特約撰稿 柯筱婷 本報記者 孫吉正 廣州 北京報導
隨著越來越多的巨頭進軍功能性飲料市場，功能性飲料行業已烽煙四起，競爭日趨激烈，市場格局也在悄然發生變化。
截至目前，除近日剛剛有所動作的雀巢有限公司（以下簡稱「雀巢」）之外，娃哈哈、達利、怡寶等國內品牌也紛紛入局功能性飲料市場，國外也有品牌爭相布局國內市場，例如魔爪、德國亞牛ASIABULL維生素飲料等等。功能性飲料領域已經成為了食品飲料行業的「兵家必爭之地」。
「雀巢的飲料板塊還有很大的擴容空間，這是一項中長期戰略。」中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經營報》記者表示，目前行業頭部的競爭格局已經形成，老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場，由紅牛一家獨大，變成了目前「三足鼎立」態勢。雀巢等一眾新品牌能否取得相應成績，還有待觀察。
「搶灘」功能性飲料
近日，雀巢針對中國市場研發推出了「補水+」，以此向功能性飲料市場進軍。
朱丹蓬向記者介紹，此次雀巢布局功能性飲料市場，其原因是雀巢作為世界最大的食品公司之一，在整體品類的貢獻率方面，飲料板塊相對會比較低。對比同樣規模的達能公司來看，達能飲料板塊的產品就非常多，而雀巢在飲料的投入力度是偏小的。並且，飲料作為雀巢的第四大品類，它的佔比只有8%，連三位數都沒達到，那說明雀巢的飲料板塊還有很大的擴容空間。
雀巢方面也對記者表示，在健康理念的驅動下，中國的瓶裝水市場具有巨大的潛力。功能飲料增長強勁，而且隨著大眾日常健康和休閒運動的興起，口味清新的輕補給是新的需求，也是「補水+」看到的機會。
據了解，雀巢對這款 450ml 新品的建議零售價是 5 元左右。5 元的功能飲料定價居中。相比脈動5元600ml、東鵬特飲3元250ml 、紅牛6.5元600ml等，在朱丹蓬看來，雀巢「補水+」的價格符合功能性飲料的價格定位，但不具有很大的競爭優勢。
清華大學快營銷專家孫巍表示，雀巢優活推出「補水+」功能飲料，實際上是和脈動、寶礦力水特及尖叫等補水功能性飲料的競爭。目前來看，補水功能性飲料市場的集中度並不高，脈動作為市場老大，其影響力有限；寶礦力水特及尖叫的市場份額並不高。因此，擁有強大的渠道和品牌支持的雀巢，進軍一二線市場補水功能飲料市場，具有一定的機會。
值得注意的是，在這場進軍功能性飲料的浪潮中，雀巢的動作並不算早。僅2018年4月，行業就添入了兩支新軍——湯臣倍健(300146)[AI決策]的F6與伊利的「煥醒源」，整個2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。
歐睿國際數據顯示，2013~2017年，功能飲料市場規模年均複合增速是12.9%，遠遠高於飲料行業3.7%的複合增速。朱丹蓬認為，「各大品牌進軍帶動了行業規模的增長，而在這背後，也離不開行業龍頭提供的增長空間。」
業內普遍認為，紅牛商標糾紛自身業績下滑，給業內其他企業帶來了機會。據尼爾森零售的監測數據顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至2018年的58%。2015～2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。2018年12月28日，華彬集團在年終工作會議上公布了飲品板塊2018年的銷售業績，全品類銷售額為226.8億元，同比增長12.8%；其中，銷量連續兩年下滑的紅牛重回200億元銷售額。
在「後紅牛時代」，功能性飲料行業一批黑馬異軍突起，2018年東鵬特飲業績呈雙位數增長，整體規模已經超過50億元。2016年這一數字為30億元，年複合增長率近30%。3月，達利發布2018年業績報顯示，樂虎持續雙位數增長，2018年銷售額超30億元。品牌影響力方面東鵬特飲在2018年成為中超聯賽贊助商，並頻頻發力世界盃營銷；樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽。
對此，孫巍表示，經過近十年的沉澱，東鵬特飲及樂虎已經發展為行業老二、老三，成就30億與50億元的市場銷售，與紅牛形成功能飲料三國戰的格局。目前來看，東鵬特飲及樂虎並未對紅牛形成巨大威脅，相反三家競合打劫了像涼茶、茶飲等飲料市場。
智研諮詢網發布的《2019-2025年中國飲料製造行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告》（以下簡稱「報告」），從中國功能飲料市場份額分月數據來看，紅牛、樂虎、東鵬，佔據了超過中國功能飲料90%的市場份額。
朱丹蓬認為，從結合數據看，目前功能性飲料頭部競爭的格局已逐漸形成，老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場，而一眾新品牌則在迫切地加入進來並加快搶奪市場終端，但紅牛、東鵬特飲、樂虎「三足鼎立」的格局仍難撼動。
競爭加劇
越來越多的巨頭入局，消費者可供選擇的餘地更大，同時品牌之間的競爭也在加大。在市場競爭激烈的情況下，一個全新的品牌要進入消費者的選擇並不容易，企業想脫穎而出也非常困難。
報告中，從品牌力指數檢測情況來看，2017年功能飲料行業中脈動、紅牛和農夫山泉尖叫分別以642.8、510.1和379.9的品牌力指數成為最熱銷的三大品牌。健力寶、佳得樂、娃哈哈啟力、寶礦力水特、力保健、水動樂以及日加滿也紛紛擠進前十。總體來看，行業的品牌認知度比較高。
朱丹蓬表示，功能性飲料消費者的畫像以前大多以運動員、司機、工人為主。但隨著現在年輕人的作息、工作和生活節奏加快，功能性飲料的消費者範圍越來越廣。加班、熬夜、運動健身後的各類「疲勞」場景是功能飲料傳統的消費場景，而聚會、旅行、日常保健等正在成為更為休閒的消費場景。顏值的個性化產品越來越受到年輕消費者的青睞。
飲料行業的創新受新生代消費者生活、工作習慣改變的影響越來越重，當前70、80後仍為核心消費群體，在90、00後新生代消費者逐漸上位的背景下，功能飲料市場需求的擴容勢在必行。
孫巍認為，資本的不斷湧入，對市場形成一定的衝擊，這是好事，襯託了功能飲料行業的繁榮，可能會推動補水功能飲料行業的市場擴大。
朱丹蓬則指出，行業領導者的危機，成為了其他品牌進擊的契機，市場格局正在變動前夜，功能飲料市場的競逐、發展與變化，充滿未知與變數。競爭愈激烈，愈需要培養消費者的品牌信仰和品牌依賴，讓品牌突出重圍。
在健康消費的理念驅動下，更多低糖、低熱量、少添加的功能飲品將順應趨勢，搶佔更多市場份額。據Mintel調查報告顯示，40%被調查的中國消費者表示會購買由天然原料製成的能量飲料。
朱丹蓬認為，這些發展都為功能性飲料的銷售提供了更多的機會。未來市場也會更加細分，向更明顯的效果和更高的安全性發展，這是兩個很核心的方向。新品牌的入局，定位尤為重要，在倡導差異化競爭的今天，更有針對性的產品定位，注重功能飲料的本質訴求，投入大量的時間和資本，才能換來更多忠誠的消費者。
功能性飲料市場已經不斷從「一家獨大」的市場份額分化開來，這對中國市場來說是不錯的信號。根據歐睿國際的預測，未來中國功能性飲料市場預計以8%的年均增速穩步增長，市場規模向千億元級進發。 朱丹蓬建議，企業應把握住品質、品牌，服務體系三個核心要點進行發展，方可在持續增長的功能飲料市場分一杯羹。
（助理編輯：劉旺 校對：翟軍）