本報告的調查的25%作為在線英語培訓的理想普及率，則還會達到每年51.1億元的市場規模，當然這個市場規模是需要經過若干年以後才能達到的。
由此可見，在線英語培訓的現實市場規模已經達到10億元級，約佔整個英語培訓市場總額的8%左右。在未來若干年內可能增長至50億元級，約佔英語培訓市場總額的16%~20%左右，甚至更高。在線英語培訓市場是一個營養豐富的碩大「奶酪」。
產業價值鏈分析
在線英語培訓市場自2000年左右開始啟動，到現在已經基本上形成了相對比較完整的產業鏈條。在線英語培訓的產業價值鏈可以分為開發商、服務商、代理商、零售商、客戶幾個環節，如圖2所示，但是產業鏈還沒有完全成熟和完善。
開發商
在線英語培訓的開發商可以分為內容提供商和平臺提供商兩類。內容提供商提供英語學習的內容，如英語教學視頻、試題等；平臺提供商提供教學內容的支持平臺，如用戶管理、學習記錄管理、BBS、在線測試等功能。
從目前看，多數在線英語培訓機構均重視內容的開發和提供，把教育網站當作教學平臺，教學的功能較弱，沒有形成專用的教學平臺。因此在開發商層面上，主要以內容開發為主。但是隨著對英語教學功能的需求越來越多，教學平臺的重要性日趨凸現，平臺開發逐漸會得到重視。
內容開發商是產業鏈的最上層，因此獲得收益的比例也最大，約佔整個在線英語培訓收入的30%-50%左右，視不同開發商而定。
服務商
在線英語培訓的服務商主要是IDC（網際網路數據中心），因為要實施網絡教學，開發商自行架設伺服器是行不通的，必須要通過IDC提供的伺服器託管服務或虛擬主機服務，給網絡教學提供相應的儲存和網絡帶寬。
IDC伺服器託管或虛擬主機服務的價格隨在線教學服務的規模、速度、穩定性等要求同比例升高，服務商在整個產業鏈的比重很低，在5%以下甚至更低，不是產業鏈的關鍵點，這裡不再重點描述。
渠道商
在線英語培訓的渠道分為直銷、代理和分銷三類。由於在線教學實質上是一種服務而不是實體物品，加上銀行匯款、電話支付、在線支付、電子商務等支付手段和物流手段的不斷完善，使得直銷成為在線英語培訓的重要渠道。在直銷中，大客戶捆綁銷售成為快速實現銷售的重要形式，但是要求開發商必須形成一定的品牌知名度才能實現。散客戶零售也有一定的份額。
直銷雖然能夠直接降低銷售成本，但是畢竟不可能形成遍布全國的渠道通路，因此代理和分銷也是銷售渠道的重要形式。因為在線英語培訓的產品形態只是製造成本低廉的學習卡，本身體積、重量極小，在物流上成本很低，所以不需要建立多級代理體系，可以實行扁平化的銷售政策，只需在各大區域建立少數代理商即可。代理商在產業鏈的價值比例或高或低，範圍約在20%-40%之間變化，視開發商的銷售策略而定。
零售商
零售商也是銷售渠道的一部分，是銷售的終端。網絡教育的特點使其渠道扁平化，開發商為推進英語在線學習，也往往給零售商較大的利潤空間。因此零售商佔在線英語培訓銷售的比例較高，大約在20%~30%之間變化，要視開發商的價格政策而定。在線英語培訓的產品零售商主要分布文化教育場所和IT銷售場所，如書店、軟體專賣店、電腦市場、培訓機構等。
學習者
學習者是最終購買開發商提供的在線教學服務的用戶，從各種渠道購得學習卡，通過網絡訪問服務提供商運行的網絡教學內容和平臺，學習獲取英語知識及技能，即實現了在線培訓的使用價值。學習者是產業價值鏈上遊各環節實現收入的關鍵因素。
市場特點分析
在線英語培訓市場在總體上呈現如下特點。
在線英語培訓市場比例呈逐漸擴大趨勢
儘管在線英語培訓市場當前在市場份額上還沒有面授培訓大，但是呈不斷增加趨勢。這與網際網路迅速普及、網民不斷增多、網絡教育逐漸為人接受有關。許多面授英語培訓機構已經開通了網絡培訓服務，如新東方、戴爾、環球雅思等。
由面授培訓機構衍生居多
目前進入在線英語培訓市場的企業多來自面授英語培訓機構，在線培訓是其英語培訓業務在網際網路上的延伸。最早進入網絡教育的培訓機構有新東方、福來得學校等，後來也不斷有面授培訓機構加入。這些培訓機構進入在線培訓市場的目的是自身資源的最大化，提高自身的競爭力等。
在線培訓與面授培訓在品牌上呈正相關
因為多數在線英語培訓機構與面授培訓有淵源，而且品牌也是學員非常重視的選擇因素，因此面授培訓的品牌自然會遷移到在線培訓品牌上，其在線培訓業務也與面授培訓業務有類似的品牌知名度。
師資成為制勝的制高點
師資是學員選擇培訓機構的關鍵因素之一，各面授英語培訓機構在競爭和宣傳過程中無不打「名師」的品牌，這同樣也影響了在線培訓市場，「擁有名師教學資源」是在線英語培訓機構的主打旗幟之一。
外來機構逐漸進入國內市場
外來英語培訓機構在很早就進入了國內市場，如英孚早在2000年就進入中國市場，已經有了50家面授培訓學校，並且開展了英語在線業務，但是由於針對高端市場以及國內強勢品牌的影響，未在市場上成為主導。隨著2005年關貿總協定相關規定的生效，對培訓市場完全開放，必然會有越來越多的外來英語培訓機構進入國內市場，屆時競爭會繼續加劇。
用戶特徵分析
用戶基本信息分析
了解用戶的基本信息，如年齡分布、收入水平、性別、上網環境、學習動機等信息，有助於對在線英語培訓市場有準確的判斷。
用戶年齡分析
據調查結果來看，參加調查的人的年齡大部分分布於18歲至30歲之間，可見在線英語培訓的主要用戶群體也分布在此年齡段中。（見圖3）
上網場所分析
如果沒有網絡條件，英語在線學習也無從談起。我國網民人數已達8000萬人，其中寬帶上網用戶佔20%左右，而且帶寬用戶正迅速增加。據調查可知，家庭是用戶上網的最主要地點，由此可見英語在線學習具備了基本的網絡環境，而且隨著寬帶用戶的不斷增加，多媒體網絡學習成為可能。（見圖4）
收入水平分析
收入水平是制約用戶是否參加英語培訓的關鍵因素之一。據調查結果，近1/3參加調查者沒有收入，主要原因是他們還是學生。55%的參加調查者的收入水平在3000元以下（見圖5）。這決定了大多數用戶能夠接受的網絡學習價格在幾十元至數百元左右，這對於定價非常有幫助。
職業分布分析
在職業分布上，學生的比重最大，其次是企業員工（見圖6）。由此可見，在校學生和企業在職人員是在線英語培訓的最大潛在用戶群體。
用戶英語學習狀況分析
英語學習動機分析在學英語動機的調查中，「將來發展需要」所佔的比例最大（見圖7），可見英語作為一門外語，其重要性得到了越來越多人的認可，這為在線英語培訓提供了廣闊的市場空間。興趣、工作、考試的需要也佔較大比重。需要注意的是，這是英語學習的動機，並不是參加培訓的動機，實際上通過某種考試是學習者參加培訓的主要動機之一。
英語學習方式偏好分析
在英語學習方式上（見圖8），最受歡迎的英語學習方式是面授與網絡相結合的方式，可見傳統面授培訓和網絡遠程培訓相結合的方式優勢互補、各取所長。面授教學和網絡學習並駕齊驅，說明面授和網絡學習各有所長，面授教學師生互動性強、有現場氛圍，網絡學習不受時空限制。通過書籍和MP3等音像資料學習英語也有一定比重。
英語資源獲得途徑分析
在獲得英語學習資源的途徑上（見圖9），書籍仍排在第一位，可見傳統書面的學習方式仍居主要位置。但是網絡儼然已經是僅次於書本的第二大英語資源獲得途徑，通過其它方式學習英語也有一席之地。網絡為學習者提供了豐富的學習內容，如免費文字材料、MP3、視頻等，這要求在線英語培訓機構必須強化教學和服務，靠單純的學習資源已經不能吸引學員。
（呂森林/文，本文為報告節選）
(責任編輯：許曉書)