2020年飲料市場觀察：健康化、個性化、年輕化、功能化，成為今年飲料消費市場主流標籤。
長期以來，中國飲料市場一直保持著驚人的活力與增長率，原因在於中國擁有巨大的飲料消費人口和企業不斷的創新、升級與迭代。新年伊始，一場新冠肺炎疫情讓本應早早打響的春季市場開門紅、新品營銷戰稍稍延後。但這場疫情給中國飲料市場帶來的變化卻不可小覷——健康，將成為各路飲料消費，甚至是食品消費很長一段時間的主流趨勢。
疫情催生大升級，健康與低糖成主流
在當今的中國飲料市場，競爭維度已趨向全方位，創新已成為一眾飲料企業需牢牢掌控的關鍵詞。很顯然，各品牌需從產業端和消費端出發，研究消費飲料的多維場景、飲用時的情感因素，以及尚未被滿足的核心需求。
根據全球知名的市場分析和調研公司英敏特的數據顯示，中國功能飲料市場近年來迎來了爆發式的增長。但人工添加劑過多，甜度太高等因素都成為飲料企業需要逾越的屏障。近日，美國飲料開發公司Imbibe公布了其對2020年飲料趨勢的預測。其表示，今年飲料趨勢將由健康和養生協同體驗文化共同推動。很顯然，對有助於身心健康的飲料的需求將成為飲料行業創新的催化劑。
毫無疑問的是，各大品牌將「回歸基礎營養」，在飲料中加入必要的營養成分，如維生素、礦物質和蛋白質等，具有健康屬性的飲料更容易與消費者產生共鳴。例如主打健康的維生素飲料富含人體所需的多種維生素，近年來日益受到消費者的青睞與喜愛，有極大可能成為2020年飲料市場大熱的細分品類。
事實上，中國維生素飲料領軍品牌脈動近日便已率先透露，今年的品牌升級中，將對配方進行全面升級，添加膳食纖維並提高人體所需維生素B族含量，進一步加強了脈動一貫以來的低糖健康理念。正如脈動市場部副總裁Eduardo Lacerda所言，「希望持續帶給消費者更高品質的產品與健康選擇。」
需要強調的是，「減糖大作戰」將持續在食品飲料掀起風潮。據英敏特數據，全球各地區含糖飲料糖含量都有不同程度的降低（2014—2018年），特別在亞太地區，糖含量降低了8.3%。在一項全球調查中，超過60%的受訪者表示他們會監控自己的糖攝入量；全球25%的消費者積極尋求低糖食品。
多場景突破，釋放無限可能
英敏特報告指出，2014—2019年，中國功能飲料市場保持了兩位數的增長，2019年有望達到721億元；預計未來5年複合年增長率為12.4%，2024年市場總值將達到1291億元。而另一方面，整個食品行業在發生著深刻改變，人們對食品飲料攝入的方式也更多樣化和場景細分化。於是，圍繞多品類、多場景、多渠道、多消費人群展開的品牌布局顯得尤為必要。
值得一提的是，近日凱度消費者指數指出，在中國的戶外快速消費品市場，年均可以發生103億個購物場景。即使是相同品類也可通過了解場景的細微差異，來滿足其潛在的消費需求。
除了過往的商超、傳統小店，便利店、電商等多種新型年輕化的渠道也在這次疫情中得到了迅速發展，新消費習慣也將逐步形成。
精準洞察目標消費者的特質，拓展與其相關的使用場景聯繫，最終才能形成完整的營銷鏈條。
年輕與個性，品牌要大膽跟上新世代
除了產品屬性、消費場景，消費群體是每個飲料品牌都高度關注的領域。而消費群裡更迭是一個永遠存在的變化，每一代人有每一代人的主流消費趨勢。
據相關數據顯示，95、00後年輕群體定義飲料品牌的時代正在悄悄來臨。他們所展露出不容小覷的消費實力，以及他們的消費觀念和態度正在成為推動下一階段商業消費的巨大引擎。追尋和探討與新生代對話的方式和途徑，成為各大品牌對話新生代，爭奪消費人群的重要課題。
全球知名調查公司尼爾森研究顯示，當顏值時代來臨之刻，絕大部分消費者願意為產品的顏值而買單，一款好看但一般的產品和一款外觀一般但很好的產品，年輕人更願意選擇前者。無獨有偶，脈動的市場調查，也精準洞悉了消費群體對於產品顏值的核心訴求。據介紹，脈動邀請了世界獲獎無數的頂級設計團隊，傾力打造了更高顏值、更時尚年輕的全新包裝設計，顛覆過去近十年脈動的形象。很顯然，對於更關愛自我，且願意彰顯個性的新生代人群而言，他們的消費觀和態度開始出釋放引領未來的引領力與號召力。
毋庸置疑，健康化、個性化、年輕化、功能化將成為2020年飲料消費市場的主流標籤。
看點：飲料市場傳統勁旅節後率先跑出 看2020脈動如何超越自己
疫情陰霾下，一直積極活躍在戰疫健康補水前線的中國維生素飲料領軍品牌脈動率先透露了全新品牌升級戰略。脈動對外表示，今年品牌核心的關鍵詞，就是「超越自己」：對品牌及產品進行全方位升級，且劍指新生代多場景市場，率先抓住了2020年這一特殊時期市場的先機。
在疫情影響之下，脈動健康配方升級將成為脈動品牌新戰略的制勝法寶之一。根據其對外透露的情況，脈動此次重磅推出了全新升級的 「臻益活力配方」——添加了膳食纖維、提高了人體所需維生素B族含量，還保持脈動一貫以來的低糖健康和美味。這一變動敏銳的抓住了當前消費者的需求，而這一變化也將是未來很長一段時間消費升級的大趨勢。
值得注意的是，脈動背靠著全球食品巨頭、500強之一的達能，該企業把「通過食品，為儘可能多的人帶來健康」當做企業使命，近年來一直在健康食品領域深耕和發力，背靠巨人的脈動升級值得期待。
此外，脈動還優化了產品組合。一方面對現有核心口味進行了升級，如將橘子口味升級為雪柚橘子口味，另一方面針對便利店等新興零售渠道的特點還訂製了竹子青提、卡曼橘等創新口味與規格，全方位滿足年輕一代的創新口味和健康追求。
脈動品牌方表示，脈動十多年來一直是貼近年輕人生活的品牌，2020年的全新脈動在品牌溝通傳播上，將大膽「超越自己」，用全新的品牌宣言以及更時尚的表達方式為年輕人發聲，持續打造年輕消費者摯愛的品牌。緊抓新生代人群的消費觀和新需求，增強年輕消費者黏性，釋放該人群的引領力與號召力，將為改產品未來很長一段時間的銷售和發展打下重要基礎。
最後，值得注意的是，脈動作為維生素飲料的領軍品牌，在升級配方和包裝形象的同時，也與在進一步強化多場景營銷，通過多場景模式增強與新生代消費人群的粘性。突破場景所帶來的無限可能，這著實讓人興奮。
作者：朱丹蓬，中國食品產業分析師。