記者 | 孫梅欣1
大概沒有哪個行業像家居一樣，在過去半年時間裡，能夠從重度依賴線下銷售，轉變為全行業全面直播化。
在很短的時間裡，家居行業就從業內口中「典型的重線下」行業，轉變為線下門店直播活躍度，僅次於服飾、美妝這類低消高頻次商品之外的品類。
淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，家居細分品類中的全屋定製，成為淘寶在疫情期間，靠直播引導成交環比漲幅最大的行業。
作為家居行業的頭部企業，居然之家站在了家居直播的風口上。在企業規模發展內生需求和外部資本的推動下，居然之家在直播以及電商業務上大力投入。
同城站規模化
去年5月，居然之家第一家同城站北京站上線時，作為居然之家電商管理部負責人的海一，大概沒有想到，家居同城站和線上化在短短一年時間裡，就呈現出爆發式增長：「半年後的雙11，才陸續又上線了重慶、鄭州、武漢、天津等4個城市。但是到今年6·18，居然之家同城站已經在120多座城市上線。」
事實上，能夠開啟直播，搭建同城站是基礎。由於家居建材品類的特殊性，規格較大的家具、建材的遠距離運輸費用，甚至要高於商品本身。商品原材料供應地、工廠所在地以及經銷商規模等因素，決定了同一商品在不同地區會存在價格差異。
在居然之家有線下門店的城市開設同城站，就解決了不同城市商品定價差異的問題。
區別於傳統品牌電商部，居然之家作為賣場，在線上線下都是整合家居經銷商的平臺。「這意味著我們不控貨品，也沒有貨品倉庫，線上貨品實際來自線下經銷商。」海一表示，平臺方做線上，不僅要自己懂得電商邏輯，還需要經銷商也理解新零售的運營邏輯和商品運營能力。
在同城站的建設上，海一認為，今年最大的特徵就是規模化：「去年還是個別門店進行線上線下一體化的嘗試，今年已經是大部分門店都在同城站陣地上做一些運營。」讓目前全國300多家線下門店全部開設同城站，是居然之家的最終目標。
同城站的作用除了拉動花灑、龍頭、開關這類高標準化產品的線上銷售之外，更重要的是實現向線下引流的作用：「家居建材大部分是非標半成品，需要根據用戶的具體房屋標準進行調整。並且家具通常單價較高，消費者更願意看到商品實體，所以如何向線下導流，就是重要的環節。」
在居然之家的直播間裡，除了通過爆款商品拉動線上銷售，線上發放權益吸引消費者到店，是大比重的內容。
「很多消費者在裝修的時候，對於家具建材品牌的選擇並沒有做決定，所以我們更傾向對消費者發放他們所處地區附近門店的消費券，這樣他們可以到店全場抵用，或者配合線下品牌、門店在線上發布的爆破活動，那麼消費者的目的更明確，也更願意去線下門店。」海一介紹。
直播相較於網站頁面展示的好處在於，可以讓消費者多維度了解商品信息，對商品感受更直觀，以協助完成交易決策，這也是直播成為當下流量獲取重要方式的原因。
以最近的6·18數據來看，在長達23天的活動周期（5月30日-6月21日）中，居然之家的開播場次超過1萬場，觀看數量超過千萬，互動次數累計超過3742萬，累計直播時長達到3.8萬小時，直接鎖定了500萬的家裝消費者，以及獲得30萬的天貓線上訂單，成交額同比上升248%。
「主播再花哨、直播間嘉賓再大牌，沒有超低價的核心貨品，或者勁爆的權益、價格也很難完成流量轉化。」經過數萬小時直播經驗積累的海一總結道，區別於抖音、小紅書這樣的內容平臺，被稱為之「淘系用戶」的淘寶直播受眾，對商品和權益最為敏感。
在6月18日大活動當晚，居然之家總裁王寧就化身主持人，和北京家居「京派聯盟」的八家品牌BOSS在直播間召開「圓桌會議」。除了連麥賣場、介紹產品之外，王寧在直播間最重要的工作之一，就是和品牌BOSS直接砍價，現場給出一般銷售員無法給到的商品最低價。
「開播之前，我們對品牌方就要求，一定要拿出單品類價格很低的產品進入直播間。超低價單品就是要吸引消費者下單的。」海一透露，直播間一定會有不同價格帶和產品帶配貨，這個比例通常是1：2：7：「可能10%是秒殺款，20%是利潤款，剩餘70%是引流款。」
而在直播當天，的確就有秒殺品一上線就被秒光的情況：「那總裁現場就要品牌BOSS拍板，是不是要加貨？品牌們考慮到節目效果等，就會有一些價格讓利。這類直播最終的成交效果就很好。」
海量的直播時間，也讓居然之家逐漸形成了不同的直播模式。除了「BOSS來了」、「約惠總經理」等以低價吸粉的帶貨型直播，還有導購就賣場各品類產品的功能、材質等進行介紹的講解型直播，讓不願或者無法出門的用戶「雲逛賣場」。
海一坦言，直播做到現在，居然之家的角色更多是資源整合方，負責把平臺搭建好，然後給出一套方法論，各同城站、線下門店也根據當地特色，發展出不同的玩法：「比如瀋陽渾南店就請來當地的網紅 『大胃王』，結合烤箱品牌做了一期烤雞翅的吃播直播；再比如哈爾濱先鋒店和I DO、香格裡拉、奧迪做跨界的線上婚博會，效果都非常好。」
下一站，「網紅」
從年初還在鼓勵門店和導購開播，到如今逐漸形成不同的直播模式，居然之家的直播已經進入了新的階段，也提出更大挑戰。
海一坦言，當同城站和直播逐漸形成規模，直播的難點便不在於直播本身了，而在於如何將300多家門店進行統籌。
海一介紹，居然之家內部會建立直播培訓體系，出很多課程：「比如對直播小白，具體到如何配置直播間權益，如何打燈，鏡頭如何調試都有教程。對於有直播經驗的就會有進階教材，包括直播間話術，引導直播間客戶關注、下單，就更偏技巧型。」
下一步，打造網紅、大主播，是居然之家直播的主攻方向。實際上，儘管整個家居家裝行業都在湧進直播大潮，但類似李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，仍然沒有出現。
海一承認，打造網紅這件事，除了努力、專業的素質之外，本人的個性和表達能力是成就這件事的重要因素：「有些導購線下面對客戶可以滔滔不絕，但變成線上面對鏡頭，就無法順暢表達。」而那些能夠適應鏡頭的素質，便能在角逐中「突圍」。
居然之家的直播IP也正在自發成長。以居然之家北四環店總經理蘇紅梅為例，這個運營著居然之家全國第一店的店總，以對行業的深度了解、用戶視角的提問以及順暢的表達，已經成為居然之家直播間紅人「紅梅姐」，在6·18期間成為居然之家全國所有店總中直播量最大的人。
除此之外，居然之家還在推進「新零售合伙人」。「我們會走訪分公司分店，和門店以及品牌商、經銷商去溝通同城站運營過程中的痛點，甚至對這種商業模式的質疑、對直播的建議和意見等。」海一認為未來的方向在於，居然之家能夠和商家在新零售方面一方面打開增量渠道，另一方面通過數位化方式提高賣場經營效率。
直播，未來將成為居然之家運營環節的一部分；線下直播間，則會成為每家線下門店的標配。按照規劃，現在居然之家線下300多家門店都將進行改造，預留至少20-30平方米的直播場所，不論門店員工還是經銷商，都可以在內進行直播。
在資本方面，居然之家也做好了準備。今年5月，居然之家發布非公開發行股票預案，計劃募資45.6億元，除了用於門店裝修等傳統業務，線上平臺的搭建以及線下門店智慧系統的完善，都成為公司投入的重點。
不難看出，有著資本加持的居然之家，正站在家居直播的風口上，要再「乘風破浪」一些。