對於這個問題,危機公關領域著名學者Coombs的回答是:我們對危機的定義取決於從哪個角度看待它(An et al.,2010)。在筆者看來,危機=危積+危奇+危急+危及+危基+危忌+危譏+危吉。「危積」意味著潛伏性;「危奇」說明發生的低概率性;「危急」反映出緊迫性;「危及」導致了大面積的波及影響;「危基」會讓組織生存發展受阻;「危忌」會導致利益相關者情緒失控,引發大範圍心理問題;「危譏」告訴我們好事不出門壞事傳千裡,企業或組織很容易陷入輿論漩渦;當然「危吉」也常常讓福禍相倚,壞事變好事。
既然危機有諸多維度,那麼透過重重迷霧,研究其形成機理以及如何全程管理就顯得尤為必要。這時,研究者可以深入發生過危機的現場、組織,走訪當事人及周圍的利益相關者,像「偵查破案」一樣去收集各種證據,通過「三角檢驗」(蘇敬勤等,2014),還原危機發生現場和當事人的行為細節,再對行為背後的動機進行分析推理,得到合理的邏輯機制,給出最接近事實的解釋。這個過程實質是在回答「how」和「why」的問題。而案例研究作為一種策略,在解決「how」和「why」的問題方面具有天然的優勢(Yin,1994)。
案例研究重視洞見、發現和解釋,而非假設檢驗,追求「在場景中解讀」(Cronbach,1975),旨在提供描述、檢驗理論或者建構理論(Eisenhardt,1989);遵循的是歸納邏輯,通過收集到的數據資料深入分析事件間的邏輯關係,得出歸納性的結論,創建理論構念、命題和/或中層理論(鄭伯壎等,2013)。由案例構建理論的核心在於其複製性邏輯(Eisenhardt,1991),即每個案例都可視為一個獨特的實驗,是自成一體的一個分析單元。而多案例正像一系列相互關聯的實驗室實驗一樣,通過這些不連續的實驗對所產生的理論進行重複、對比和擴展(Yin,1994)。
由於案例研究策略的先天優勢,所以其在危機管理中得到了較好的應用。本書對SSCI收錄的兩本公關類期刊JPRR(Journal of Public Relations Research )和PRR(Public Relations Review)發表在2007~2016年的危機管理論文做了初步統計,發現137篇危機管理論文中，採用案例研究策略的就有75篇,達到54.7%。相似地,An等(2010)對1975~2006年發表在JPRR和PRR上的公共關係論文進行分析,也發現了類似的比例(514%的論文採用了案例研究策略)。上述兩個數據反映出國際危機管理的方法論趨勢。
遺憾的是,國內學術界目前在此領域起步較晚,通過深入企業或組織調研收集危機素材,藉助案例研究構建理論的文獻尚不夠豐富,且還存在對案例研究與其他方法論之間的混淆誤解現象(戴鑫等,2017)。
為此,本書將散落在不同學科領域的案例研究方法做了整合與梳理,歸納出利用案例研究來構建危機管理理論的路徑與方法,總結出基於傳播視角(perspective of communication)和管理視角(management science perspective)的案例研究分類與寫作範式,並應用該範式調研分析快速消費品企業聲譽危機、工業品企業價值鏈危機、傳統媒體生存危機、企業內部管理危機、跨國公司在華危機、中國企業走出去危機等典型案例,構建了危機反應價值策略模型、危機逆淘汰機制模型、利益相關者價值共創模型等理論模型,以期拓展本領域的國內學術研究。
戴鑫
2017年4月12日
本文摘編自戴鑫、盧虹、董媛媛 著《危機管理案例研究》一書前言部分，有刪改。圖片來自網絡，如有侵權，請聯繫刪除。
危機管理案例研究
戴鑫，盧虹，董媛媛 著
北京：科學出版社，2018.6
ISBN 978-7-03-054947-1
責任編輯：莫永國 陳 傑
責編郵箱：moyongguo@mail.sciencep.com
戴鑫，管理學博士，華中科技大學管理學院副教授，博士生導師，院長助理，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者，國家自然科學基金項目通訊評審專家，全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例函評專家，《南開管理評論》《管理學報》《營銷科學學報》等學術期刊審稿人。曾在企業工作多年，推崇理論與實踐密切結合的科研、教學與社會服務理念。
研究領域包括消費幸福、新媒體營銷、危機管理、變革管理、創新創業教育等。為政府官員、企業家、MBA學員等講授「危機管理」「新媒體營銷」「營銷創新」等課程。在Journal of Business Research、《管理世界》、《教育研究》等國內外重要學術期刊及會議發表論文40餘篇，出版專著2部，合著2部，合編1部。參與《大百科全書(案例卷)》相關詞條的編寫工作。在營銷與管理實踐類雜誌發表文章近200篇。主持國家自然科學基金青年及面上項目共3項，擔任國家社會科學重大項目子課題負責人項目1項，主持省級教學研究項目１項、其他省部級科研項目8項，主持或參與政府、媒體及企業諮詢項目18項。入選全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例3次，獲省級科技進步三等獎1項、省級優秀調研成果二等獎1項、省級優秀教學成果三等獎１項、獲華中科技大學青年教師教學競賽一等獎1次、校教學質量一等獎1次。
盧虹，華中科技大學管理學院企業管理碩士，2017年華中科技大學優秀碩士畢業生。研究生期間，參與導師2項國家自然科學基金項目，參與撰寫的論文1篇發表於《管理世界》；3篇發表於《管理學報》，並均被中國人民大學複印報刊資料全文收錄；1篇在第六屆中國實踐管理論壇學術會議宣讀並被評為優秀論文；另有2篇論文在其他學術期刊刊出。參與編寫的1篇教學案例入選中國管理案例共享中心庫。
董媛媛，華中科技大學管理學院企業管理碩士研究生，2017年華中科技大學優秀本科畢業生。參與導師國家自然科學基金項目1項，國家社會科學重大項目子課題1項，已在學術期刊發表論文1篇。
《危機管理案例研究 》將散落在不同學科領域的案例研究方法做了整合與梳理，歸納出利用案例研究來構建危機管理理論的路徑與方法，總結出基於傳播視角和管理視角的案例研究分類與寫作範式。在該範式指導下，系統回顧了2007~2016年國際危機管理案例研究的前沿趨勢，從學術角度分析了快速消費品企業聲譽危機、工業品企業價值鏈危機、傳統媒體生存危機、企業內部管理危機、跨國公司在華危機、中國企業走出去危機等案例，構建了危機反應價值策略模型、危機逆淘汰機制模型、危機逆生存機制模型、利益相關者價值共創模型等理論模型。案例對象除個別章節使用二手數據以外，大部分章節都來自作者團隊的第一手調研資料，因此具有較強的學術價值。
本書適合於新聞傳播、公共管理、企業管理、工程管理、信息管理等學科領域從事危機管理研究的學者和研究生閱讀，也能夠為從事危機管理實踐的管理人員、諮詢人員提供參考借鑑，還可以為從事危機管理培訓教學的教師和培訓機構提供理論指導。
（本期編輯：王芳）
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