【深度調查】
中央經濟工作會議提出，要努力滿足最終需求，提升產品質量，加快教育、育幼、養老、醫療、文化、旅遊等服務業發展。文化旅遊是拉動消費、擴大內需的重要推動力。目前，冰雪遊又進入旺季，從11月15日開始，天氣一天天變冷，黑龍江雪鄉的旅遊卻一天天升溫，春節前後的床位已被預訂一空。一個地處「深山老林」的小林場為什麼如此「火爆」？原來名不見經傳的雪鄉緣何能吸引數百萬遊客遠道而來？雪鄉怎樣實現從第一產業「砍林」到第三產業「看林」的巨大轉變？帶著這樣的問題，記者來到雪鄉調研採訪，探尋「冰天雪地也是金山銀山」的「熱能量」。
1.從「怕雪」到「盼雪」：冬季到雪鄉來看雪
過去，雪鄉人最怕下雪。大雪封山，當地人好幾天出不去，生活十分不方便，有時雪下得大，房門都打不開，鄰居們就互相幫著挖雪、開門。現在，最盼著下雪，下雪意味著遊客要來，生意好做。」經營家庭旅館「雪鄉第一家」的劉清林對比今昔：上世紀80年代，第一波到雪鄉來的是一批攝影愛好者，跑得最勤的一個攝影師一年來雪鄉21趟，他們就吃住在劉家，和劉清林的父親稱兄道弟。攝影師們不好意思老「白吃白喝」，劉家不好意思多收費，只象徵性收點錢，就這樣開始接待客人，開起了雪鄉第一批家庭旅館。從最初的3間客房到現在的24間客房，劉清林家能同時接待80名遊客，共有9名員工。
像「雪鄉第一家」這樣的家庭旅館，在雪鄉500公頃的核心景區共有138個。這些家庭旅館大多沿著雪鄉150米長、10米寬的主街道雪韻大街排開。旅館房頂的積雪，像一個個雪蘑菇、雪桌子、雪蛋糕，皚皚白雪將這裡裝扮成了銀裝素裹的世界。
雪鄉景區位於黑龍江大海林重點國有林管理局雙峰林場，距哈爾濱市約400公裡。雪鄉的雪是大自然「恩賜的」，貝加爾湖的冷空氣與日本海暖溼氣流在這裡交匯，形成了「夏無三日晴、冬雪漫林間」的奇特小氣候，雪量大、雪期長、雪質黏，厚達兩米的積雪，在風力的作用下隨物具形、千姿百態，造就了雪鄉獨一無二的冰雪世界，成為雪鄉發展旅遊業、增加收入的「金山銀山」。
雪韻大街是雪鄉最核心的區域，「全副武裝」的遊客不畏嚴寒在大街上來往嬉戲，有的三五成群在閒逛，有的在自拍，有的坐著狗拉爬犁在體驗，有的大人拖著坐滑雪板的孩子在玩耍……來自馬來西亞的遊客王素興奮地說：「這是我第一次看到雪，第一次看到『千裡冰封，萬裡雪飄』的場景，紅燈籠和白雪木屋像圖畫裡一樣漂亮，真是不虛此行。」
屋外冰天雪地，屋內熱氣騰騰，雪鄉室內外溫差能達到50攝氏度。普通家庭旅館的房間內，整潔的白床單、大花布茶几、獨立衛生間，乾淨整潔。普通旅館明碼標價，價格每間360元左右，高檔民宿價格每間600元左右，景區高等級酒店的價格在每間1000元左右，周末和節假日價格會浮動10%～30%。
「大炕上面擺酒桌，笨雞蘑菇大塊肉，大碗白酒對著喝」，生動體現了雪鄉的特色美食和東北人的熱情豪爽。《舌尖上的中國·第二季》記錄了「雪鄉八大燉」的做法，小雞燉蘑菇、豬肉燉粉條都是美味。家庭旅館中，遊客可以選擇40元的標準餐，也可以自己點特色東北菜。菜品價格適中，分量很大，一盤35元的餃子有28個。
「雪鄉的雪好，回頭客多。」今年51歲的孫淑傑是雪鄉一家客棧的老闆，她的手機裡存了很多客人的微信，每到雪季就會接到客人的電話或者信息。這時她就會到室外和客人視頻或拍攝一段視頻發給對方，讓遊客「等雪大了再來」，在她看來，經營民宿接待遊客講的就是誠信。
統計數據顯示，近期雪鄉女性遊客居多，佔60%以上；遊客第一大市場來自黑龍江和吉林省，第二大市場來自廣東，其他遊客大多來自浙江、江蘇、貴州、湖南等省。南方遊客專門選擇溫度最低時來感受北方的冷，用對雪鄉的熱情，挑戰嚴冬極寒，體驗與南方不一樣的氣候和文化。
2.從「苦寒之地」到「點雪成金」：小林場吃上「旅遊飯」
走進雪鄉的一處公廁，溫暖、整潔、乾淨，沒有一絲異味，一位50多歲的保潔員靜靜地站在水池邊，不時地抹去客人洗手後留下的水漬，偶爾還和客人攀談幾句。她今年剛到雪鄉做公廁保潔員，夫妻倆原來都在林場工作，由於要供養在外地上大學的孩子，壓力很大。從林場工人到公廁保潔員，她和丈夫經歷了一番思想鬥爭，要顧及自己的面子和周圍人的看法。「但公廁的工作總得有人幹呀，兩個人換班，一天工作7小時，不太累，不用風吹雨淋，還有2000多元的穩定收入。」閒談中，記者聽得出她已慢慢接受和適應這份新工作，只是最後問到名字時，她臉上仍掠過一絲羞澀說：「就叫我白姐吧。」
像白姐一樣，努力放下「身份」和「面子」，克服思想障礙，融入市場中，坦然接受在「公廁」工作的人還有很多。雪鄉的14個標準化公廁中還有27名來自林區的保潔員。像白姐一樣，從林業工人變成旅遊服務人員，轉變觀念、學習新技能，吃上「旅遊飯」的林區轉崗工人多達5500人。
雪鄉不僅僅是旅遊景點，更是林區轉型的示範。有人說，真人秀節目《爸爸去哪兒》、電影《智取威虎山》讓不知名的雪鄉聲名鵲起，其實雪鄉並不是「一炮而紅」，而是靠著森林工人的轉型、一點點投入改造，積累了整整20年，經歷了觀念的碰撞、轉型的陣痛、產業的升級，才迎來今天的大發展。
「雪鄉所在的雙峰林場，雪大、路遠、海拔高、山多地少，生產生活環境艱苦。」黑龍江大海林重點國有林管理局局長劉書賓講起了雪鄉的歷史：從1998年天然林保護工程開始到2014年商業性木材全面停伐，原來靠「砍林」為生的林場斷了生路。要解決「錢從哪裡來，人往哪裡去」的難題，林場不得不加快向「看林」轉型，保護好生態，發展旅遊產業。然而，冰天雪地不會自動變成金山銀山，需要精心培育。為此，雪鄉一直在探索創新，一直在改變，努力跟上時代、適應市場。
過去，東北人有「貓冬」的習慣，現在冬天卻是雪鄉人最忙碌的季節。不少勤快的老林業工人「身兼數職」：白天在家庭旅館上班，晚上加入老年秧歌隊，再掙20元。旅遊季結束後，春季植樹造林、上山採野菜，進行醃漬或速凍為冬季做準備；夏天摘水果、秋天採蘑菇，這些都在冬天賣出去，讓遊客嘗到「森林的味道」。
不僅中老年林業工人有了新的工作崗位，雪鄉還吸引了年輕人的回歸。21歲的任建鵬從哈爾濱學院畢業後回鄉，趕上景區上馬「智慧景區管理系統」，他正好「學有所用」。他告訴記者，這套系統在國內景區中為最先進的，遊客在網上憑身份證預約購買115元的門票，到達景區山門後，只需三秒鐘就可以刷臉進入景區。
林場原有的生產生活有了太多的改變，但改變中又深深打著林場的烙印，將雪鄉特有的森工文化和組織優勢傳承到新的市場機制中。比如，別的景區難以做到的統一配送和標準化服務，在雪鄉已經迎刃而解。通過成立統一的現代化洗消中心和配送中心，集中採購、統一配送，有效保證了質量。
在劉書賓的帶領下，記者走進洗消中心，只見5臺大型洗衣機轉動轟鳴，按牆上的流程，工人正對景區所有床單進行統一清洗消毒。按要求，民宿每間房2～3人，布草要一客一換；另一條清洗線，則對景區所有餐具進行清洗、消毒、打包，這樣來促進景區標準化建設，提高景區餐飲、住宿的衛生標準要求。走進配送中心，只見貨架上有糧油、食用菌、保健品、蜂產品、堅果、休閒食品、飲品、畜牧及水產九大類產品，商品齊全、平價銷售。
雪鄉的管理還吸取了不少原來林區積累的好辦法。在利益矛盾最尖銳的攤位分配上，採用林場木材採購中的「暗標」機制後，一切井然有序、利益各方心服口服。為平抑景區內物價，大海林局建設的「雪鄉民俗旅館」起到「蓄水池」和「穩定器」的作用。11棟極具林區特色的雪鄉民俗旅館，可同時容納1500人入住，標準間580元；在大食堂餐廳，10米多長的原木成為前臺，能容納400人用餐。這樣的規模和服務標準，既是其他家庭旅館的標杆，又起到平抑物價的作用。
經過這些年的探索，旅遊逐漸成為雪鄉的主導產業，雪鄉也從一個「苦寒之地」實現了「點雪成金」，從一個名不見經傳的小林場發展為知名景區。黑龍江大海林重點國有林管理局黨委宣傳部部長崔玉華介紹說，2011年到2017年，雪鄉共接待遊客302萬人次，年均增長28%；旅遊總產值25.47億元，年均增長49%。
3.從第一產業到第三產業：成長遇到新煩惱
今年雪鄉開始迎客，一個創新的舉動是規範價格，所有消費都明碼標價，可價格剛一公布，就有人誤把「最高限價」當成了「實際價格」，指責「明碼宰客」，讓雪鄉陷入輿論的旋渦中。記者來到雪鄉，只見廣場上大大的電子顯示屏，除了滾動播出當天的日出時間、溫度、遊客注意事項外，還明碼實價地公布餐飲價格標準；在每個旅館酒店，從住宿到飲食以及每個單獨景區的門票價格和遊樂項目價格，都張貼在醒目位置；每家店面的門口掛有「評價系統」二維碼牌，供遊客進行監督評價；雪鄉還推出「先行賠付」，打消遊客的顧慮；通過網絡也能明確知道雪鄉的消費價格，努力用透明去重建信任。
雪鄉最大的看點是這個地方「獨一無二」的雪，最大的矛盾也在於這個地方不可改變的空間限制，只有138個家庭旅館，共13987個床位，一天來兩萬遊客就達到了飽和極限，來5萬遊客就是「過度經營」，大大超出景區的承載量，必然會出現各種不滿意和投訴。「為此，今年雪鄉開通了『智慧旅遊系統』，精準了解信息。」黑龍江森工森林旅遊集團董事長沈廣春明確表示，當遊客達到1.2萬人後，系統就會提前預警、科學決策，不再銷售門票，防止「人滿為患」。
迅速躥升的知名度、蜂擁而至的遊客，讓雪鄉人措手不及，沒來得及擴建空間和完善設施，公共服務和景區管理上的軟肋也開始顯現。就這樣，「黑導遊」「不合理低價團」等旅遊市場時常出現的亂象開始侵擾這片潔白的雪地，一些遊客對服務質量不夠好、價格高昂的控訴，將雪鄉推上了輿論的風口浪尖。
「雪鄉最初是林場，雪鄉的最大特點是旅遊服務從業者大多是林業工人轉型而來，最大的難點也在於此。伐木工、營林工等林業工人變身成民宿的經營者，從第一產業到第三產業是一個巨大的挑戰，不可避免地出現了這樣那樣的問題。」沈廣春總結說，雪鄉旅遊粗放有餘、精細不足，產品的多樣化和服務的精細化還達不到消費者的需求。
從家庭旅館的名字就能看出南北差異，南方的民宿大多是詩意、精緻的名字，而雪鄉的家庭旅館大多用了老闆自己的名字：劉明文家庭旅館、梁富強家庭旅館、周大姐家庭旅館、杜運生家庭旅館等，簡單直接；就連美麗聖潔的雪山，也被叫作「大禿子山」，粗放詼諧。
「深山中的雪鄉，建設維護成本較高，雪鄉景區的旅館需要交納比周圍林區貴一倍的暖氣費，每月幾千元，全年供暖費達4萬元。」沈廣春坦言，雪鄉景區是林場靠自己的積累一點點改善的，整個景區的配套和檔次與現代化景區還有一定差距，還要繼續優化和完善。
「雪鄉的管理者和絕大多數老百姓是珍愛雪鄉的，正努力讓雪鄉成為一個更加規範的景區，要在激烈的市場競爭中進一步提升自己，突破瓶頸。」龍江森工集團有限公司黨委書記、董事長李坤說：「遊客千裡迢迢地來到雪鄉，為了一睹美景，人生地不熟，我們要加強服務，善待每一個來到雪鄉的遊客，優化遊客的體驗，讓他們的口碑成為雪鄉最好的證言。」近期，雪鄉列出18個問題清單，從攤位的設置到燈光的布置，從秧歌隊的服裝到篝火晚會的節目，從公廁裡的手紙到無障礙設施，從旅遊大巴的停放到導遊的講解詞都要一一整改，給遊客更好的體驗、更美的記憶。
4.從「景區」到「全域」：推動旅遊延時擴容
2008年冬天，六名臺灣大學生來雪鄉途中，錢包遺失了，到雪鄉後僅剩100元錢。得知這一情況後，雪鄉的一位客棧老闆不僅為這些大學生免費提供了食宿，聯繫了回哈爾濱的汽車，還拿出600元現金作為他們回程的路費。大學生們在冰天雪地感受到了雪中送炭的溫暖，在這樣一個小山溝裡遇到真誠厚道、淳樸熱情的林區人，十分感動。從那以後，這六名大學生一直與雪鄉人保持聯繫，並推薦了很多臺灣的新遊客。
「冰雪遊不僅僅是欣賞自然風光，還要品味當地的風土人情；旅遊服務不僅僅要硬體設施好，還要軟體內容好，展示森林工人樸實豪放之美，豐富遊客的精神文化體驗。」在李坤看來，前看是樹，後看是樹，左右還是樹，中間一條道，遊客的復遊率必然很低。生態旅遊要有厚重的文化作積澱，冰雪遊要善於發掘森工文化，引發遊客的情感共鳴，才能進一步贏得遊客的信賴與口碑。
在雪鄉景區內，一幢灰色的舊房子用塑料布包裹著防風保暖，似乎與其他裝修精緻的家庭旅館相比有些「格格不入」，不做民宿、不開餐廳、也不做商店，還有森林工人自己居住著，用柴火取暖，保持著炊煙嫋嫋的「煙火氣」，保存著當年最初的樣子。李坤表示：「我們尊重森林工人自己的選擇，保留著這棟老房子，就是保留一段歷史文化、保留一個生活方式。」
當年，森林工人們不畏嚴寒、戰天鬥地，為國家發展建設貢獻木材。「現在，森工集團主動轉型，改革創新，20多萬人要一起進入市場。」李坤畫出「路線圖」：森工改革一方面是生態公益板塊，承擔起天然林保護的職責；另一方面是商業板塊，林區佔黑龍江生態旅遊資源的76.4%，要主打生態遊和冰雪遊，亞布力和雪鄉就是冰雪產業的領頭雁，應為林區木材停伐後職工轉崗分流、擴大就業拓展新路。
當前，河北張家口、吉林長白山、內蒙古阿爾山等地都在大力發展冰雪遊，冰雪產業正壯大為拉動經濟發展的新引擎，冰天雪地正在成為金山銀山。中國旅遊研究院研究員宋子千分析，冰雪旅遊景區面臨的共性問題是，如何延時擴容，延長旅遊產業鏈條，為景區注入可持續發展能力。他建議，雪鄉旅遊也應加強規劃，以雪鄉冰雪旅遊開發為核心，與周邊其他景點形成聯動，還要發掘夏季康養，發展四季旅遊，讓雪鄉旅遊延時擴容。
空間上，在雪鄉科學擴容升級上下功夫，核心區域「做減法」、全域旅遊「做加法」。打通雪鄉和亞布力景區，重點保護沿線生態資源，帶動冰雪畫廊、大雪谷景區、亞雪驛棧等景區發展，提升雪鄉全域旅遊新品質。
時間上，要擴容創新。目前雪鄉的經營期僅有120天左右，其餘時間基本是歇業狀態，實際上雪鄉夏季的生態條件非常優越，可以重點發展避暑、康養、森林親子等主題旅遊，緩解當前冬季單季經營的營收壓力；豐富周邊各景區「全季型」旅遊項目，盤活旅遊淡季閒置資產，通過以點帶線、從線到面，開創「大雪鄉」全域旅遊發展新格局。
旅遊產品開發方面，通過雪鄉把遊客吸引進來，其他林場為雪鄉進行旅遊配套，拉動種植、養殖、林下經濟等產業發展，帶動黑木耳、猴頭菇、沙棘汁、藍莓汁等東北特色產品的銷售。以林區裡的紅松松脂木為例，這些木材原來被林區群眾當作「油疙瘩」和引火柴燒掉了，近年來被開發為工藝品，並取名為「北沉香」，再請工藝美術大師雕刻成手串和工藝品，實現了變廢為寶，身價倍增。
雪鄉旅遊收入正從過去單純的門票收入發展為如今的「吃、住、行、遊、購、娛」綜合性經營，未來將向「商、養、學、閒、情、奇」全方位經營轉變。李坤堅信，只要珍愛雪鄉的品牌、全力培育雪鄉的產業，就一定能實現雪鄉旅遊業「興一業帶全局、興一業旺百業」的轉型發展目標。
(本報記者 張玉玲 魯元珍 劉文嘉 趙洪波 張士英)
光明日報