作者丨李菲
來源丨多鯨
圖源丨unsplash
「作業幫本來想融 10 個億美元，估值 70 億美元。但你看最近路透社的消息，變成了融資 6 到 8 億美元，估值成 65 億了。」一位接近作業幫的人士向多鯨談起近日作業幫的融資消息，眉頭微蹙，言語惋惜。
6 月 5 日，據路透社消息，作業幫正尋求 6 至 8 億美元新一輪融資，投前估值約 65 億美元。作業幫發言人回應，該消息不準確，但拒絕提供更多細節，並稱正在與資本市場保持「良好的聯繫」。多鯨就此向作業幫求證，作業幫公關負責人稱，「回復路透社的話，就是我們的回覆。目前，沒有其他回復。」
作業幫，缺錢了？
2014 年脫胎於百度的作業幫，2015 年被獨立分拆，2016 年 7 月於題庫大戰第一輪勝出後上線直播課。2017 年 8 月，作業幫將旗下直播課品牌升級為「作業幫一課」。2019 年 12 月又將「作業幫一課」正式更名為「作業幫直播課」，進一步強化作業幫直播課品牌。
回顧此前融資經歷，作業幫曾先後於 2015 年 9 月獲紅杉、君聯資本 A 輪 2500 萬美金，2016 年 9 月獲紀源、襄禾資本領投的 B 輪 6000 萬美金，2017 年 8 月獲 H Capital 領投的 1.5 億美金，2018 年 7 月獲 Coatue 領投的 D 輪 3.5 億美元投資，估值不到 30 億美元。
再看時下被傳融資，「正與資本市場保持良好聯繫」的作業幫，距離上一輪融資已近兩年，難免引發行業揣測：作業幫難道缺錢了？
缺錢只是揣測，事實是作業幫在提價。據萬象塔報告數據顯示，在線教育頭部機構 2020 年暑假較春季課程價格（不考慮優惠聯報、老生老價）全面提價，其中作業幫漲幅最為顯著，高達 85%。學而思網校、猿輔導、高途課堂各年級平均漲幅則分別為 22%、17%、11%。為什麼提價？疫情之下，線下教培機構或關或停，在線教育行業卻流量陡升，尤其如作業幫等頭部機構，迎來提價空間。此外，業內分析師稱，提價可提前鎖定部分現金流，為暑期投放大戰備好彈藥。
機遇與挑戰並存，作業幫的融資傳聞背後也是同樣的邏輯。一來作業幫有抓住機遇的決心或勇氣。疫情發生後，作業幫分別在 1 月 25 日（大年初一）、1 月 27 日推出湖北 / 全國範圍的免費直播課，迄今免費直播課報名人數超 3100 萬。而據作業幫官網數據顯示，作業幫直播課累計學員已超 4900 萬，付費學員超 1200 萬。免費直播課帶來的留存率註定不會太高，品牌作用大於轉化，但打響這場免費直播課的流量高地戰，同樣需要錢；二來作業幫有備足暑期大戰資金的動力或壓力。說動力，是因為暑期招生是影響全年營收的關鍵節點，而今年暑期受疫情影響，更成為作業幫能否趕超學而思網校等大頭部或與其餘中部拉開差距的決勝之戰。說壓力，是因為在線教育行業競爭處處戰場、愈發激烈。
首先是投放品牌之爭。2019 年暑期，十餘家在線大班課「金主」豪擲 40 億，點燃 K12 網校投放戰。今年，戰火只會燒得更猛。學而思網校去年便「戰略性虧損」，今年勢必大量投放；猿輔導 3 月宣布完成 G 輪 10 億美元融資，估值 78 億美元，兵精糧足，也將乘勝追擊；甚至連跟誰學都一反常態，2020 年 Q1 銷售費用同比大漲 660%，達 7.57 億元；網易旗下有道精品課和作業幫直播課更相繼宣布品牌形象代言人郎平和獨家代言夥伴中國女排，前者 all in K12 的決心顯而易見…… 更有行業人士透露，幾家頭部 K12 在線大班課機構今年暑期將各自投放 10 個億，投放總額將超 50 億。
再者是師資搶佔之爭。在線大班課本質是一場名師的粉絲經濟。優秀的大班課主講老師有多稀缺，從跟誰學名師千萬薪資、清北網校 200 萬高薪聘請便可見一斑。而在線大班課在放大名師產能的同時，更需輔導老師身兼助教、客服、銷售多職，扮演重要角色。輔導老師數量作為在線大班課主要的產能瓶頸，使其往往能佔據在線教育機構員工總數的 50% 以上。
據悉，為應對輔導老師巨大需求，學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構均進行了大規模春招，目標招聘崗位過萬。而多鯨據多個信源交叉驗證，學而思網校當前儲備了超 1.6 萬輔導老師，猿輔導儲備了 1.2 萬輔導老師。對手都在擴張，作業幫沒有辦法不緊張。據業內人士透露，作業幫也儲備了 1 萬名輔導老師。此外，作業幫新開設長沙、重慶兩個分公司作為輔導老師基地，並將短期班的輔導老師定名為轉化人員，集中派駐到了西安。
而不論是主動出擊還是被迫迎戰，為了品牌投放還是爭搶師資，在線教育的「面子」離不開一個字：錢。
做工具，不掙錢？
需要錢不假，但是否必須融資？不討論浣熊英語等非主要業務產品，作業幫目前主打業務即兩類：以「作業幫」、「作業幫口算」為主的拍照搜題工具 + 在線大班直播課「作業幫直播課」。
先說工具，作業幫做工具，到底掙不掙錢？
毫無疑問的是，作業幫以拍照搜題工具切入，實現了用戶量的迅速增長。4 月 17 日，在宣布中國女排代言作業幫直播課的當天，作業幫 CEO 侯建斌發全員信，表示目前作業幫旗下產品日活用戶突破 5000 萬，月活用戶突破 1.7 億，累計激活用戶超 8 億，佔據在線教育流量側絕對優勢。此前 3 月份，作業幫官方曾表示作業幫 App 日活躍用戶數突破 4100 萬。
拍照搜題工具本身可賣會員，賣付費內容，賣廣告，但一方面掙的錢有限，另一方面也另有所圖。作業幫曾多次強調作業幫 App 對作業幫直播課的導流作用。2019 年 9 月，作業幫以暑期投放為例，稱彼時尚未更名的作業幫一課的暑期總量（含正價課和特價課學員）達 198 萬，但靠投放帶來的新增只有 40% ，有超過 60%的用戶來自自有流量，而 2019 年作業幫的秋季正價課學員 97 萬，新增（相比 2019 年春季學期）人次中，則有超過 70% 來自自有流量。以作業幫 App 日活 4100 萬，作業幫旗下產品總日活 5000 萬來看，此處的自有流量是否約等於拍照搜題流量？多鯨就此向作業幫方面求證，回復稱具體佔比，未有統計。倘若約等於，那正價課付費用戶來自搜題流量轉化的數據，是否能高達 70%？
以工具獲客的策略，在各行各業都是行之有效的慣例。但正如免費課也是一個獲客工具，可行業平均轉化率僅 2%。在教育行業，把以工具獲取的用戶轉化為付費用戶，過程中充滿挑戰。
第一，考驗供應鏈的承接能力。將免費用戶轉化為付費用戶，需要穩定優質的師資供給做保障，需要紮實積累的教學教研做支撐，羅馬非一日建成，供應鏈的建立並不容易。此前一些靠工具獲客、風生水起的機構，如學習寶、魔方格，如今結局如何？沒有建立起供應鏈能力，最終只能消失在主流視野當中。再看作業幫超 5000 萬總日活，對比 1 萬名儲備輔導老師，能承接多少付費用戶？
第二，考驗產品矩陣的轉化能力。想要工具獲客後的轉化效率高，產品矩陣一要豐富，二要創新。一位在線教育行業的資深從業者向多鯨分析，不妨橫向對比一下，作業幫背後主要產品即作業幫 App 、作業幫口算和作業幫直播課，而猿輔導旗下有小猿搜題、小猿口算、猿題庫、猿輔導，還持續推出斑馬 AI 、南瓜科學等，不同產品之間互相導流，誰的轉化效率更高？該行業人士同時透露，作業幫正密集地向此前作業幫 App 的註冊用戶發送作業幫直播課的暑期報名簡訊，此舉意在用戶召回。他評價說，「但一開始沒有轉化成功的流量就已經死了，挽救不了了。誰家沒有個四五千萬的電話號碼，能召回多少？」
第三，工具獲客的轉化效率終將趨同，還是少不了投放。通過工具獲取的流量轉化成教育產品付費用戶，這件事的效率在過去幾年已被證明屬於相對平滑、不好不壞。沒有誰家工具獲客的效率明顯優於旁人，不論是作業幫還是網易有道，曾經靠工具獲客起家的在線教育機構，如今都在大量對外投放。
所以作業幫的「裡子」裡，拍照搜題工具與在線大班直播課之間究竟是怎樣的故事？前新東方在線 COO 潘欣對此總結說，「搜題 App 最大的貢獻是用戶量，用工具的用戶量融資，用拿來的錢賣課，故事講圓了。」
大班課，掙錢嗎？
做工具，不好掙錢。那大班課，是不是就一定好賣？
單從營收規模來看，目前在線大班課的前四名是學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫。除跟誰學持續規模盈利與接連不斷做空外，其餘幾家尚未盈利。「中國 6 億人月收入 1000 元」的現狀之下，不是每個家長都給孩子上得起一對一或小班課，名師又是稀缺資源，大班課在中長期內仍會是主流班型。
但即使作業幫選對了賽道，不代表可以穩操勝券。疫情發生前，中國在線教育行業的滲透率僅 10%。疫情發生後，短時間內用戶數大幅提高，但返校複課後，勢必斷崖式下跌。行業普遍認為後疫情時代，在線教育行業滲透率不過 20% 左右，意即最多也就三千多萬學生上大班課。這個賽道，或許能融得下四五家所謂的頭部機構，但能容得下多少家百億美元市值的公司？
再回想大班課模式如今的火熱，除了本身良好的商業模式，也少不了同行襯託。自 2013 年在線教育元年以來，先是錄播課模式失敗，再是 O2O 大潮倒下一批，後是一對一模式風頭無二、但陷入「規模不經濟」怪圈，以致俞敏洪公開評價說，「一對一獨立存在可能性不大」，而小班課迄今尚未跑出巨頭。放眼望去，只有在線大班課，捧出了又一個百億市值的跟誰學。在線大班課模式背後巨大的想像力空間，吸引資本源源滾入。即使在線教育機構虧損，前途看上去仍一片光明。
對，只是「看上去」一片光明。因為在線大班課究竟是一時繁榮還是長久興盛，究竟能不能掙到錢、掙多少、掙多久，有兩個重要的問題尚待解答。
一是教學質量。在線大班課有沒有效果？有。在線大班課效果效果好不好？沒那麼好。首先，行業內雖採用主講老師+輔導老師的雙師模式，但動輒 1 比 500、1 比 1000 的輔導老師人效，能不能滿足不同學生的個性化需求？再者，採用在線大班課的教育機構若沒有耐心做各個年級的本地化內容適配，跟不上本地的學情和考情，用統一版本教材、不分層的課程體系，即便花 200 萬年薪挖到了名師，教學效果又能多好？此外，當疫情結束，線下教培機構有序複課，採用在線大班課模式的教育機構，競爭對手就不再只局限於在線教育行業，還有各地的線下教育機構。各地線下教育機構體量雖小，但對當地的學情、考情了如指掌，還有學完就能提分的教材編寫優勢。目前，在線大班課賽道，行業平均季度（如春續暑）純續報率只有 70% ，30% 左右的用戶會流失。流去哪兒？不一定是別的在線大班課機構，更有可能是家門口的輔導班。
二是同質化競爭。目前在線大班課仍是一場同質化競爭，雖然每家公司在不同環節有所差異，但細節上的差異能否成為核心競爭力，難說。同質化競爭之下，要想掙錢，比的就是誰先觸達用戶。一位熟悉在線教育的投資人對多鯨分析說，目前頭部的幾家在線教育公司，學而思網校打的是一二線城市，目前正在向三四線城市下沉；猿輔導打的地級市，會在四線城市的學區房投公交廣告；作業幫打的是縣級市；跟誰學打的是不了解在線教育的「外圍」用戶，即根本沒聽過作業幫、猿輔導名字的下沉市場用戶。「所以一開始，誰先觸達，誰就能拿到更多的用戶。但是慢慢大家都知道了這幾個品牌，價格透明以後，教學效果不好，就會有流失。」
能否跳出同質化競爭、保障在線大班課的教學效果，這兩個真正的「裡子」問題，同樣有待作業幫回答。
結語
作業幫需要錢，但做工具，不好掙錢，而大班課，說不準能掙多少錢，如今的融資傳聞是否還有所指？
2020 年 4 月，作業幫旗下少兒英語 AI 互動課鴨鴨英語上線各大應用商店。近期，鴨鴨英語更直追斑馬 AI ，開啟抖音信息流廣告投放。猿輔導做斑馬 AI 課，打磨三年，積累 50 萬正價課用戶，月入三億，已成為猿輔導在線直播大班課外的重要營收來源。潘欣評價說，斑馬 AI 算不上創新，但驗證了錄播課 + 輕服務 + 低客單價覆蓋大用戶量的模式。也有行業人士評價說，若無 AI 互動課此類更高頻、高毛利產品補充在線大班課商業模型，難以支撐其高估值。
回看作業幫此次的融資傳聞，在資本寒冬、網校競爭激烈的背景下，結局如何，不僅事關這個暑期的 K12 網校大戰，事關 AI 互動課的新業務探索，事關在線大班課的競爭格局，更事關小船出海後，不止 10 億美金的未來。
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