OTA帶不來價值只是斷章取義。
如果要找個詞來形容莊卓然(花名:南天),那可能是「斜槓青年」。
追溯南天的過往,他是強技術背景,2009年加入阿里巴巴,擔任淘寶網的技術架構師,而後他和團隊負責從2011年到2013年的天貓雙11,將雙11的預案從50套做到了2000套。
到了2018年,南天擔任阿里文娛CTO及優酷法定代表人,任職期間,優酷湧現出《長安十二時辰》、《這!就是街舞2》等熱門文娛產品。
今年是南天加入阿里的第11年,而在6月中旬,他又有了一個全新的職業身份,阿里旗下在線旅行平臺飛豬旅行的總裁。
有別於過往的幕後指揮官,此次「斜槓」對南天而言略顯與眾不同。擔任飛豬的總裁後,意味著南天不僅要把握飛豬的戰略布局,還要站到旅遊業者面前將飛豬的聲音傳遞給大家。
早在飛豬百億補貼計劃的發布會上,南天曾一語驚人——「OTA沒有給整個行業創造體驗和價值」,這引發各路人士紛紛解讀。11月26日下午,南天在「2020環球旅訊峰會&數字旅遊展」與環球旅訊CEO李超就「復甦與升級,如何重新理解『人-貨-場』」展開討論期間,正式回應了行業的解讀。
左:李超 右:南天
「我的這句話可能是被斷章取義了。」南天指出,在20年前,滑鼠+水泥確實是非常先進的方法論,到今天再來看仍然具有意義,「OTA並不是不能給行業創造價值,而是不能夠創造增量價值。」
小飛豬升級為大飛豬
2020年,內容成為旅遊企業的兵家必爭之地。
攜程推出BOSS直播後,以直播為主的內容形式逐漸成為業內玩家們的標配,美團推出「一千零一夜」直播,馬蜂窩推出「春風行動」,脫胎於淘寶直播的飛豬直播,在今年雙11期間推出了包括BOSS直播、KOL直播、飛豬小二直播、商家直播、心智直播的直播工具箱。各大玩家都在直播的玩法上持續深耕。
旅遊業內直播生態看似熱鬧,真正優質的內容生產者寥寥無幾,叫得出名字、排的上號的達人不超過50個。南天指出:「未來飛豬不僅是圍繞旅遊這一個行業做好達人生態建設,會整合全平臺的達人生態,融合其他領域的達人來完善旅遊業的直播達人推廣,形成旅遊企業從種草到拔草的閉環生態。」
業內也有先行者,頭部主播薇婭曾設立文旅專場為雅高集團旗下的杭州索菲特大酒、杭州開元森泊酒店、杭州野生動物園套票等文旅產品進行直播帶貨。首場文旅專場直播觀看量超2100萬,成交超2500萬元,所有旅遊商品全部秒空,當天杭州野生動物園的官網創下訪問量新高。
作為旅遊業頭部內容平臺,馬蜂窩創始人陳罡在環球旅訊峰會現場認為行業對於旅遊直播存在價值認知誤區,直播的核心價值應該是激活用戶靈感,促成成交。
但內容的價值不僅在於營銷,將內容與營銷劃上等號,無疑降低內容本身的價值。南天表示:「平臺亟需考慮的是內容和交易的平衡。」
內容屬於用戶產品,平臺設計內容模塊是圍繞用戶的需求,過多融入付費機制,會使得內容繁雜,失去持續發展可能性。但同時商業的本質是利益分配,沒有收益的項目終究是一盤散沙。
旅遊業扎推進入直播行業,亦是存在部分業內人士並不看好飛豬、攜程等大平臺淘金內容產業:「飛豬、攜程等旅遊平臺尚未培養起用戶在其APP上『逛』的習慣,對於攜程、飛豬平臺深耕內容是一件有挑戰的事情。」
南天表示飛豬的實際情況恰恰相反:「淘寶培養的用戶消費生態,早已為飛豬上的內容化產品建設打好基礎。」
如今處在一個特殊的時代,網際網路的流量結構和流量介質同時發生變化,包含抖音、快手、B站等崛起的社交媒介,開始成為種草者們的根據地,短視頻和長視頻吸引用戶注意力的佔比超過了傳統社交媒體。但南天認為旅遊業的本質是回歸服務消費者:「文字、圖文、直播,還是短視頻這樣的內容形式,最為主要的還是和消費者產生交互,提升用戶的體驗。」
飛豬平臺上所有的內容、體驗,大部分都將由商家旗艦店來承接交易環節。飛豬的旗艦店模式,攜程、美團都在探索跟進,各大平臺的模式又在互相借鑑中因地制宜。南天指出旗艦店模式要成立的關鍵:「足夠大的公域流量基數才能轉化一定比例的私域流量,為商家帶來利益。」
飛豬背靠阿里生態,並非一個孤島。飛豬已與支付寶、淘寶等阿里系的APP相互連結,使得飛豬能依託阿里系近8億的月活,為商家提供將公域流量轉化成私域流量的接口。
據悉,飛豬未來的內容化將圍繞「飛豬官方直播間」、「淘內外直播達人生態」、「品牌旗艦店」這三大產品展開。
在線化不夠,旅業需擁抱數位化
此次參加環球旅訊峰會,南天自謙到:「對於旅遊業而言,我還是一個新兵。」南天作為阿里巴巴新一代的掌舵者之一卻沒有年輕人的急躁,進入旅遊業後依舊延續飛豬過往的戰略:「堅定做平臺。」
但同時,飛豬也延續著過往高調的營銷,9月8日,飛豬啟動旅遊百億補貼計劃,國慶期間飛豬平臺上酒店預訂量同比增長超50%,其中高星酒店預訂勁增100%。同時,三線及以下城市出遊人次佔比達60%,人均花費增長55%。
在緊接著的雙11,飛豬平臺上活動商品的成交同比增長超過了82%,活動交易的用戶同比增長了61%,酒店套餐預訂量同比漲超100%。相較於去年疫情僅兩家企業旅遊企業銷售額突破億元大關,今年共計九大旅遊品牌雙11成交額突破億元。
即便百億補貼加速旅遊業網際網路化的進程,相較於網際網路和金融等產業的融合,旅遊與網際網路的結合是脫離大部隊,旅遊企業更多僅是將產品、用戶轉移、連接到平臺上,南天觀察到在大數字經濟和數字浪潮往前推進過程當中,在線化已經難以滿足旅遊企業們未來的發展,它們需要的是更加全面擁抱數位化,依託數位化工具進行變革。
近年來,旅遊業投資傾向的變化也側面證明擁旅遊企業們數位化的潛在趨勢。據企查查數據,截至2020年10月,今年前三季度獲得融資的企業(旅遊戶外領域)主要分布在租賃和商務服務業、信息傳輸軟體和信息技術服務等行業,其中信息傳輸軟體和信息技術服務,佔比達21.95%。
順應時代趨勢,今年11月18日,飛豬在2019年「新店鋪運營體系」的基礎上,升級推出商家運營體系2.0,服務旅遊商家提升主動運營能力。包括商家競爭力指數MCI;基於飛豬店鋪運營體系的「一鍵配置、多端投放」,觸達阿里生態下的多個應用場景;為商家提供用戶運營工具,激活私域流量。
旅遊業的店鋪管理略微與電商產業有所區別,相對於零售淘寶完善的數位化工具生態,過往淘寶能駕駛著三駕馬車:資金流螞蟻金服、物流菜鳥驛站、信息流阿里雲,利用數據、資金、運輸能力的優勢在電商業裡馳騁。
南天認為深耕旅遊業的飛豬也擁有三輛馬車,分別是資金流、現金流、服務流,其中飛豬的未來就是在重構服務流,這亦是夯實阿里服務生態的重要一環:「飛豬將從過去電商交易平臺的定位,回歸到旅遊行業本質,一個提供服務和產品質量保證的平臺。不僅是要完成交易,更多是要保證後續每一筆旅遊交易背後對應的服務,讓消費者的每份訂單都是具有保障。」
但值得一提的是,過往飛豬的平臺上的產品服務需要商家和平臺共同處理。一方面,使得飛豬平臺的模式相對於攜程等平臺而言更加輕量化,這導致飛豬難以像攜程一樣,僱傭一萬名客服來解決售後服務問題,重構服務體系是否符合飛豬整體戰略還需劃上一個大大的問號。
但服務的最優解並不是用人海戰術,為消費者服務的核心是效率。南天曾在2020年飛豬商家大會上表示:「未來三年,飛豬將通過打通平臺和商家的服務體系,有系統的對接系統,沒有系統的由飛豬提供系統支持,共同實現旅遊服務體驗的數位化升級。」
擁抱全球化
全球化是旅遊業內頭部企業逃不過的問題。
但美團、攜程、飛豬的全球化戰略及投資需求彼此間存在著差異。
美團副總裁郭慶在峰會上表示:「美團如今還處在』中學生』階段,更多的重心將放在國內。」
攜程CEO孫潔則表示:「全球化是攜程非常重要的一塊,攜程會投資海外其他企業,但更多是選擇穩定的,性價比高的,行業頭部的企業。」
阿里全球化的三大戰略是高科技、內需、全球化,南天表示:「飛豬是阿里全球化的主要執行者之一,只要收購、投資的企業有助於飛豬整體戰略推進,飛豬並不排斥通過投資、收購等形式持續深耕旅遊行業。」
事實也是如此,在海外目的地的拓展積累上,9月29日,眾信發布公告稱,阿里入股約5%。同時,眾信擬與阿里旅行(及飛豬)設立合資公司,各佔全部註冊資本的45%及55%。合資公司主要從事旅遊產品分銷解決方案系統能力輸出以及旅遊產品分銷平臺業務。
南天透露:「一方面眾信深耕的國際目的地資源對飛豬起到非常好的補充。另外一方面,分銷平臺的建設不再局限於瞄準線下旅行社,飛豬在做的是打通線下線上渠道的分銷服務資源。也希望的是把這套方案複製到更多其他的合作夥伴。」
但資本市場似乎並不願意為阿里與眾信的此次聯姻買帳。聯姻的消息傳出之後,眾信的股價應聲下跌,從10.1元跌到最低5.67元。莊卓然坦言到:「市場看待任何一件事,不能僅用股價評估,市場價值是做出來的,而不是用股價評估的。今天看待阿里和眾信的合作的價值,反饋的只是當下的情況,我們還是要將價值拉到一個相對長的周期去看待,這次合作在未來到底能給這個行業創造什麼價值。」
特殊時期下導致旅遊業的跨境旅遊全面受到重創,也抑制了飛豬在內的平臺們全球化發展,但南天的眼光看的不是當下,而是未來:「當跨境遊重新開放之時,也是市場重塑、復甦和進一步的增長的契機。全球化仍然是飛豬非常重要的戰略方向,不會因為疫情的原因停下腳步。」