新零售下
購物中心應該怎麼幹？
線上，是電商衝擊不可逆轉，
線下，是新店扎堆競爭激烈。
老師傅如果不想被新人亂拳打死，
「變」是唯一的出路。
怎麼變？
上海商業人正在摸索中尋找答案。
昨天，滬上「元老級」的購物中心運營商——百聯股份宣布，未來五年，百聯股份要從經營「購物中心」向經營「消費者」轉變，百聯南方購物中心和百聯曲陽購物中心作為率先轉型的新型概念購物中心，將引入「社群經理」，並在8月和9月分別亮相。
從市級商圈裡的「一哥一姐」轉型升級，到社區商業的改頭換面，在打響「上海購物」品牌的引領下，「重塑商業地標」的行動已經席捲全市。
百聯股份昨天發布了兩個轉型升級的新概念店，百聯南方和百聯曲陽。前者開業20年，是上海最早一批購物中心之一。後者的前身是上海商務中心，始建於1993年，2016年年底關門。
▲百聯南方購物中心原圖和效果圖
▲上海商務中心原圖和百聯曲陽購物中心效果圖
老店新開和全新出發的兩家購物中心，都打出了新概念，那麼究竟什麼是百聯的新概念？
SCT經營理念 （百聯股份供圖）
百聯股份購物中心事業部總經理陳旭存解釋，作為經營理念升級的全新概念門店，百聯南方和百聯曲陽將成為「連接人、場、物的多維度社交購物中心」，以「Social Connect Together」的 SCT為經營理念，強調無處不在的社交、連接與分享。
同時，他還提出「社群經理」的概念，稱百聯南方和百聯曲陽都會引入這一模式。
「今後樓管、督導甚至於保安，都可以通過社群經理這一平臺直接接觸到消費者，從而打造商戶與消費者的情感連接。」
他舉了個例子。
「去年9月我們在百聯臨沂購物中心和百聯中環購物中心試運營社群經理模式，目前已經建立了7個群，擁有超過2280人的社群成員。有消費者就在百聯臨沂購物中心的社群裡詢問，哪裡能買到他小時候吃過的一種大米，在我們幫他尋找的過程中，其他消費者也紛紛響應，短短5分鐘就達成了300份的團購。類似這樣的『5分鐘就妥了』的例子還有很多。」
我理解，「社群經理」的出現，是購物中心希望離消費者更近。
過去購物中心靠品牌來吸引消費者，招商部是購物中心非常吃重的部門，能夠吸引來哪些大牌、潮牌、熱門品牌，是決定一個購物中心人氣高低的決定性因素之一。但是品牌同質化和電商衝擊，讓品牌的消費者不再邁入購物中心，他們在線上同樣能買到商品。原本連接品牌和消費者的購物中心被「省略」了，怎麼辦？百聯的想法，是把經營重點從「購物中心」轉到「消費者」身上，把消費者（流量）變成自己的資源，「社群經理」應運而生。
社群經理社群內運營情況
你想買什麼東西，先問問社群經理有什麼推薦。你對購物中心有什麼意見，直接和他提出來。孩子要上早教課，社群裡的周邊居民和社群經理都能出出主意。吃到哪一家餐廳味道不錯，也能推薦給大家。激發消費者的潛在需求，靈活機動地滿足他們的其他需求，為一群人定製商品和服務，是社群經理要做的事情。也許在某種程度上來說，他不僅是百聯的員工，購物中心的服務者，也是社區裡的意見領袖。
相比消費到一定金額就可以成為金卡、白金卡的會員，參與一些內購會等體驗活動，「社群」輻射的面應該會更廣，組織鬆散卻互動頻繁，消費習慣和層次也更為接近，但運營得當的難度也更高。
但不可否認，百聯股份的嘗試是積極而有意義的。
這兩年來，上海實體商業的競爭不可謂不大。第一八佰伴、第一百貨商業中心、東方商廈、世茂廣場、新世界城、港匯廣場等一大批老牌商場轉型升級，長寧來福士、Lu one、L+Mall、世紀匯、LCM置匯旭輝廣場、長風大悅城等一批新商場開業，今年上海預計還要再開33家新商場。
競爭不僅在於這些「老朋友」，還有新零售虎視眈眈。在最初的一邊倒之後，互相學習、積極合作以及持續競爭，都在發生。合縱連橫的商業之道從來不缺執行者。
打響「上海購物」品牌，關鍵是增強「體驗度」。在網絡購物快速滲透的今天，上海作為新零售的主戰場，強調的不是簡單的「買買買」，而是在體驗度上下功夫，加快建設國際消費城市和「購物天堂」。（東方ic供圖）
打響「上海購物」品牌，重塑上海的商業地標。上海商業人應該從「守土有責」轉化為「攻城略地」。能不能行？做了才知道。
金海岸工作室
作 者 |張鈺芸
編 輯 |梁 群