近日，新東方在線、學而思網校、網易有道、跟誰學，這四家在線教育巨頭的財報已出爐，細細品鑑果然很有意思，透露出不少信號。
2020 財年，新東方在線營收為 10.8 億元，較上年同期增長 17.6%。
2021 財年第二季度，好未來季度淨收入 11.03 億美元，同比增長 20.8%，其中學而思網校營收約 2.86 億美元，佔比達到 26%，去年同期則為 17%。
2020 年第三季度，跟誰學、網易有道的營收分別為 19.66 億元、8.96 億元，分別同比增長 252.9%、159%。
單從營收規模上來看，跟誰學＞學而思網校＞網易有道＞新東方在線。
2021 年第二季度，好未來淨利潤 1500 萬美元，同比同期虧損 2350 萬美元，實現扭虧為盈，但即使如此也低於市場預期，財報當日好未來大跌 11%。
其它三家則出現了不同程度的虧損。
其中，新東方在線 2020 財年運營虧損為 7.58 億元，上年同期運營虧損為 6411 萬元。
2020 年第三季度，跟誰學、網易有道淨虧損分別達到了 9.33 億元、8.8 億元。
2020 財年，新東方在線的銷售及營銷開支同比增長 96.5% 至 8.72 億元。
2021 財年第二季度，好未來運營成本和支出為11.56 億美元，比上年同期的 8.58 億美元增長了 34.7%。
2020 年第三季度，跟誰學、網易有道的銷售及營銷開支費用分別為 20.558 億元、6.76 億元，同比增長分別為 522.2%、368.9%。
通過對比，我們可以發現了在線教育領域之怪現象：
一方面是，四家公司的營收均出現了不同程度的增長；另一面是，三家都出現不同程度的虧損，跟誰學更是在連續盈利 9 個季度後，首次出現虧損。
只有好未來表面實現了微小的盈利，但 2020 年 6 月-8 月，好未來銷售費用同比上漲 44%，營收只增加了 21%，說明銷售費用的持續投入帶來的收入增長邊際效應在遞減。再細究來看，好未來的線上線下收入比分別為 26%、74%，線下收入 8.16 億美元，線上收入 2.8 億美元，因為好未來的線下收入是盈利的，粗略估算線上部分虧損至少 1 億美元。
這意味著，在線教育正出現收入和虧損同步擴大的現象，而造成這一現象的主要原因是，銷售和營銷費用的增加，整個在線教育行業的獲客壓力越來越大。
有意思的是，騰訊廣告業務 Q3 營收 213.51 億元，同比增長 16%；分眾傳媒 Q3 營收 2.56 億美元，同比增長 23%，幾大廣告金主賺得盆滿缽滿。
為什麼各大巨頭如此決絕，不惜虧損，也要用增加銷售和營銷費用的方式來獲客？
桃李認為，原因在於，這一波在線教育公司的廝殺，進入了有史以來最慘烈的中場階段，誰都不敢在這個時刻掉隊。
如果說在線教育的上半場，是對模式、名師、內容、品質等方面的比拼。而在中場階段，各家競爭並沒有明顯模式差異，一場營銷的戰爭變得無可避免。
這是非常典型的集體性「囚徒困境」，在當前的市場環境下，各家預期到的博弈的納什均衡，顯然是普遍性的相互「背叛」，畢竟，這是一個非零和博弈遊戲，「出賣行為」是可以換取利益最大化的。
所以我們可以看到，無論是跟誰學網易有道，還是學而思網校新東方在線，都主動放棄了「帕累託最優」解決方案，選擇了以燒錢換取市場規模的舉措，這也是最保險的策略。
桃李認為，這個博弈狀態至少要持續到明年暑期戰，才可能有階段性格局變化，所以我們提出「中場競爭」的三項基本原則。
這段時間，社會學術語「內卷」一詞火了。「內卷」一般用於形容某個領域中發生了過度的競爭，導致人們進入了互相傾軋、內耗的狀態。
如今，「內卷」被很多人套用在生活中各種常見的現象中。比如，經濟學家薛兆豐用「讓你加班的不是你的老闆，而是其他願意加班的人」，來說明職場中很多人陷入「內捲化」的忙碌中，忙著加班和「搬磚」。
再看在線教育領域的殘酷競爭，又何嘗不是一種「內卷」呢？在付費人群總量基本恆定的情況下，各家為了獲得競爭優勢擠佔他人的空間，都在擴大營銷成本。在這種情況下，你除了「跟風」，別無他法。
這也就不難理解，為什麼即使是跟誰學，也選擇放棄了盈利路線，加入到了這場燒錢大戰中。成年人心裡都跟明鏡一樣，市場規模比短期盈利重要，競爭壁壘比股價波動重要。
從某種程度上說，只要不掉隊，不下牌桌就還有機會。
很多人都玩過黃金礦工，只有在有限的時間裡挖到足夠的金礦，才能進入下一關。它的最優解是：在大概率確定性中挖大金子，在小概率確定性中挖鑽石，在不確定性中挖福袋，在關鍵時刻果斷用爆竹。
對應到在線教育的業務中，需要審時度勢的找到營銷的投入產出最有巨額，既需要短期的獲客續費價值，又需要長期的品牌口碑價值。
對於在線教育公司來說，其盈利的基本模式是——用戶→收入→利潤。也就是說，各家公司通過擴大市場份額（用戶數），提高營收，從而獲取利潤。
但現實情況往往是，投入費用上升，但沒有換來預期的用戶增長和收入增長。桃李認為，這需要整體辯證來看，市場往往會高估短期的獲客價值，而忽略了長期的品牌價值。
財報裡的數據，可以看出短期的營收效果，但更影響未來競爭格局的是「品牌力」，即對最大公約數的用戶心智佔領。
跟誰學創始人陳向東表達得更透亮點，「堅持一貫的高 ROI 渠道的投放策略，追求有效率的投放和基於客戶長期價值基礎上的盈利性增長」。
現金才是留在桌牌的底氣。激烈的競爭態勢之下，有資金「彈藥」尤為關鍵。我們可以看到四大在線教育巨頭在資金彈藥方面的情況：
截至 2020 年 8 月 31 日，好未來現金、現金等價物和短期投資合計餘額為 27.869 億美元。
截至 2020 年 9 月 30 日，跟誰學公司擁有現金和現金等價物，短期投資和長期投資的總額 21.380 億元。
截至 2020 年 9 月 30 日，網易有道現金及現金等價物、定期存款和短期投資合計餘額為 11.33 億元。
截至 2020 年 5 月 31 日，新東方在線有現金及現金等價物 4.8 億元，定期存款 15 億元。
從各家情況來看，各家的資金儲備都算充足，也為今年的寒假招生大戰做好了準備。
桃李總結：
市場競爭是非常殘酷的，股市波動伴隨著投資者的巨大壓力，媒體輿論也會幹預影響決策，這非常幾位掌門人的定力，在長期主義和短期主義之間的博弈平衡，在討好市場情緒和修煉企業內功之間的戰略選擇。
對於大眾來說，真相往往都是「反常識」的，通過財報做判定是相對短視的行為，至少在中場期是這樣的。
2020 年在線教育行業的變局是複雜多元的。
這個行業正在成為巨頭和創業者的主戰場，在資本的推波助瀾下，競爭變得極其慘烈。
一面是，創業獨角獸公司正虎視眈眈。猿輔導完成了最新一輪 22 億美元的融資後，作業幫也傳聞即將完成新一輪 7-8 億美元融資。
另一面是，BAT、字節跳動等巨頭也正加速入局。尤其是字節跳動，不可謂不激進。如今，大力教育已經布局少兒英語等細分賽道，旗下產品包括 GOGOKID、清北網校、瓜瓜龍等。
在新的競爭環境下，四大已上市在線教育巨頭，家家都有本難念的經，家家也都有破局的變量。
整體來看，新東方在線的現實壓力是最大的，各方面競爭維度都處於下風，高層變動帶來的陣痛仍未結束。好在新東方母體還在不斷輸血，11 月 12 日，新東方以 5282 萬港幣從二級市場買入新東方在線股份，表示對其業務的看好與支持。行業裡傳聞，在 O2O 模式的打樣中，新東方在線與母公司新東方之間，正在形成良好的互動共振，這是其最大的業務變量。
對於學而思網校來說，雖然在在線營收、用戶規模等數據，依然是一哥角色，但多年霸榜的江湖地位開始動搖，眼睜睜地看著「後生」們崛起，學而思網校的競爭壁壘並非牢不可破。
對於跟誰學來說，正在經歷最艱難的時刻，從引以為豪的盈利能力，到義無反顧地選擇戰略虧損，咬牙頂住市場的輿論壓力是最大的課題。好在這一輪「燒錢」結束後，營收規模超過了學而思網校，實打實做到了行業第一，對資本市場也算有個交代。跟誰學業務有兩大變量：其一，如何在下一階段達到更優的營銷投入產出比；其二，專注 3-8 歲少兒教育的小早啟蒙、專注 K12 業務的高途課堂、以及專注成人業務的跟誰學，三駕馬車能不能並駕齊驅。
對於網易有道來說，並沒有實際的壓力，「與市場同頻共振」像是其常規策略，在產品力、營銷力、品牌力、營收力之間，網易有道是非常均衡的，我們幾乎可以判定，如果當前市場是盈利為主流，周楓的團隊也能在下個季度翻雲覆雨地實現。值得一提的是，網易有道三季度的智能學習硬體收入為 1.63 億元，同比增長 289.3%，成為第二大營收來源，這也是其作為硬核教育科技公司的表現特徵，不排除這將是它未來勝出的因素。
其實在營銷投入上，這四家公司都還算比較克制，只是騎虎難下，這個多強競爭格局，仍將持續很久。
教育雖然是一個慢行業，但商業不是。
我們可以預見的是，未來教培行業變局叢生，新的競賽也正在打響，正所謂「狹路相逢勇者勝」，也是為什麼這個階段，在線教育公司紛紛亮劍，先打響營銷戰的原因所在。
桃李認為，營銷戰不是決定勝負的關鍵。
這個勇者，不是大筆花錢的預算審批人，是真正在線教育的堅定信仰者，是不斷打磨產品力的課研團隊，是曠日持久事無巨細的服務團隊。
基本上各家巨頭都在 5000 人以上規模了，大兵團作戰需要帥將士三軍用命，科學調度，方能取勝。
所以別看財報，看每一場關鍵戰役的組織。
本文作者 Selena & 花哥，首發於公眾號「桃李財經」（ID：xiaozhangcaijing）。歡迎關注。