作者| 多抓貓
影視劇因為過度植入廣告引發觀眾反感的案例不在少數。最近，作家馬伯庸就在微博上「吐槽」了一個新的電視劇廣告植入現象：
「即使是會員看視頻，中間還是有中插廣告；中插廣告也就算了，還是該劇角色來演；該劇角色出演也就算了，偏偏廣告編排完全不考慮和電視劇角色格調的統一性。」
微博發出後，不少網友也紛紛響應這一問題。
一方面，廣告是製片方和媒體重要的營收渠道之一，但泛濫的廣告植入和插播卻也嚴重的傷害了觀眾的觀劇體驗。如何使廣告與觀眾兩全？也是亟待思考與解決的問題。
流媒體時代 廣告更要拼創意
實際上，隨著流媒體平臺的崛起，在網絡上觀看電視劇愈加流行，廣告商們也開始加大在網劇上的廣告投放力度。由於不少視頻網站的會員可以直接跳過片頭廣告，因此除了傳統的硬廣外，商家也開始研究五花八門的廣告植入方式。
1、創意小劇場。
小劇場是近些年頗為流行的網劇中插廣告的方式，指的是在電視劇播放的過程中，隨時插播一段30-60秒的帶劇情的廣告，一般廣告會與電視劇劇情有關，且由電視劇演員出演。
馬伯庸在微博中提到的《古董局中局》《三國機密》的案例就是小劇場形式的中插廣告。
2、「創可貼」廣告。
創可貼式廣告則是以彈窗的形式出現，在電視劇播放的過程中，屏幕中突然跳出一段廣告文案，文案的內容往往與劇情緊密相連。與比如在《精絕古城》裡，胡八一醒來時，底端的廣告彈出「老胡，你醒了？來瓶咖啡」的廣告語，與劇情遙相呼應，讓人印象深刻。
3、VIP專屬推薦
購買會員除了能夠觀看會員專屬的視頻外，還有一點好處就是可以直接跳過廣告。視頻網站動輒2、3分鐘的貼片廣告格外漫長。然而如今即便購買了會員，依舊會有15秒的VIP推薦廣告出現，雖然這類廣告並非強制性觀看，可以隨時關閉，並且內容是影視劇推薦，但對於付費用戶來說依舊很無奈。
類似的軟性植入方式不勝枚舉，由於形式新穎，植入的時間是方法比較靈活，廣告內容與劇情相關且頗具創意，很容易讓人記住，更加利於傳播。因此小劇場和創可貼式廣告深受廣告商的喜愛，已經成為當下的新潮流。
根據媒體的相關報導，目前國產劇的劇場式廣告十分火爆，價格也水漲船高。有些電視劇甚至單憑中插廣告已經為盈利提供了可能性。
然而，正如馬伯庸在微博中所提到的，在電視劇中插播與劇情的格調、角色性格完全相悖的廣告，對劇情、角色和演員都是一種傷害。
比如《精絕古城》中，在劇情進行到最關鍵的時刻，彈窗廣告文案卻以此調侃，瞬間破壞了劇情的緊張感。《三國機密》中讓陰翳深沉的角色出演搞笑劇場廣告，對於角色的塑造也是一種傷害。
創意型廣告不能只考慮到品牌的傳播，也要兼顧觀眾的體驗，以內容為先，尤其不能讓廣告喧賓奪主，搶了劇情的風頭。
廣告怎樣才能不出戲？
廣告與觀眾體驗永遠是一間兩難的事，但是在影視劇的廣告植入史上，也並非沒有成功案例。
比如電影《瘋狂動物城》中，僅是在海報中，就能看到不少服裝商品的廣告。
但這些廣告不僅符合背景設定——兔子朱迪來到一座現代化的大都市，另外廣告模式也根據動畫片的特點進行了改裝，不僅起到了宣傳效果，甚至還成為彩蛋，被粉絲們津津樂道。
電影《無敵破壞王2:大鬧網際網路》中也出現不少網絡公司的品牌標誌，既符合作品主題，又讓虛構作品與現實世界產生了聯繫，反而讓人驚喜。
當然，並非所有影視劇都有得天獨厚的條件可以提供創意植入的方式。片方出於營收考慮也無法完全拒絕廣告的出現，但也必須要兼顧藝術性，找對方法。犧牲作品內容式的植入並不可取。
首先，片方要篩選符合作品調性的產品植入。比如服裝、零食、汽車、家居等產品就較為適合現代都市劇。除了傳統的硬廣、品牌露出和擺放以外，服裝、美妝廣告還可以通過劇外找同款的方式「帶貨」。比如《和平飯店》播出後，陳數在劇中的服裝、口紅都成為爆款。
其次，要控數量，不能無節制的進行廣告植入。《歡樂頌2》就曾因為過度的廣告植入而引發爭議，劇中無時無刻的出現廣告產品，對劇集本身也是一種折損。還有華語版《深夜食堂》，甚至被批評是大型廣告片。
控制廣告的數量，適當的進行創意植入，才能達到劇情和廣告的平衡。
另外，廣告出現也要考慮時機。比如在美劇中，有些廣告會在三幕劇或四幕劇的轉場時出現，此時緊湊的劇情已經暫時告一段落，一小段插入廣告也可以緩和觀眾緊繃的心情。
題材相應的劇中，在輕鬆愉快的氛圍下出現中插或彈窗，對氛圍的破壞程度較小。而在懸疑冒險劇中插入搞笑小劇場，對劇情則有很強的破壞性。小劇場廣告也應該建立在保護角色的前提下，儘量統一風格，或者由性格不強的配角出演。
總之，創意獨特、合理適量的廣告植入，對於片方和品牌本身都有利，但若過度泛濫或讓廣告搶了電視劇的風頭，引發觀眾反感。無論是廣告方、片方還是平臺方，都應兼顧內容本身，做到互利共贏。