來源｜海西商界（haixishangjie）
作者｜Amilie
「熬最深的夜，吃最貴的保健品」。2020年，養生保健風潮掀起。
據資料顯示，保健品行業因「權健」事件，幾乎丟失了消費者的信任感。但疫情，讓消費者對健康及保健品行業重拾信任。
以藥中茅臺「東阿阿膠」為例，2019年，受「驢皮風波」影響，東阿阿膠被拉下神壇。但自2020年3月起，東阿阿膠的股價就瘋狂上漲。直至下半年，才有了下跌趨勢。
不過，股價僅僅是市場對行業的追捧。實際上，東阿阿膠依然面臨著數不清的難題。今年以來，東阿阿膠已有8名高層離任，耗費精力的轉型也收效甚微。
東阿阿膠怎麼了？
十四年價格上漲20倍
山東省東阿縣，出了「大牌」——行業領頭羊「東阿阿膠」。山東也因此被稱為「阿膠大省」。
1952年，東阿阿膠在山東建廠。從公私合營到1993 年改組成股份制企業，這家公司見證了中國經濟的發展，也經歷了中國經濟改革的重要節點。
1996 年，中國A股迎來歷史上的第二波大行情——牛市，股市連連跳空高開。就在這一年，東阿阿膠上市了。
起初，業績平平。直至東阿阿膠實現「高端」化，借著「天價」的紅利才一路高歌猛進。歷經多年，早已成為阿膠行業的領導企業，也是全國最大的阿膠系列產品生產企業，產品遠銷歐美及東南亞各國。
從普通經營到主打高端市場，阿膠的轉變要追溯到十四年前。
2006年，秦玉峰接手東阿阿膠股份有限公司成為總經理。他大改以往的經營方式，開始打造阿膠作為"滋補上品"的名聲，弘揚阿膠文化。在產品銷售方面，他採取了不斷漲價的商品規劃策略。自2005年至2019年，東阿阿膠產品阿膠塊已累計提價18次，價格上漲20多倍。
因為阿膠保質期很長，存放十年之久營養成分也沒有明顯變化。很多商戶看到了阿膠的升值空間和長久的保質期，通過囤貨賺取利益，因此阿膠也被稱之為「藥中茅臺」。
漲價的正負效應
漲價策略確實為東阿阿膠獲得了不菲的收益。
數據顯示，東阿阿膠從2006年收入10.7億元增長到2018年收入73.4億元，淨利潤從1.54億元突躍到20.87億元。在電子商務日趨火熱後，阿膠產業也通過電商平臺擴大了企業知名度和品牌的口碑值，更是讓阿膠產業進入了銷售的「黃金時代」。
但是，一路狂飆的價格也讓阿膠負效應逐漸暴露。對自身價格過度拔高，導致理想銷量與現實的嚴重脫節現象。
到了2019年，阿膠價格難以繼續上漲甚至已有了下滑之勢，雪上加霜的是其銷售情況也不理想。
眼見阿膠連年上漲的輝煌時代有落幕之勢，以往囤積居奇的商戶逐漸放棄大量囤積阿膠的做法，開始努力賣貨。
即使為了賣貨，阿膠也沒放棄提價。而提價就是把雙刃劍。
那麼，東阿阿膠的提價是為了獲取高額利潤還是由於原材料珍貴？作為阿膠原料的驢皮，究竟是怎樣的狀況？
據了解，驢皮作為阿膠重要配方來源，在阿膠需求量提升時面臨嚴重短缺的局面。驢皮價格曾經隨著阿膠價格居高不下。據統計我國的毛驢產量處於不斷下滑的狀態，從2000年至2017年下跌超七成，作為原材料的驢皮價格也一路上漲。
驢皮的上漲或許只是阿膠提價的原因之一，更多的提價歸因於營銷策略。漲價流失市場伴隨著品牌競爭加劇，同仁堂、宏濟堂、九芝堂等同類產品湧入阿膠市場，其他價格更低的阿膠新品也是源源不斷的出現在市場。
東阿阿膠由於價格過高造成消費乏力，消費者轉而選擇其他平價阿膠品牌。但是，品牌競爭對其銷量的影響只是一方面，市場流失還有其他潛在因素的影響。
銷量陷入困局
2019年，「阿膠是驢皮毫無營養」的消息出現後，給東阿阿膠重磅一擊，其實際功用的爭議愈演愈烈。
消費者開始存疑：阿膠，究竟是智商稅？還是滋養補品？而消費者對阿膠的不信任直接表現在了銷售速度的下滑。
據2020年半年報顯示，截止今年6月底，東阿阿膠的存貨餘額為33億元。而在2019年末，東阿阿膠的存貨餘額為35.21億元。
難以清理高庫存讓阿膠的盈利陷入了瓶頸。
2019年，東阿阿膠由盈轉虧，淨虧損達4.44億元。這是市場給阿膠最直接的反饋。
為此，阿膠著急了。企業對於廣告宣傳推廣費的投入在不斷增加，價格因此也一降再降，但銷量卻並未因此得到大的提升。
除了滋補功效的爭論，「假阿膠」也降低了產品的市場風評。
一些不法之人為了牟利，以次充好。時常有食品脂肪含量超標的阿膠，或者小作坊用牛皮、騾馬皮熬製假阿膠等產品出現。
另外，小商鋪的販賣，微商的營銷，將一些實際上是「三無產品」的純手工阿膠糕用隱蔽的手法售出，藉此躲過食藥監部門的監督監管。一些消費者通過所謂的「熟人」渠道進行購買，容易買到質量不合格的產品。
除了阿膠，另一個女性「保健品」——燕窩，也真假參半。「辛巴假燕窩」事件仍歷歷在目。
保健品的「泡沫」
一邊是「啤酒加枸杞，可樂配黨參」的佛系養生人群，一邊是「左手阿膠，右手燕窩」的高端養生局。養生保健，儼然已經成為當下的熱潮。
而頻發的亂象也是戳破保健品行業「泡沫」的主力之一。可以說，「高價」、「信任」是擺在保健品行業面前最大的兩個壁壘。
對企業來說，應進行銷售策略調整和市場把控，針對宏觀經濟環境做出是否繼續提價的決策，對價值回歸做出預期。同時，不斷提升產品品質，用科學的方法和更好的產品和服務來滿足消費者的需求。
如今，在疫情防控常態下，保健品食品企業迎來了機遇和新的挑戰。而結果如何一切還未可知。