作者丨王倩
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不能錯過的「廣告專業聖經」
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民老師在其推薦序《英雄死了，英雄萬歲》中指出：
廣告業經過百年曆練，早已從卑微、下等的「賤業」脫皮，挺身於知識經濟產業的行列，換言之，成為服務業中最為尊貴的「食腦族群」之一。
無論是廣告公司的老槍還是專業科班的新丁，如果問及在專業上對其影響最大的人物和書籍，推舉大衛·奧格威和他寫的《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》的肯定是多數。
樊登老師在他的脫口秀欄目中也曾重點推介過《一個廣告人的自白》這本書。他認為：
這本書不該只當作一本工具書來看，更應該當作一門生活哲學來讀。
沒錯，書中除了就廣告行業的「專業（profession）」問題做了坦誠布公的「自白（confession）」，諸如：怎樣經營廣告公司？怎樣爭取客戶、維繫客戶？怎樣當一個好客戶？怎樣創作高水平的廣告？怎樣寫有效力的文案？怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告？廣告是否應予廢止？……奧格威還專門用一整章的內容「兜售」他的「成功學」：《怎樣才能功成名就——對年輕人的進言》。
談及為什麼要寫這本書，奧格威本人則借《本書背後的故事》實話實說，毫不掩飾：
首先，給我的廣告公司招攬新客戶；其次，檢驗我們的股份公開上市時候的市場條件；最後，提高我在生意圈子裡的知名度。它做到了一箭三雕。
更有甚者，奧格威極為擅長借他人之口，將「吹牛大王」的本事展現得淋漓盡致：
要是你在這本書裡嗅到一絲自負的臭氣，我想讓你知道我的自負是有選擇的。除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我看不懂資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、不會打高爾夫，也不會畫畫兒。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是「廣告業的創意之王」。《財富》（Fortune）發表過一篇關於我的文章，把文章的題目定為：「奧格威是個天才嘛？」我要我的律師就那個問號起訴編輯。
而在其《為1991年中文版序》中，奧格威寫道：
這些廣告原則和技術——我指的並不是生產方面的技術——大部分仍然在今天的市場上起作用。消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什麼病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西。這在世界任何一個國家都一樣正確。
我們一起致力於一個共同的目標：為人民的福利和商業做出貢獻而創作有效的廣告。
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「奧格威沒念過大學，可大學念奧格威的書」
《論語.子罕》曾經記錄過這樣一段孔子對其「多才多藝很能幹」的自我成因分析。
太宰問於子貢曰：「夫子聖者與？何其多能也？」子貢曰：「固天縱之將聖，又多能也。」子聞之，曰：「太宰知我乎？吾少也賤，故多能鄙事。君子多乎哉？不多也。」
同樣，被譽為「廣告教父」的大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999）之所以能夠卓爾不群，也是因其「少也賤，故多能鄙事」，並奉行「三人行，必有我師」的終生學習信條。
奧格威在自述其《背景》時透露：
1931年（年滿20），經濟衰退到了谷底，在其後的17年裡，我的朋友先後功成名就，當了醫生、律師、政府官員和政界人物，而我卻在世上遊蕩，沒有明確的目標。我在巴黎當過廚師，當過挨門串戶的推銷員，做過愛丁堡貧民區社會慈善事業的工作人員，協助蓋洛普博士（筆者曾在此前「享讀者書架」專欄介紹《數據之巔》一書時，提到過蓋洛普這個名字和他營造的傳奇影響力）研究過電影工業，當過威廉·史蒂芬森爵士英國安全協調署的助手，還在賓夕法尼亞當過農民……
不過，也正是奧格威在巴黎美琪飯店當廚（chef）的那段經歷，令其從廚房領班皮塔先生那裡學會了怎麼樣將——「要把飯菜做得比別的任何廚師都做得好」——的狂熱士氣鼓動起來；而在關乎事業成敗的關鍵問題上——選人、用人，如何培養 全體員工（staff）方面，與做「一道菜」的理念和實踐如出一轍——選材、用 料（stuff）、搭配和操作規範與流程工序，全都來不得半點馬虎，甚至到了嚴苛的程度。奧格威將這「同樣的領導藝術」運用到「怎樣經營廣告公司」上來，成為一名霸氣自信、卓有成效的 主管（chief）、CEO。
而從蓋洛普博士那裡學來的市場調研、顧問諮詢的服務能力，則令奧格威有本事「從0到1」、開疆破土。瞧，他在《第二章 怎樣爭取客戶》中寫道：
廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業績，沒有成功的實例，沒有聲望。在這個階段，不妨為一些有希望爭取的客戶搞一點產品初步調研，作為自薦之階。在你把調研結果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。
我第一次使用這個方法是對xxx。在那之前的25年裡，她換了17家廣告公司。當時代理她的廣告業務的是他的小兒子xxx屬下的一家廣告公司。我的初步調查表明為她公司做的廣告沒有效果……在我拿出幾張在我們調研基礎上創作的廣告時，她的情緒高了起來……使我驚異的是，xxx竟勸他的母親把她的廣告業務從他的廣告公司轉出來給我們。她照辦了……
聯想起彼得·德魯克先生在《創新和企業家精神》 一書中提到的「四種企業家戰略」之——「攻其軟肋」——可見，再牛的競爭對手也有「軟肋」，再牛的客戶也勢必存在著「阿喀琉斯之踵（heel）」。要能抓住並叫客戶 感知（feel）到這一不可小覷的痛點，再適時給出可以療愈（heal）該不足的解決方案，繼而讓客戶認識到：過去所見高度，不過是一座小山（hill）而已。要知道「山外有山，人外有人」的道理。功夫做到家時，客戶自然就會投懷送抱、不請自來。
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廣告業中將「牛市」變「熊市」的「四個罪魁禍首」
書中，奧格威還毫不客氣地指出：
今天，廣告業面臨著四個具有危機性的問題。
第一個問題是，他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜都可以搞削價，但是要創建一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。
第二個問題是，他們把廣告看成是一種前衛藝術形式，一生裡什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得坎城廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以他們幾乎一點兒不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。
第三個問題是，誇大狂的出現。誇大狂們的頭腦結構更傾向於財經，而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司的方式來建立他們的帝國。
第四個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。是什麼使他們失於研究經驗？是廣告不吸引喜歡問為什麼的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何類別的科學方法？是不是因為他們害怕那些知識會把一些規則強加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？
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「對牛彈琴」的正確姿勢
針對上述問題，奧格威給出「我的最後願望和留言」，最後也不忘自吹自擂：
好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威（Hathaway）襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬（Dove）香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現在是最暢銷的。
一日經商，終生行商。
下面，筆者用奧格威本人以及業界後來也每每津津樂道的三個廣告案例（case），藉以提煉奧格威送給讀者的百寶箱（case）中——《怎樣創作高水平的廣告》《怎樣寫出有效力的文案》《怎樣使用插圖和編排文字》——有哪些點石成金的方法，導致（cause）客戶所賣產品和品牌，以及奧美公司的廣告事業（cause）與聲譽，雙雙得以不鳴則已，一鳴驚人。
一、 「勞斯萊斯汽車」廣告案例
1. 講事實，但是要把事實講得引人入勝。
我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實，沒有形容詞，也沒有「高雅的享受」這類誇張的承諾。消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。
2. 在標題中寫進你的銷售承諾
我寫過的最好的標題有26個詞：「在時速60英裡時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。」
二、 「多芬香皂」廣告案例
1. 標題好比商品價碼標籤；始終注意在標題中加進新的信息
因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。（奧格威在很多年以前已經從潤膚的角度去介紹香皂，「多芬香皂不但深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。」）
2. 在標題中加進會產生良好效果（充滿感情）的字眼，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
我們公司做過的最能挑起感情的一則廣告是這樣的，畫面上一位婦女一邊在浴盆裡沐浴，一邊與她的愛人通電話。標題是：親愛的，我現在體驗的是最不尋常的感受……我全身都沉浸在「多芬」裡。
三、「哈撒威牌襯衫」廣告案例
1. 插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域，實質總是比形式重要。
拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題，並不需要天才來按快門。蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精緻細膩而且構圖美妙——用在廣告上並沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，「這是怎麼回事？」接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎麼回事。圈套要設在這裡。
6．在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。
我們應聘策劃哈撒威牌襯衣全美廣告活動的時候，我決心要為他們創作一套比揚羅必凱公司為箭牌襯衫所創作的經典之作更好的廣告。但是哈撒威的廣告預算只有3萬美元，而箭牌襯衫的廣告費卻是200萬美元。這需要奇蹟。
迄今為止，以這樣快的速度、這樣低的廣告預算建立起一個全國性品牌，這還是絕無僅有的一例。世界各地的報紙都刊登談論它的文字，它成了抄襲的對象。幾十個廠家把這個創意用到他們的廣告上，僅在丹麥我就見過5種不同的版本……
隨著廣告活動的開展，我把這個戴眼罩的模特用於不同場景的廣告中（其實我真希望我自己是這個模特）：在卡內基大廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、臨摹戈雅的畫、開拖拉機、擊劍、駕駛遊艇，購買雷諾瓦的畫等等。
5
最後的「忠告」
若將ADVERTISE（廣告）一詞當中的字母ERT隱去，ADVERTISE（廣告）一詞就演變成ADVISE（忠告，建議）。
若將英文ADVERTISE（廣告）一詞當中代表他們（They）和我（I）的TI 拿走，ADVERTISE（廣告）一詞就變成ADVERSE（不利的，有害的），而其中的VERSE（詩篇，韻文）一詞，其實是SERVE（服務）一詞的變體。
那麼，用什麼樣的VERSE（行文）風格，給出特定SERVE（服務）承諾的產品定位又能否觸及特別關注的人的NERVE（神經），自然就導致後續相應的DESERVE（「應得報酬」或「應得懲罰」），並決定著該產品服務模式與廣告內容及其形式是否值得一直RESERVE（保留）。
讀《一個廣告人的自白》，我們不難看出奧格威一再強調的如下「忠告」：
搞定客戶就像搞定太太，做廣告如同寫情書。在「對牛彈琴」、一通告白前，先要學會察言觀色，傾聽對方的心聲，要善用對方的語言去撥動對方的心弦；
做「對牛彈琴」的廣告時，少去賣弄花裡胡哨、言過其實的陳詞濫調——多談該擔負起的責任並保證信守承諾；
做「對牛彈琴」的廣告時，要摸清對方的胃口，要能將受眾的神經系統調整到關注我們能夠為其創造的適銷對路的產品性能和價值服務上來，而非把注意力吸引到廣告炫技上去；
做「對牛彈琴」的廣告時，總是讓可能成為我們服務對象的客戶看到，那些從競爭對手轉來的客戶的戲劇性發展——我們每個服務案例都異彩呈現，每個服務案例都能為雙方帶來有利可圖的價值提升。
總之，與牛人「保持和睦的最好辦法是真誠」，並讓「吹過的牛」變現為實實在在的創造性勞動與高品質服務！
書名：《一個廣告人的自白》
作者：大衛·奧格威
出版社：中信出版社
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