泰禾集團副總裁全忠
隨著疫情的爆發，我國文旅地產行業也迎來了「大浪淘沙、轉型升級、深度調整」的機遇與挑戰。如何看待文旅產業的多元化發展？如何打造文化IP？IP與企業品牌之間存在怎樣的關係？帶著這些疑問，中國房協商旅文地產研究中心記者採訪了泰禾集團副總裁全忠。
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記者：近年來，泰禾集團始終秉承「文化築居中國」的品牌理念，持續推進教育、醫療、養老、影視等「泰禾+」業務板塊的建設，構成了泰禾新的核心競爭力和「護城河」。您如何看待這種多元化發展？受疫情影響，集團未來業務權重是否會有所調整？
全忠：「文化築居中國」與集團自2002年起開始探索中國傳統建築文化和當下生活方式的結合有關，後來逐漸形成了業內公認的「院子IP」。因為院子是中國人從古至今居住的終極理想，與西式的院子不同，中國的院子講究開放的封閉性，高牆大院，而泰禾提出的「文化築居中國」品牌理念正是基於這個背景。
2017年開始，基於客戶的需求，我們又提出了「泰禾+」發展戰略。因為除了居住，健康、教育也是兩個剛性需求，所以泰禾增加了這兩個板塊。與此同時，還增加了諸如養老、影視等板塊，為的是將醫養更好的結合，給業主及其他客戶更多文化上的享受。可見，「泰禾+」是圍繞著客戶的全生命周期，做相對應的多元化發展。
這種多元化發展，實際上也是現在絕大部分頭部企業或品牌開發商的選擇。當然一方面有被迫的行為，比方說現在有的自持物業，不能賣，只能做長租公寓，或者做養老公寓，這是被動多元化。而且因為房地產行業是個現金流比較大的行業，動輒百億千億，有時候現金流多了也需要一個出口，在給客戶帶來增值服務的同時，也是房地產作為建造業向服務業轉型的過程，即綜合服務商的過程。我認為多元化發展是行業的一個趨勢，有客觀，有主觀，有對客戶的全方位關注，也有對整個行業未來發展的選擇。
因為房地產行業與城市化進程有關，與人均面積有關，當它發展到一定階段，尤其在一二線城市的比例達到一定階段的時候，新房比例也好，面積也好，是會往下走的，當然現在生育政策放開之後可能會略好一點，但是房子本身還有一個進化的過程，20世紀90年代蓋的房和現在蓋的房肯定不太一樣，包括規劃、物業管理，等等，都不太一樣。
其實，房地產開發商本身也面臨著從過去提供空間向提供服務的轉化過程。而教育、醫療、健康、養老等一系列產業，更多地偏向服務業，所以我認為多元化發展是一個普遍性。只不過有的企業選擇的領域與業主和目標客群的關聯度更高一些，更容易把業主的需求順延下去。
那麼在疫情之下，我們未來業務權重會不會有所調整呢？從目前看，我們主觀上還是希望加大對多元化業務或者關聯業務的投入。這次疫情，有些企業為了招攬客戶帶頭降價，但是我們沒降。
因為提高性價比有兩個方法，性價比等於性能除以價格，如果想擴大結果，要麼分子不變減小分母，要麼分母不變加大分子。有些降價企業，就是靠壓縮分母提升性價比，我們是分母不變把分子做大，性價比也提高了，這屬於異曲同工，殊途同歸，只是不同企業選擇了更適合自己的做法。
對於剛需項目來講，客戶對價格敏感度是比較高的，1萬和0.8萬對客戶影響都比較大；而對於泰禾這種高端項目較多的企業而言，5萬和5.5萬並無太大區別，高端客群敏感度沒那麼高。舉個例子，剛需項目均價1萬，企業打個9折，可能客戶量「咔」地加大了；高端項目均價5萬，企業打個9折，客戶也不會「咔」地增加，因為本來塔尖那部分人就少。
所以泰禾採取的是在所有小區增設醫療小站，給客戶提供社區醫療健康服務，這樣我們就提出了「雙管家服務」的概念，一個是物業管家，一個是健康管家。為了給客戶健康方面更多的關照和幫助，我們建設了綠色通道，比如不管北京人還是外地人，看病都恨不得奔301、協和等三甲醫院，在我們小區，通過綠色通道，就可以幫業主解決這個問題。這條綠色通道就是藉助組織的力量、集體的力量、企業的力量，為客戶帶來一些增值服務。未來我們會加大這方面的比例。
但是因為集團主業太大，所以這個比例要看是橫向比還是縱向比。橫向比的話，其在公司整個餅狀圖裡，可能無論從投資還是從收入，佔比都很小，但是這個比例在餅狀圖裡肯定要擴大，而且和主業未必是此消彼長的關係，極有可能分別做大。
總之，我們既然選擇把它作為一個戰略，而不是戰術，肯定要持續走下去。
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記者：面對蓬勃發展的文旅市場，文旅項目層出不窮，泰禾「灣系」是如何立足於集團優秀文化基因，擺脫同質化，打造文旅IP並在行業獨樹一幟的？
全忠：泰禾文旅項目在集團項目佔比還不是特別高，真正能算上文旅項目的有三四個，最出名的可能是廈門灣，還有一個福州灣。我們對文旅項目的定義是在整個項目裡，有住宅用地，也有文旅用地，就視為文旅項目。如果只有點小配套，不能算文旅。
泰禾「灣系」一方面在住宅上繼續保持對產品主義的追求，另一方面，嚴格意義上講，我們做文旅還算新兵，與萬達等資深文旅企業相比，還有一定差距。萬達做文旅的時間早，數量大，但是我們有後發優勢，可以站在前人的肩膀上學習，借鑑經驗。
泰禾文旅有以下幾個特點：
第一，對於文旅的重視。文旅實際上是「住」和「旅」相加，「旅」不是簡單地作為住宅的配套，而是要做出文化特色、文化底蘊，與在地文化有機結合。
第二，像做住宅產品一樣捨得投入，甚至說對於「旅」的盈利要求和追求不是那麼急功近利。要想把「旅」做好，得敢投入，住宅最大的好處是投入小、見效快，槓桿用得多。「旅」不建起來怎麼運營？運營的利潤有多高？說實話，完全從投資回報角度看，文旅投入大、周期長，不是個好品類，但是作為企業來講，既然選擇了這種類型，就得把它做好。所以廈門灣項目也好，福州灣項目也好，我們在做的過程中，利用後發優勢，借鑑前人的經驗和教訓，形成了自己的特色。
第三，深度挖掘地塊本身所在區域的文化與現代旅遊設備設施融合。其實泰禾文旅也還處於試水階段，因為廈門灣的文旅部分還在建設中，還沒有真正大規模的使用。
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記者：您認為IP與企業品牌之間存在怎樣的關係？
全忠：品牌這個概念特別大，學術上也好，專業上也好，有很多定義，我認為最簡單的表述就是品牌是對客戶心智的一個佔領，就是當一提到泰禾的時候，你的聯想是什麼？或者你對它的認知是什麼？應該說國內的開發商在客戶心中的品牌印象各有各的特點，比如提到萬科，可能馬上想到「物業管理做得好」，提到碧桂園，直接反應就是「大」，泰禾在打造品牌的過程中，形成了一個產品IP，除了繼續保持產品IP，還在打造服務IP，包括與醫療、教育的結合，包括試圖提升物業管理水平，等等，都是在打造服務IP。
我認為IP是品牌的一部分，或者某種意義上講，IP與品牌有相似性，但不是完全劃等號的關係，因為品牌更大一些，內涵更豐富一些，外延更寬廣一些。
但是品牌能形成IP是不容易的，有品牌的企業很多，可是這些企業的IP是什麼，好像並不突出，並不明顯。只有一個品牌印象，不等於有IP。IP的原意是智慧財產權，只不過我們在使用這個詞的縮寫時，賦予了它很多新的內涵。
對於企業來講，在打造品牌的過程中，如果能不斷打造一些子IP，如產品IP、服務IP，等等，尤其在打造一些文旅項目和文化項目的過程中，更有可能會形成IP，像陝西袁家村，作為關中民宿和美食薈萃的鄉村旅遊目的地，似乎也是個IP。
品牌大於IP，能有IP的品牌是好品牌，或者是一個成功的品牌。品牌可以儘可能多地孵化IP，當然孵化IP很難，很多時候要靠一些機緣巧合才行。「眼前有景道不得，崔顥題詩在上頭」，IP是獨一無二的，泰禾有知名的「院子IP」，業界很難再出現「院子第二IP」。
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記者：文旅地產開發企業一路「摸著石頭」走來，依舊無法判斷到底還有多少礁石，疫情的發生，令企業產生了巨大的資金壓力、生存壓力，復工後同樣面臨著資金壓力和年度目標壓力，您認為企業應如何緩解困局？
全忠：這確實是一個挺大的問題。
我覺得說應對這個問題也好，解決這個問題也罷，無非以下幾條：
第一，還是要把產品和服務做好。因為這是基本功，求可憐、求同情沒有用，市場不相信眼淚。即使困難，也不能降低對產品和服務的打造標準，困難畢竟是暫時的，是階段性的，如果說疫情100年不變，那咱們就琢磨琢磨幹點別的事吧。
第二，還是要儘可能地利用線上線下各種手段，讓目標消費者知道你的產品和服務，知道你的情況，讓消費者建立信心。其實現在最需要的是信心，建立客戶對項目的信心，對企業的信心。當然今年這個情況下，大部分企業都有壓力，而解決資金壓力就兩條道，要麼增加銷售現金流，要麼增加融資現金流。大家各使各的招，有的降價能多賣點，有的降價都賣不動，再有就是融資，新錢還舊錢，除此之外我也沒有什麼高招。
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記者：對於文旅地產企業而言，眼下是現金為王還是可以根據供需關係適當進行抄底？或者二者根本就不矛盾？
全忠：我認為抄不抄底要看家底。抄底得拿錢抄，有錢你就抄，現在是不是「底」我不好講，但是肯定見底了。對於資金鍊，業界有個共識——房地產企業的成功各有各的原因，但失敗只有一個共同的原因，就是資金鍊斷了。
從這個意義上講，肯定是現金為王，有餘的情況下再抄底，或者融資能力強的話再抄底，這要看自己的實際情況。絕對不能盲目抄底，那就是盲目擴張了，即使在非疫情階段，盲目擴張也不對。而且現在國家在降槓桿，企業也在降槓桿，很多企業的淨資產負債率都80以上了，本身也有點危險，一旦金融環境緊張，或者對民營企業的貸款政策不那麼寬鬆，就難受至極。
資金緊張，企業動作就容易變形。「一分錢難倒英雄漢」，尤其對於文旅地產企業而言，因為其現金流本就不那麼容易寬鬆，不像住宅現金流，一把賣個三五十億，拿著幾十億現金，短時間不用還錢，或者銀行的錢沒到期，錢是有生命力的，不可能趴在帳上，錢要出去，就要買點東西，要麼買地，要麼收項目、並企業，所以我覺得這個問題對於穩定的企業來講很簡單，看實力、看情況，不要衝動、不要盲目樂觀，還是要做好打持久戰的心理準備，因為現在疫情的事情還並沒有完全明朗。企業不能因為疫情減輕就好了傷疤忘了疼。
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記者：站在文旅人的角度，您對未來文旅市場有何期許？
全忠：未來的文旅市場，對於大部分住宅出身的地產企業來講，在介入文旅產品類型的時候要重視，不能以為文旅就是開個園子，弄點設備，吸引點人來玩，沒那麼簡單。
雖然我不是文旅地產專家，但是我看過很多在火了一兩年之後進入瓶頸期的項目，做文旅地產不是光有自信就能撐得起來的，我認為要有敬畏心。
從文旅地產運營方面來講，我們跟發達國家比，跟先進企業比，跟國際先進企業比還有很大差距。實際上整個中國的文旅地產運營還不成熟，相關人才還比較稀缺，但是對於文旅地產市場，我們還是充滿了希望，「後浪推前浪」，希望具有國際化視野的「後浪們」，能夠帶來一些好的東西，新的東西，我相信會有一個代際的進步。但是就當下而言，尤其主政的人，話事的人，決策的人，對於文旅，一定要懷有敬畏之心。
來源：中房協商旅文地產
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文章來源:中房協商旅文地產